浅析网络广告的法律规制问题

陈燕 余永悦

摘 要：21世纪以来，网络市场规模呈扩大趋势。互联网普及后，各平台的网络电商陆续出现。与此同时，网络广告数量激增，众多与网络广告相关的破坏市场竞争秩序的行为频繁出现，本文拟从网络广告表现形式的不同对广告种类进行归纳，如网络虚假广告、强制性广告、非法超链接、弹出式广告、垃圾邮件等，并从不同角度分析现行网络广告中存在的不正当竞争行为。对现行法律提出一定的制度建议，包括明确界定网络服务商的责任、完善网络广告准入机制、完善责任制的分配。

关键词：网络广告;不正当竞争;制度建议

一、网络广告的表现形式

网络广告主要是以互联网为载体，是各种不同行业的网络服务者利用互联网的技术性、通讯性等性能在网络上发布的广告。网络广告是现代各类广告中比较新颖而常见的表现形式，是一种以互联网技术为前提条件，在网络上呈现其内容的广告。现行的网络广告种类主要有以下数种表现形式：

1.网幅广告

网幅广告多是以条幅的形式出现在网页中的广告，是网络广告比较常见的形式之一。它以图片形式将广告的内容包含于其中，在网页中以固定或移动形式存在。如某些推荐商家的条幅状的广告。

2.文字链接广告

文字链接广告是以文字为载体，在热门的网站上放置的文字，使点击者可以直接连接到自己的网站中的广告。这种广告利用网页的可链接性，使点击者能够便捷地进入相应的网站中，网络上现存的诸多广告是采用此种方式呈现。

3.电子邮件广告

电子邮件广告是以电子邮箱为载体，将广告发送给用户的广告。它是在网络上涵盖范围最广的网络广告，或电子邮件本身就是广告，或电子邮件中插有广告的内容。这种方式无需耗费太多成本、只需要发送者以较为简单的程序点击发送，即可准确广泛的向大量的接受者发送广告。

4.赞助广告

大部分赞助广告都出现在网络节目中。广告商可根据自己的需要或者利益权衡进行广告赞助，而节目中多是以多次强调的形式来发挥其广告作用。

5.关键词广告

关键字广告存在于人们搜索的相关字词的网页中。一般页面会出现与可能消费者搜索的关键词相同或者类似的内容，这种广告常存在于搜索界面的前条。我们日常搜索一些法律问题时，总会有人为我们推荐律所或者律师解答的广告界面。

6.媒体广告

媒体广告形式多样，以动画、音频、视频等相结合的方式，给消费者带来视听和精神的享受，其目的是消除人们对广告的偏见。此广告的投入成本较高，广告接收者比较容易接受，且广告效果更有吸引力。网络广告是时代发展的产物，具有技术性、多元性、无限性和复杂性的特点。

二、分析网络广告中的不正当竞争行为

1.网络虚假广告

在诸多网络广告中，广告内容具有欺骗性，生产者在广告中使用含糊不清、夸大或缩小的语言，进而欺骗消费者。在网络中减肥和整容的广告，大多肆意的运用言辞，夸大产品效果。消费者难以区分其真假。部分恶意商家在广告中通过对比合成照片的方式，夸大产品功效，欺骗消费者。若对该类产品尽职调查，就会发现大量对该类产品的抨击。

2.强制性广告

在网络中大多数广告是可以被消费者屏蔽的，但部分恶意广告商采取技术性行为，使广告无法被屏蔽，或者将屏蔽的广告叉号设置在隐秘或不便的位置，以致于消费者在屏蔽广告时，会不经意进入链接网址。强制性广告主要是以悬挂式形式出现于文本材料两侧，且读者难以屏蔽。强制性广告因技术性使他人无法将其屏蔽。

3.非法超链接

超链接包括文字式链接和网站式的链接。在自己产品知名度和竞争力不足时，部分商家将超链接置于热门网页中以扩大产品知名度。部分商家将链接置于竞争者网页中，对竞争者构成一定的威胁，更有甚者不惜利用虚假信息误导消费者选择。

4.弹出式广告

弹出式广告是在网页中突然弹出的超链接界面，迫使消费者进入相关网址。弹出式广告侵犯了用户的正当权益，损害了某些网络服务者的收益。其内容主要是抽奖和推销。

5.垃圾邮件

发送垃圾邮件是利用个人网络涉及工具向个人直接推销产品的不正当网络商业竞争行为。随着网络的普及，个人隐私权受到严重的威胁。大量个人信息在本人未知的情况下被泄露。邮箱、微信因此成为推销的重要渠道。垃圾邮件干扰公民的日常生活，损害了公民的合法权益。

三、现行网络广告立法方面的缺陷及建议

我国《广告法》于1995年制定，于2015年修订通过。《反不正当竞争法》于1993年制定。由于时代发展，技术性领域的不正当竞争行为逐渐加强，二者无法充分解决现行的泛滥的网络广告问题。故笔者认为法律规定当中主要有以下不足，且针对不足提出了相关的解决建议：

1.明确界定我国网络广告的主体

根据2018年10月26日公布的《中华人民共和国广告法》第二条：“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、发布服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”网络广告具有技术便利性，其发布者可能是前述法条当中提及的任何一种主体，但法律中并未明确规定具有发布网络广告主体所具备的资格条件。因此，筆者认为，法律应当对此予以明确规定，以便相关主管机关进行管制的过程中能够明确分辨出其是否属于广告法中确定的主体，也有利于侵权行为发生后追究法律责任。

2.明确网络服务商的责任

虽然部分地方性机关在网络上发布了关于广告的管制文件，但是机关监管力度不到位，文件难以执行落实。通过网络广告方式进行金额诈骗、产品质量不合格等问题，相关部门由于客观技术条件以及成本等原因无法有效解决，除非涉及金额较大或者受害群体较多，而其他小范围小损失的案件，机关一般采取漠视态度。政府相关部门疏于监管，未能从根本上解决严重的网络广告不正当竞争行为的问题，此外事后规制亦不到位，无法真正保障受害者权利。传统的监管手段增加监管成本且效果甚微，因此必须利用高技术手段对网络广告不正当竞争行为进行管制，从源头上加强网络广告监控技术，杜绝危害行为的发生。

3.经营者缺乏公平竞争意识

网络广告泛滥出现的根源是现有的法律规制尚未完善，相关部门监督并不到位，主体法律责任难以追究。部分商家为寻求高额利润，会借助漏洞摒弃公平竞争原则，通过虚假宣传、诋毁他人商誉、抄袭等方式进行不正当竞争，因此，需要加强对经营自身树立公平竞争观念的教育，共同营造一个健康公平的市场发展环境。

4.网络广告准入机制不够完善

科技发展迅速，《广告法》、《不正当竞争法》一时难以做出较为全面的改进，但是法律可以通过强化网络广告准入机制的方式抑制网络广告不正当竞争。在美国，网站在开展其确定的经营业务前，必须取得特定机构批准。同时，许可证的有效时间为一年，许可证持有者必须每年接受审查。我国法律制度亦可以从源头上加强相关监管，禁止那些之前恶化网络环境、破环市场秩序的主体进入网络市场，对于网络主体行业经营状况的整个过程也可以起到一个良好的监督作用。

5.责任制度的分配

明确主体即明确责任负责人，由于不正当竞争导致违法或者犯罪行为发生后，由明确的责任负责人来进行赔偿。目前，我国《反不正当竞争法》对于不正当竞争行为的责任包括了行政责任、民事责任和刑事责任，但以行政责任为主要惩罚方式。但实际生活中，网络广告所造成不正当竞争行为大多是民事侵权事件，损害了消费者的利益。因此，为实现不正当竞争法的立法目的，应当明确网络广告对消费者造成损害的民事责任的标准。目前，立法制度尚不完善，追查技术尚不发达，笔者认为该标准不宜过低，应当在严重惩罚责任人的基础上，给其他竞争行为树立严格的标准示范作用，禁止不正当竞争行为在网络上横行。

四、结语

综合来看，现行网络不正当竞争行为造成诸多利益损害，但是没有相应具体的法律制度对其进行规制，在现有条件下，应加强行政监管能力，努力完善現有法律，以充分保护消费者的利益。

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（作者单位：安徽财经大学法学院，安徽蚌埠233030）