基于场域理论的国际马拉松赛与城市形象传播策略研究

杨琳 许秦

[摘 要] 马拉松赛事不仅推动城市文化、经济、生态等方面发展，同时也成为传递城市形象、传播本土文化、提升城市文化软实力的重要途径。研究以西安国际马拉松赛作為个案，从传播仪式与场域理论出发，分析马拉松赛事作为传播场域在城市形象传播中产生的作用及效果。同时借鉴国内外著名马拉松赛事中的城市形象传播经验，以“赛事+城市”的互动视角，探索国际马拉松赛事中的城市形象传播的策略。

[关键词] 传播;场域;国际马拉松;城市形象

[中图分类号] G206.7    [文献标识码] A   [文章编号] 1008—1763（2019）04—0147—06

Abstract：Marathon not only promotes the development of urban culture， economy， ecology and other aspects， but also becomes an important way to convey urban image， spread local culture and enhance the soft power of urban culture. Based on the case study of Xi 'an international marathon， this paper analyzes the role and effect of the marathon as a communication field in urban image building from the theory of ritual communication and communication "field". Meanwhile， by referring to the urban image communication experience of famous marathon events at home and abroad， this paper explores the strategies of international marathon events and urban image communication from the interactive perspective of city and race.

Key words： communication; field; international marathon; urban image

随着全球化进程的加快，各国之间的竞争越发激烈，与之随行的是国际化城市之争。一个城市能否成为国际化大都市，除了关注城市的经济规模、人口数量，地域面积等硬实力，更要注重城市的文化内涵和城市品位等“软实力”。积极举办大型赛事活动是展现城市软实力的重要途径。抛开一般国际马拉松赛事中的运动指标、奖牌争夺等基本因素，其所蕴含的核心价值、文化内涵、标识特征、服务功能等都是城市形象的重要构成，为城市的形象的塑造及传播发挥着积极作用。

一 国际马拉松赛与城市形象传播互动关系

1975年，凯瑞提出了一种新的传播本体观——传播仪式观，他主张传播不应仅仅视为信息的传递，而在于通过仪式呈现文化。传播的实质是文化共享。传播是具有情景化、在地化及文化特殊性的。传播仪式观并非直指信息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是指共享信仰的表征。也就是说，传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。[1]传播不仅仅是科学的，更是人文的。仪式的呈现需要特定的场景，借用布尔迪厄的场域理论，有学者提出了仪式传播场域的概念，认为通过仪式传播场域，既可以帮助个体对仪式本身的理解与认同，又能够增强文化记忆营造同在感与共同感。体育赛事本身具有仪式传播属性，对于城市形象塑造而言更是充当着传播场域的重要角色。体育赛事为城市传播构建了包括物理场景和心理场景在内的传播场景，通过赛事所营造的传播情境能够增强城市形象传播力。

城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。[2]这一系列风格和精神面貌可以通过大型活动的举办来体现。国际会议、体育赛事等重大事件是由政府出面，能够引起国内外广泛关注的、并且形成良好社会效应的活动。不仅如此，它还能够为举办城市带来更加优质的资源与资金的投入，同时号召人们的广泛参与，引发良好的群众效应。各个城市积极承办体育赛事，无一不瞄准了赛事中的城市效应。

（一）作为“传播场域”的马拉松赛事

“场域”的概念最早出现在物理研究中，指物体周围的空间，如引力场、电磁场。后被学者引入社会学领域，形成了社会“场”理论，以库尔特·勒温、布尔迪厄等为代表。勒温最早将“场”概念引入社会学中，他认为“场域”指生活空间（life space） ，是“特定时间，决定个体行为和心理活动的所有事实，是一个个体的主观因素、客观环境及被主观化了的客观环境构成的一个不可分割的整体系统。[3]勒温更倾向于将场域看做一种从心理出发的研究方法;而布尔迪厄则从更加宏观的视角看待“场域”，注重场域中更为复杂的社会因素。尽管对“场域”的研究角度不同，但二者都强调了构成“场域”的符号所承载意义的出场及在场方式，这将影响意义的传播效果。这恰好是研究将体育赛事看做传播场域，进而运用“场域”中的符号来传播“城市形象”的意义所在。

基于场域理论视角，体育赛事能够通过营造特定的情境，从而提升城市传播效果。从国际上看，通过举办体育赛事增强城市效应的例子不胜枚举，其中最突出的就是每四年一届的奥运会。奥运会至今已举办二十一届，除了引人注目的体育竞技，申奥的过程也备受关注。各个国家之所以积极申请奥运会举办权，正是瞄准了体育赛事的综合价值。如韩国通过举办汉城奥运会一举成为亚洲四小龙之一;1964年日本经济再度崛起也得益于奥运会的举办;1992年巴塞罗那借助奥运会的举办，从西班牙的中等城市跃身成为欧洲七大城市之一。我国2008年北京奥运会的成功举办让世界的目光聚焦中国北京，见证中国在新时期的发展，是中国国家形象与综合实力的集中展示。国际级赛事的举办已经成为城市形象塑造的舞台，能够使其向外部世界传播自己的文化思想和主张，增强国际魅力，打造城市名片。西安国际马拉松赛事期间“场域效应”凸显。通过赛事举办、媒体报道、赛事转播、相关文化活动开展等方式，使更多人群感受西安城市风貌、文化内涵、市民热情、城市管理及服务能力等情况;马拉松赛的举办所带来的大量的人流成为西安城市形象的个体传播者;赛事举办期间，城市的服务行业开启新的消费高潮，住宿、旅行、交通、餐饮等行业经济效益显而易见;大批媒体的报道也提升了城市的关注度与话题热度，为城市形象的传播起到积极作用。

（二）作为“物理场域”的城市依托

体育赛事的“落户”是基于一个城市能否为赛事提供良好的城市依托。除了举办体育赛事所需的場地、赛事组织等硬件设施外，城市本身的魅力已经成为赛事选址的重要衡量指标之一。西安作为古都，拥有十三朝在此建都的悠久历史，大秦威仪、大汉雄风、大唐盛世留下了相当丰富的文化遗产，这些文化遗产在岁月的洗礼中变得愈发厚重，并且在新时期焕发出了新的活力。独特的关中文化也显现出自己的魅力，吸引了大批人的目光。西安还拥有丰富的旅游资源，人文景观、自然景观屈指可数，在全国是数一数二的旅游大省，每年吸引着来自国内外的大批游客到来。同时，西安又是古丝绸之路的起点，两千多年前古人以此为起点，凿空西域，开启了走向世界的路途，与沿线国家建立友谊。“用脚步丈量42公里，穿越13代王朝的历史与现实”，这是西安这座城市赋予马拉松独特的文化魅力所在。西安的城市文化背景增加了马拉松赛文化内涵，城市本身的知名度也为赛事本身集聚了较高的人气，吸引大批跑者前来参赛，为马拉松赛事提供了良好的物理空间与坚实的城市依托。

二 西安国际马拉松赛中城市传播效果分析

西安的文化底蕴深厚，而体育赛事的举办则更能展现城市更具活力的方面。从符号与意义层面看，在举办过程中已经有意识地突出西安城市概念，并将城市文化元素体现在赛事的口号、跑道设计、文化加油站、参赛包、奖牌设计等环节中。从宏观传播过程和传播效果看，城市效应仍有进一步提升的空间。

（一）提升传统媒体平台传播力

传统媒体作为马拉松赛事报道的官方发言人，在平台选择方面较为单一。首届西安国际马拉松以“追赶超越 活力西安”为宣传口号，由CCTV5全程直播，除此之外还有来自全国的一百多家媒体的五百多名记者参与报道。从报道内容看，侧重赛事基本情况介绍，报道周期短，缺乏与城市相结合的系列策划与深度报道。从媒体构成看，西安本土媒体参与多于国际媒体与国内媒体，以华商报、西安晚报、陕西交通广播为主，传播范围与力度不强。

（二）积极整合新媒体平台

新媒体在当下传播活动中具有相当优势，西安国际马拉松赛也积极利用新媒体进行赛事报道。西安国际马拉松官方微博拥有粉丝2073，迄今为止共发布56条微博，其中以赛事信息为主，城市文化等方面宣传力度稍显薄弱。赛事网络直播方面，主要与网易、头条新闻等平台合作，赛事官网以赛事相关新闻报道与比赛信息为主，对城市与赛事互动方面的内容则略显不足。总体上看，在平台选取与内容策划方面缺乏整合。

（三）加强媒体应变能力

赛事直播属于媒介事件，通过镜头的切换重新构成媒介中的城市实体，从而对城市空间及受众的意义空间进行再生产。马拉松比赛属户外活动，对于天气及自然条件的要求较高。马拉松比赛在受天气影响的情况下，不能充分体现西马赛道设置的独特性与城市风貌，难以实现既定的传播效果及观众对于城市风貌的感知。因此，要求媒体能够预见直播过程中可能出现的状况且随机应变，积极利用技术手段切换画面，以达到最佳的传播效果。

三 国内外马拉松赛事中的城市形象

传播及启示  国际马拉松作为一项历史悠久的运动赛事，在国内外已经有了较为成熟的发展。就国际马拉松与城市互动方面而言，各个马拉松都呈现出不同的特征和价值。因此，对国内外知名马拉松赛事与城市互动的研究，能够为一般国际马拉松赛事发挥城市传播效应带来一定的启示和借鉴。

（一）波士顿马拉松赛：城市马拉松到马拉松城市的转身

波士顿马拉松赛是世界上最古老的、历史最为悠久的马拉松赛事，且被许多马拉松赛爱好者称为“朝圣”之途，可见其影响力之大。每年都有大批参赛者从世界各地赶来，在美国波士顿汇集。波士顿是美国古老且具有文化底蕴的城市，同时也是美国东北部的教育和医疗中心，文化活动十分丰富，波士顿马拉松赛则是这座城市每年最吸引人们目光的活动之一。可以说，这座城市已经深深的打上了马拉松的烙印。因为马拉松赛，无数朝圣者感受到了波士顿城市的魅力。

波士顿马拉松赛的赛道充满了挑战与趣味性，这也是这座城市为马拉松带来的最特别的礼物。参赛者说：“波士顿不是条赛道。那里不是给人们跑比赛用的，我深信那是让人们了解旅途的。”波马的赛道沿途都以地标建筑串联，如大钟楼、尖叫隧道、心碎岭（近600米上坡），终点设在科普里广场，正前方是美国最大的城市公共图书馆——波士顿图书馆，图书馆对面是三一教堂，不远处是波士顿艺术博物馆，参赛者用脚步便可领略波士顿这座城市的风貌。除此之外，波马终点线也已成为波士顿的新地标，每年工作人员重新为地面的终点线油漆新数字时，常常引来人们争相合影纪念。在波士顿民众看来“庆祝波马就是春天的仪式”。对于波马参赛者来说，于这座城市的记忆不仅仅于此，尖角隧道上高校女生的大声加油呐喊，附近居民的热情鼓舞与志愿服务，让每个人都感受到了波士顿这座城市除历史厚重之外的热情与温暖。还有因马拉松而闻名的波士顿跑鞋、波士顿外套，都是已经成为属于波士顿这座城市的专属符号。波士顿的体育氛围浓厚，除马拉松赛，还有橄榄球、棒球、篮球、冰球等丰富的体育活动。从城市马拉松到马拉松城市，波士顿马拉松已经成为城市的印记。

（二）东京国际马拉松：通过大型赛事展示城市形象的范本

东京马拉松始办于2007年，是世界六大马拉松比赛中最年轻的一个，却已成为马拉松跑者心目中最好的马拉松赛事。这主要源自东京这座城市以及东京群众的魅力。“不是东京马拉松出色，而是东京的观众是世界第一的。”每年马拉松比赛当天，东京人民仿佛庆祝盛大的节日一般，纷纷走上街头为参赛者加油呐喊，全家大小一起出动观看比赛，并且自发准备牛肉、糖果、水果等事物为运动员提供补给。从起点到终点，沿途都是赶来为参赛者加油的群众，呐喊鼓劲之声不绝于耳，参与群众高达200万之多，折合赛道附近每米47人，可以说这42.195公里赛道就是由观众人挨人排成的，东马已经与东京人民和东京这座城市融为一体。

东京的城市魅力还体现在比赛基本设置中。东京马拉松的赛道同样令人关注，从东京市政大楼开始，经过日本皇居、浅草寺、银座、相扑国技馆、日本桥、东京塔等知名景点，最终在拥有百年历史的东京车站结束。因此，跑完全程马拉松更像是一场东京之旅。在赛道旁边还分布着各种各样的庆祝活动，音乐、歌曲、舞蹈、啦啦队、传统节目金龙舞、浅草大鼓、抬神轿、桑巴舞等表演，还有最具日本特色的Cosplay各种卡通人物声援赛事，让参赛者和观看者更加直观地感受到东京这座城市的人文气息。赛事的志愿服务工作也为人所称道。东马志愿者称为“TEAM SMILE”，他们有着精细化的分工和专业的志愿服务，把服务工作做到了极致。如跑者从一个补给点领到水直至喝完，则刚好走到下一个补给点。吃完一根香蕉的时间则刚好会遇到将垃圾进行分类的“人肉垃圾桶”。比赛准备场馆用四国语言书写指示标志，广播提供四国语言轮流广播。更有志愿者赛后为参赛者提供免费的按摩服务。志愿者同时也是东马最热情的观众，直至最后一名参赛者归来，他们都会投以掌声和敬佩的目光。马拉松爱好者常说，东京是世界上最好的马拉松赛，其中一大部分原因是来自马拉松赛中所体现出的东京城市人文魅力。

（三）北京国际马拉松：属于首都的高水准国际马拉松赛

北京马拉松赛是中国最高水准的马拉松比赛，也是市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事，已发展成为具有国际影响力的传统体育赛事。与世界几大马拉松赛事一样，北京马拉松的赛道设置同样兼顾赛道合理性与城市人文景观。赛道起点位于北京天安门广场，赛前几万名选手齐唱国歌，这是北马的标志特色，也是专属仪式感。北马赛道沿途经过北京地标天安门广场，北京金融街、学府路、中关村等核心区域。后程穿过奥林匹克森林公园及奥林匹克景观大道，及奥运会标志性建筑鸟巢和水立方。途径北京的东城区、西城区、海淀区、朝阳区，最终到达奥林匹克公园景观大道中心区庆典广场。北马举办期间正值北京大型节事活动举办密集时期，十月份的北京景色宜人，香山红叶、八达岭长城“残城拥霞林，丹叶抚苍龙”看祖国河山，吸引许多游客到访，通过参赛，选手也可以感受到更加立体的北京城市人文气息和自然景观。

（四）广州国际马拉松：通过马拉松赛事展示城市形象的先行者

广州国际马拉松赛创办于2012年，早在2015年还处于幼年时期的广马就已经获得了国际田联铜标赛事称号，成为中国马拉松赛事中最“年轻”的标牌赛事获得者，根据“最具影响力马拉松赛事排行榜”的数据，广州马拉松排名仅次于北京马拉松。广州马拉松能够在短短几年时间内跻身前列与广州这座城市有着极大关系。

广马组委会起初便认识到了通过马拉松比赛进行城市形象传播的重要性和价值。2016年推出了“马拉松+旅游”的概念，向参赛选手发放“畅游广州专享礼遇”参赛大礼包，其中包含景区优惠、旅行纪念册、旅行线路推荐、酒店预订优惠等福利，为参赛者参赛之余的旅行提供便利，从而深入感受广州城市气息。

广马的赛道路线设置也极具特色，凸显了广州“千年羊城、南国明珠”的城市形象定位。“一江两岸”是广马不同于其他马拉松赛道风景的特点。其中途径广州重要地标，可观赏广州琶洲国际会展中心、“小蛮腰”广州塔、广州第一码头“天字码头”等广州特色及展现岭南风情的特色建筑。通过马拉松，参赛者可以感受到一个古典与现代相融合的广州。谈到一座城市，人们往往会联想到当地品牌。本土企业品牌赞助不仅为马拉松赛事带来资金支持，其品牌形象也成为城市形象的重要构成。因此，广汽丰田、康师傅、怡宝、王老吉等广州本土知名品牌，都参与到了赛事举办中，形成了赛事、企业品牌、城市形象的共赢。

同时，通过一些列活动配合赛事来传播城市形象也让广州马拉松为人称道。如赛前针对运动员的长跑训练营、提升参赛运动员素质的跑马礼仪班、啦啦队宝贝选拔、跑马速配员选拔与培训，还有倡导全民参与的马拉松嘉年华、摄影大赛、博览会等。一系列活动本身不仅为马拉松赛事做足了充分的赛前准备，也达到了为赛事预热，赚取人气的效果。除此之外，一些充满人性化的设计也体现出广州这座城市的人文关怀。总之，广州马拉松积极将赛事本身与城市形象相结合的先行路线已实现了相应的价值，值得其他赛事学习与借鉴。

四 国际马拉松赛与城市形象构建策略

国际马拉松赛事对于城市的综合提升作用体现在硬实力与软实力两个方面。首先，赛事举办期间为城市带来大量人流，交通、餐饮、旅游等方面的经济收益向好，同时可以依靠城市魅力吸引更多的人才、资源，以此为契机开展与其他城市的良好合作，增强城市核心竞争力。其次，赛事让参赛者、旅客及更多人群有机会领略到城市风貌、风俗文化等人文面貌，增强城市文化感知力。因此，要紧抓城市依托，形成赛事与城市二者之间的良性互动，更好地凸显城市文化内涵，从而构建和传递良好的城市形象。

（一）讲求赛事与城市的共鸣

任何一项体育赛事都有特定的价值理念，而每一座城市也有着自己的精神文化。城市作为赛事举办地，赛事本身所体现的理念与城市精神需要相辅相成。以北京奥运会为例，“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念从不同的角度凸顯了北京城市新理念，在一定程度上改变以往外界对于北京城市形象的认知。再如2017年广州国际马拉松以“名城、和谐、健康”为理念，赛道主要沿珠江两岸设置，集中展示了珠江两岸最具岭南特色的人文风情、最具羊城历史的风景名胜，最具时尚气息的文化潮流，被国际田联公认为是当今世界马拉松赛最美赛道之一。同时也契合广州“千年羊城，南国明珠”的城市定位。对于东京来说，旨在通过奥运会实现“充满活力的，无与伦比的，成熟的文化城市”的自身定位，传播其“成熟社会”的城市形象。以上可见，各大体育赛事都在寻求活动本身与城市理念内涵的高度契合，实现通过赛事传递良好城市形象的目的。因此，国际马拉松赛事还要进一步提炼城市精神内涵，将办赛理念与城市气质相结合，进行精准定位，实现赛事与城市形象二者的精神契合。

（二）积极发挥城市“物理场域”功能

举办成功的马拉松赛事与举办城市均存在良性互动关系。在赛事举办过程中要充分发挥城市依托功能，利用现有城市资源塑造传播城市形象。在赛事举办过程中重复“城市印象”，不断加深受众对于城市形象的感知。从符号学看，首先要充分利用城市现有优秀历史人文资源，并将其符号化应用于赛事举办过程中。如首届西安国际马拉松赛将西安的历史人文景观融入赛道设计中，起点位于永宁门，象征着喜迎八方来客，欢迎八方跑客，也体现西安人民的热情与好客。途径钟楼，鼓楼大雁塔、大唐芙蓉园、大明宫遗址公园等主要地标景观，穿越几大重要商圈及高校圈，展现了西安城市古老与现代交融的独特魅力。与此同时，组委会还为参赛选手准备了旅行优惠政策，部分景点执行最低折扣甚至是免票政策。比赛期间，赛道应援工作准备充分，平均每两公里设置补给站，全程共设置19个，除了饮用水及功能饮料外，补给食物也体现着城市特色，如柿子饼、石子馍、软香酥等西安当地小吃。在医疗保障方面，西安各大医院派出医护人员全程保障，全程共设19个赛道医疗站（点）和3个终点综合救护站，沿线设置20辆固定急救车和6辆移动急救车，还配备医疗救护直升机，为选手保驾护航。赛道沿线设置9个文化加油站，以展现当地特色文化为主的秦腔、古典舞等表演为选手加油，同时展现城市人文气质。

（三）积极發挥媒介文化传播力

赛事的举办离不开媒体的传播。媒体在塑造活动品牌形象，传播活动内容，传递活动文化等方面有着不可比拟的优势。利用媒介扩大赛事传播范围，拓宽受众知晓度，在赛事举办期间通过媒介传播城市文化形象，如日本的NHK从2015年就已经开始了东京奥运会城市形象的对外传播活动。“2015年是NHK新的三年计划开始之年，此计划也是面向2020年东京奥运会、残奥会所制定。” 其中，通过NHK环球频道循环播出的“Tokyo Eye”栏目从全方位的角度对东京本土文化进行展示，树立“文化都市”的城市形象。西安国际马拉松赛在举办过程中也利用媒介传播力，通过赛前官方网站、官方新媒体账户、路边大型海报等方式预热，赛中由中央电视台体育频道全程直播，新浪官方微博实时更新比赛进程。

赛事举办期同时也是城市形象传播的“黄金期”。充分利用好媒介渠道，需要从优质的内容呈现入手。如制作高水准的城市宣传片，在赛事直播间隙进行播放，从展示城市景观、传播城市文化底蕴、凸显文化符号、传递城市精神等不同角度切入，立体呈现城市形象。积极掌握转播主动权，在天气状况受限的情况下灵活切换画面。开发赛事专属APP，将赛事详情、报名、成绩查询、健身社区、线上马拉松等功能进行融合;利用大数据进行内容分析，更加有目的性的进行内容传播，以达到更好的传播效果。紧抓赛事举办期，以更加多元的传播内容和形式，集中火力进行持续性传播，利用媒介传播力传播城市风貌与人文形象。

（四）个体形象是城市形象的重要构成

城市形象的传播必须注重“人”在其中所发挥的作用。“人”的形象首先体现在赛事的人性化服务方面。赛事的组织是否井然有序，是否科学，配套是否完备，服务是否热情周到，都体现出举办城市中“人”的形象。观赛人群同样是城市形象的重要构成。群众参与度的高低、热情与否都在很大程度上影响选手的参赛体验及城市形象认知。因此需要充分调动群众的积极性，如举办啦啦队选拔赛、摄影比赛、全民健身等一系列群众参与度高的活动，不仅能够对赛事进行话题预热，还可以增加比赛关注度。如东京国际马拉松赛的工作人员除了将赛事服务工作做到极致，同时也化身赛事啦啦队，倡导微笑服务，为每一位运动员呐喊加油，服务直至最后一位选手抵达终点。东京人民像庆祝盛大的节日一样走上街头为选手加油，并带上自制的食物、饮料为素不相识的选手提供补给。“人”的形象为东京的城市形象增添了浓墨重彩的一笔。

明星作为具有“光环效应”的个体形象，其高人气能够提升赛事赛事本身影响力。明星亲身参与到赛事中，能够激发群众对于赛事的热情。当下，不少体育赛事都积极启用明星形象大使、明星领跑员等方式为比赛聚集人气。如2015年北京举办的田径世界锦标赛，邀请了刘翔、博尔特、伊辛巴耶娃等体育明星作为赛事的形象大使，2017年绍兴国际马拉松比赛中，演员江一燕作为绍兴人，归乡并成为赛事的形象大使和领跑嘉宾;演员贾乃亮作为形象大使出席2017青岛国际马拉松赛并领跑;亚洲飞人苏炳添任广州国际马拉松形象大使等等……他们既是世界顶级的优秀运动员，更在全球拥有大批粉丝，因此启用这样一批人作为形象大使在展示赛事魅力的同时，也为赛事及举办地带来更高的关注度。

（五）以整合思维打造马拉松城市

整合思维在赛事运作方面不可或缺。将内向拓展与外向延伸相结合，一方面整合省内大型节事活动，形成城市文化系列活动模式，以品牌聚合力凸显城市形象。除此之外，赛事突出“慈善”特点，也是当前世界大型马拉松赛的走向和趋势，打好“情感牌”，增加城市形象的“人情味”;另一方面努力拓展与国内外成熟的马拉松赛事的合作关系，打造“姊妹”马拉松，利用现有马拉松赛的影响力进行造势，构建新的传播渠道。

马拉松比赛是经济效益和社会效益的统一。创造经济效益与塑造城市品牌形象可以共融共生。“体育+旅游”已经成为当下一种流行的旅行模式，包括参赛者因参赛行为而产生的旅游活动，以及因赛事而闻名的城市所产生的以非参赛为目的的旅行。期间所产生的住宿、交通、餐饮、景点门票等，均为当地经济带来增收。赛事举办期间，为参赛者提供减免景点门票、交通线路图、参赛者旅行、住宿、餐饮一条龙等个性化定制式服务。注重细节，利用参赛服装设计、运动员参赛包、赛道周边人文景观设计等传递城市文化符号，使比赛各个环节串联成为一条完整的文化链条。打造文化性与商业性兼具的品牌。如波士顿马拉松的波士顿夹克、波马跑鞋，不仅是参赛者所追求的时尚标签，也成为波士顿城市的代表物，这些只有在波马举办地、举办期内才能够购买得到的限量产品所创造出的经济价值不容小觑。因此，要充分融入文化符号，将功能性、指向性、可观赏性有机结合，强化城市形象感知，重视比赛周边产品开发与销售，将赛事的纪念性与城市符号有机结合，实现物质与精神的统一，文化与产业的有机转化。

（四）马拉松赛事中城市形象传播的“先行意识”

城市形象的塑造和传播绝非朝夕可矣，而是需要长期规划。日本在承办2020年奥运会中的一系列举措值得借鉴。在申奥阶段，日本政府就认识到文化的重要性，采取措施提升东京文化魅力，其中最引人注目的就是“东京文化传播项目”，旨在打造东京城市文化据点。自申奥成功后，日本政府立马开始借奥运会的东风传播本国文化立国的理念，实施一系列文化传播项目，提升本国文化的海外知名度。其中，东京率先开展了“东京艺术大篷车队”与“TURN”活动。2016年，以里约为起点，由不同的艺术家组成大篷车演出队出现在世界各地，以多元化的艺术表演傳播日本与东京文化，展开本土文化与异国文化的碰撞与交流。为了迎接2020年东京奥运会，日本政府还特别制定了“全日本战略”，在距离奥运会还有5年的时间里，日本政府，东京政府、各级媒体就已经开始了制定方针政策并实施。成立具体工作小组推进整体工作，同时联合社会各界艺术团体、文化团体，举全社会之力推进奥运会城市文化传播及城市形象塑造。[4]城市形象的塑造与传播更需要先行意识，将赛事与城市相融合，形成一套完整的城市传播策略与规划，从而做到有的放矢。发挥持续性传播效能，将赛前、赛中、赛后各个时间段完整串联;从方式方法上看，将传播内容与参与度高的、观赏性强的活动相结合，将战术与战略相结合，理念与实战相结合，共同助力城市形象塑造与传播。

根据统计，中国马拉松赛事数量持续增长，从2011年的22场到2016年的306场，2017年则举办了超过800场马拉松赛事。 “城市+赛事”模式是塑造城市品牌，传递城市精神面貌，提升城市综合效应的有效途径。因此，既要充分发挥城市作为物理场域的功能，为赛事提供有益支撑，更要抓住作为传播场域的国际马拉松赛事举办机遇，为城市的形象塑造创造优势条件，实现城市与赛事二者的良性互动与共赢，进一步提升城市文化软实力。

[参 考 文 献]

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[3] 刘海龙.大众传播理论： 范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[4] 魏然.2020年东京奥运会城市形象国际传播策略及启示[J].体育文化导刊，2017（3）：30-34.

[5] 徐宇丹.中国城市马拉松热背后的冷思考[J].体育文化导刊，2016（3）：108-111.

[6] 祝良，黄亚玲.城市马拉松赛文化特点的研究[J].体育文化导刊，2014（9）：25-28.

[7] 耿延敏， 刘定一.国际马拉松赛对城市软实力的影响研究[J].体育文化导刊， 2012（6）：86-89.