烟飞烟灭6分钟

杨雅芳

6分钟，足够给这个“2019年第一风口”泼一盆冷水降温。“3·15”晚会给电子烟留出了6分钟，提醒消费者电子烟同样有害，不要陷入消费误区。虽然没有点名具体的品牌和产品，但对于刚刚兴起的电子烟产业来说，登上“3·15”是足够震荡整个行业的大事。

有人说这是“夺命6分钟”，说从业者恐怕要一夜無眠。

一夜无眠吗？一位从业者告诉我，睡得特别香。

没有那么悲观

在深圳，全球电子烟生产基地，冲击波没有想象中那么大。

“跟想的差不多。”BEDI电子烟CMO李明说，他们在之前就做过预测，猜到央视想要在“3·15”晚会上说什么。

锤子科技001号员工、FLOW福禄电子烟创始人朱萧木同样提前得到消息。距离“3·15”晚会播出前两个半小时，他发了一条朋友圈：“朋友们，315今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。”

在整场“3·15”晚会上，电子烟所占篇幅不多，只有6分钟。这6分钟里，节目只谈及电子烟的危害，提醒消费者不要因为赶时髦踏入另一个消费误区，没有点名具体产品或厂商。

节目首先通过研究人员之口告诉消费者，与传统香烟一样，电子烟所使用的烟液含有尼古丁，长期吸食同样会成瘾。中国控烟协会副会长支修益在节目中指出，电子烟会吸引从未吸食香烟的青少年使用，导致其产生对尼古丁的依赖，最终成为烟民。

随后，节目委托专业机构对电子烟烟液进行检测，发现一部分烟液尼古丁浓度值标注不规范，只有含量数值，没有表达单位，极易误导消费者。另一部分烟液虽然标注规范，但实际测定浓度比标注浓度高出三倍。

检测还发现，电子烟烟雾中甲醛浓度是居室内空气中甲醛最高浓度的数十倍甚至上百倍。烟雾中还检测出大量丙二醇和甘油，央视提示，在加热情况下转化成气体的两种物质会对人体呼吸道有强烈的刺激作用。

对于电子烟这种市场新兴产品，这次科普警钟可以说十分及时。节目一经播出，马上有人为电子烟从业者捏了一把汗，将“3·15”晚会上的6分钟称为是电子烟的“夺命6分钟”，电子烟人恐怕要一夜难眠。

行业内的人并没有那么悲观，一位入行5年的从业者告诉记者，他昨晚睡得很香。在他的朋友圈中，没有业内人的哀嚎，甚至还有人分享“‘3·15晚会点名电子烟”上了微博热搜的截屏，调侃这波推广不亏。

但毕竟这场晚会是全国人民都在关注的焦点，被315点名绝不会没有负面影响。在李明看来，这让他们近几个月来教育市场的工作几乎白费，以后正确的信息更难传递。

李明所在的BEDI刚刚在2019年初推出了两款电子烟产品，其背后的创始团队在美国从事电子烟行业近10年，创立或联合创立的多个品牌均在美国电子烟行业跻身前十，具有丰富的行业经验和资源。

与此前在美国的创业经验不同，BEDI团队回国后面临的最大挑战就是教育市场。在美国，电子烟拥有高达13%的渗透率，有完整的产业链条，市场趋于成熟。而在中国，使用电子烟的人群几乎可以忽略不计，大部分烟民根本不知道电子烟是什么。

十几年前，一款名为“如烟”的产品曾火遍中国。如烟在广告中宣称其产品可以“健康吸烟”，“吸着吸着就戒了”，在上市不久就遭到央视曝光，指出其戒烟效果造假，而后迅速陨落。在此之后，电子烟在中国人的字典中，就被添加上一行“假冒伪劣”的注脚。

2014年前后，电子烟以亚文化的形式重回中国，最先在潮人玩咖的圈子里流行。当时盛行的产品是可以吞吐大烟雾的APV产品，以大多数人的观感来看，在酒吧夜店里拿着电子烟吞云吐雾，显然算不上是正经形象。

直到2019年初李明入行时，连业内都尚未建立关于电子烟的正确认识。她记得，当时看到很多品牌宣传产品，会用到“养生”、“净肺”等类似字眼。而电子烟实际上是一款功能型替烟产品，为烟民提供一种比传统香烟伤害更小的选择。甚至所谓的戒烟功能，更多依靠个人的意志，而不是电子烟的功劳。没有什么产品会比不抽烟更健康，如果不吸烟，也不要碰电子烟。

随着越来越多的创业者进入电子烟行业，如烟血淋淋的例子在前，立足长远者不会重蹈覆辙，必定爱惜自己的羽毛。业内头部行业的宣传口径渐渐开始集中于替烟的功能上，强调电子烟较传统香烟危害更小。

为谁敲响警钟

一个月前，电子烟行业正陷于“电子烟比香烟毒7倍”的传言中。记者在深圳走访几家厂商时，有老板忐忑不安：“媒体上什么‘电子烟比香烟毒7倍之类的传言可把我们害得很惨。”

“现在的人不好骗了。”一位电子烟厂商老板在朋友圈如是说

谣言总是比辟谣跑得快，而且生命周期奇长。这个说法最早见于2015年，准确的来源已找不到，只剩下骇人听闻的数字一直流传至今。

各国的研究机构早在多年前就分析对比了电子烟和传统香烟的危害。香烟中使人成瘾的产物是尼古丁，但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物，电子烟通过直接加热含有尼古丁的烟液，将其雾化，没有燃烧产物，吸烟的危害大大减少。

烟液的组成非常简单，包括尼古丁、丙二醇、丙三醇和调味用的香料。在央视“3·15”晚会节目的实验中，实验人员通过模拟抽吸电子烟，检测出产生烟雾中含有甲醛等有害气体。抽吸100次后，1立方米的空间内，甲醛含量为2.3～14.9毫克，是中国居室内空气中甲醛最高容许浓度0.08毫克/立方米的数十倍甚至上百倍。

在节目播出后，立刻有网友反驳，这个测试过程并不科学，将100口的烟雾集中在1立方米的密闭容器中，显然不符合正常的使用习惯。

随后，有专业人士指出，之所以甲醛含量变化如此大，是因为温度的不同。丙二醇和丙三醇加热雾化到300°C以上，热裂解后会生成甲醛。节目中使用的是大功率APV电子烟，加热温度通常在400°C。目前国内创业公司大多专注在小烟领域，功率有限，加热温度达不到让两种化学物质发生热裂解的标准。

丙二醇和丙三醇是传统香烟中常见的保润剂和香料载体，也就是说，传统香烟燃烧时，也会因热裂解产生甲醛等有害气体。

这正是让李明心生不平之处，电子烟固然有害，但是对于烟民来说，这是比传统香烟更好的选择。而央视作出的论断，是站在非烟民的角度，对传统香烟危害之大避而不谈。

另一些从业者则认为，“3·15”晚会不是为了提示消费者电子烟的危害，而是给从业者敲响警钟。

节目中指出的产品含量标示不明确的情况，只是行业中不规范现象的冰山一角。在深圳，除了少数头部代工厂，数以千计的小厂商们缺乏生产规范，产品原料参差不齐，有些厂家用含有重金属的材料制作电子烟的吸口，长期进入使用者口中，可能会产生不良影响。

近一年来，一些被资本吸引，以玩票性质入局的电子烟企业，同样缺乏对产品品质的打磨。一位知情人向記者透露，某家新入局的公司用的产品是外贸渠道淘汰下来的次品，原本是可注油的款式，该公司直接堵住注油口，变成了一次性电子烟。

从这个意义上说，“3·15”晚会也是给这些投资者敲响警钟。据不完全统计，2018年初至今，中国电子烟行业已经发生10起以上的融资事件，比过去三年的总和还要高。

资本助推下，电子烟品牌扎堆发布，越来越多自带流量的创业者进入这个行业，吸引了公众视线，或许不得不泼一盆冷水的时候到了。

中烟在行动

“现在的人不好骗了。”一位电子烟厂商老板在朋友圈如是说。他配了四张截图，内容是各大社交网络上“315晚会点名电子烟”相关新闻的评论——网友的评论大多围绕着“拦着烟草赚钱了”、“电子烟冲击卷烟市场”，直指传统香烟背后的中烟集团。

实际上，以中国电子烟的渗透率来说，谈冲击卷烟市场为时尚早。另一方面，对于电子烟一类新型烟草，中烟并没有作壁上观。有接近中烟的相关人士向记者透露，早在2008年前后，中烟就已经在内部试水研究新型烟草，但这些产品并不会针对国内市场进行销售，只是作为内部研究使用。

从2014年开始，中国烟草总公司正式开始在新型烟草领域发力。云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司在这一年着手进行电子烟的研究。

中烟锁定的是加热不燃烧卷烟，不同于电子烟，其烟弹中含有烟草，受烟草专卖制度管控。在中国，烟草行业实行专卖制度。上世纪90年代颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面确立了国家烟草专卖制度。

目前这类产品中最热门的即日本IQOS电子烟，这款产品由世界第一大烟草公司菲莫公司和日本烟草公司合作落地，菲莫公司为其提供万宝路品牌的烟弹，菲莫公司拥有IQOS专利产权。

而创投圈押注的电子烟行业，其实和加热不燃烧产品完全是两回事。电子烟不含烟草，只使用尼古丁提取液，所以不在烟草专营范围。

在2017年底，四川中烟推出宽窄功夫加热不燃烧烟，先后出口至韩国和日本。之所以不在国内销售，是因为还没有现行的法律法规对此类产品进行规定，只能在国外上市。

随后，云南中烟、广东中烟、湖北中烟和湖南中烟也都陆续推出自己的加热不燃烧产品，出口至中国周边国家销售。相关人士告诉记者，这些产品在海外的销量并不好，而且据他和周围人的试用体验来说，与国际上的知名产品差距太大。

纵观烟草行业发展，不仅是中国，全世界范围内烟草巨头在120年间已筑起一座高墙。他们通过烟草产品的复购模式，利用资本优势占据线下零售端口，使得壁垒越来越高，没有人能够跨越。而新型烟草的出现就像是一个意外，绕过这些壁垒，飞速发展。等到传统烟草巨头反应过来时，已经错过最好的时间窗口。

外国烟草巨头的做法很简单，他们等待新型烟草公司互相厮杀，决出高下后，直接割草。比如美国电子烟独角兽公司Juul，在2018年年底被万宝路母公司奥驰亚集团收购。

众多从业者笃定，在新型烟草领域，中烟很有可能会效仿外国烟草公司，等到国内的企业做大做强后直接收购。未来，即使是如今并不受烟草专营管控的电子烟，很有可能也被中烟纳入自己的羽翼之下，不分一碗羹给外人。

至于目前围墙之外的那些创业者，对于传统烟草可以说没有什么像样的威胁，“3·15”晚会的6分钟相信也意不在此。

（BEDI及李明均为化名）