葡萄酒类会展促进产业融合的机制分析

赵 耀，张文丽，林富强*

（中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670）

1 葡萄酒产业

1.1 葡萄酒产业特色

葡萄酒产业是一个综合性很强的复合产业，其相关产业延伸与拓展内容充足，拥有其他酒类无法比拟的资源优势。所以葡萄酒产业不仅能将农业、轻工业以产品深加工的方式连接起来，还能带动旅游业、运输业等相关产业的同步发展。相比较其他产业而言，葡萄酒产业

还拥有更为突出的地域集聚性、生态关联性、产业关联性，具有更巨大的发展潜力和发展效益在葡萄酒三大产业中，第一产业主要是葡萄种植农业即酿酒葡萄原料供给，是二、三产业的发展基础。葡萄酒的生产、酿造、灌装、包装属于第二产业，是第三产业的核心，对葡萄酒第一产业也具有促进作用。第三产业主要是指与葡萄酒相关的服务业，包含丰富的产业资源，如销售宣传、旅游观光、餐饮服务等。葡萄酒相关第三产业其正逐步向第一产业渗透，以一、二产业发展为条件，同时还促进一、二产业的发展。

1.2 国内葡萄酒产业融合发展现状及研究分析

葡萄酒作为朝阳产业，其高速增长吸引来自各方的资本进入。虽然我国葡萄酒产业处于初级阶段，但近年来发展势头迅猛，产业规模不断扩大，发展过程中与周边各产业趋于融合，逐渐形成了我国特色的葡萄酒产业模式，即龙头企业带动葡萄酒产业基地建设，形成“龙头企业+基地”的主要融合发展模式。张裕、长城、王朝、威龙等大型葡萄酒企业作为中国葡萄酒产业代表正逐渐走向国际舞台，大型企业兼顾葡萄酒上下游产业发展，建立葡萄酒生产基地，做好在“第一车间”中优质稳定原材料的供应，保质促稳，在原料生产、加工制造、销售一体化的同时，开发葡萄酒旅游产业，通过葡萄种植基地、酒庄的自然风光以及生产车间葡萄酒工业化生产吸引消费者[1]，在促进葡萄酒终端消费的同时，发展葡萄酒旅游服务业，提高产业的附加价值。

目前我国葡萄酒产业融合正处在一个变革时期，随着国家政策、社会经济结构的调整和制度的完善，葡萄酒产业融合的商业模式也在不断增加，孕育出了产业渗透模式、产业交叉模式、技术渗透模式和产业循环模式等合作新模式。而且各产地政府开始大力重视对于葡萄酒产业的发展，并给予政策资金上的支持。基础设施的不断完善也给予企业更深层次发展的可能。但同时我国本土的葡萄酒市场仍然受到国外进口葡萄酒的冲击，并且我国葡萄酒产业发展也遇到一些阻碍：葡萄酒企业对产品定位有所偏差，缺少企业特色；仅仅将葡萄酒定位为工业产品，忽略了对我国葡萄酒文化体系的建设；在产业的复合发展上缺乏战略性的顶层规划，产区建设也缺乏整体规划，使得产业与产业文化发展不平衡，东西部发展不协调。同时葡萄酒产业产业链、价值链实现不充分，同质竞争较多，短期行为泛滥。况且葡萄酒产业体量庞大，单个企业进行多产业融合发展，目前在国内还存在客观的困难。

1.3 国外葡萄酒产业融合发展现状及研究分析

国外的葡萄酒产业目前主要以“特色小镇+农户”的模式发展农户在地域上聚集形成葡萄酒特色小镇[2]，悠久的葡萄种植历史和卓越的葡萄酒质量为小镇发展提供文化底蕴和品牌内涵[3]。以法国香槟地区为例，该地区拥有1500多年葡萄种植历史，有40户酿酒作坊服务于香槟地区，葡萄酒口味质量上乘。香槟酒作为地域特色标志，为地区葡萄酒品牌创造丰富内涵，形成极具特色的乡村葡萄酒文化体系，种植户通过小型自有酒窖销售葡萄酒，农户重视园内旅游设施建设，葡萄酒产业由第一产业延伸至第三产业，包括饭店、巧克力工厂、啤酒厂、奶酪工厂和其他增值性产品[4]。

国外葡萄酒产业融合进度也各不相同，产业融合迅速的地区已经形成地区综合葡萄酒产业体系，但部分小型葡萄酒种植户囿于现状，尚未意识到葡萄酒旅游在葡萄酒生产中的渗透融合，服务设施缺乏，忽视葡萄酒旅游业在产业战略中的规划发展，产业拓展意识不足。

国内学者针对葡萄酒会展研究较少，大多集中于消费者行为研究与葡萄酒文化旅游现状究。国外文献主要涉及葡萄酒旅游内涵，消费者行为方式和区域融合发展研究[5]，国内外对酒类节庆会展研究尚存在空白。

2 我国葡萄酒类会展现状综述

国内对会展的内涵比较权威的解释是：会展是会议业和展览业的总称，隶属于服务业，即通过举办各种形式的会议和展览，吸引大量商务客和游客，促进产品市场的开拓、技术和信息交流、对外贸易和旅游观光，并以此带动交通、住宿、商业、餐饮、购物等多项相关产业的发展的一种新兴的文化产业。会展业同旅游业一样，被称作“朝阳产业”，逐渐引起了社会各界更高的关注，在葡萄酒产业发展中也发挥了举足轻重的作用[6]。

2.1 我国葡萄酒类会展时空分布

通过收集整合葡萄酒会展信息得出，葡萄酒会展在空间上多呈现为两种分布态势。第一种以成都春季糖酒会、上海国际名酒博览会为代表的城市型会展。该类会展举办城市经济基础好，大型场馆等硬件设施完善，会展举办经验丰富，国内外葡萄酒贸易往来密切，交通便利，潜在机遇更多。第二种是以烟台国际葡萄酒博览会为代表，基于葡萄酒种植生产的产区型会展。葡萄酒产地拥有原料供应、酿造等与葡萄酒生产相关的丰富资源，具有资源优势，更易于发展葡萄酒支柱产业的主导产品，以某种葡萄品种或葡萄酒品牌为代表，依托于产地，地区特色更强。但该种态势易存在产区与会展的资源配置不对等的问题，部分产区存在会展与生产出现断层。如云南产区已经形成了口感细腻，酸甜极具平衡感的葡萄酒风格，成为我国九大葡萄酒产区之一，但却缺少相应规模的葡萄酒会展。

从会展举办的时间角度分析，酒类会展大多集中于6～11月份，且举办时长多为3天。从葡萄酒消费行为研究、葡萄酒会展举办目的和葡萄酒生产酿造时间来分析原因。消费者购买葡萄酒主要用于节庆送礼、饮用，且更偏好于秋冬季饮用葡萄酒，节假日送礼尤其中秋、春节送礼居多，因此秋冬季葡萄酒销量增多，是葡萄酒销售的旺季。葡萄酒会展举办目的是为了促进葡萄酒贸易发展，因此葡萄酒会展日期选择在6～11月份是为了更好的调配葡萄酒商品市场，在销售旺季到来之前完成葡萄酒订购工作，保证葡萄酒供应和充足货源。

图1 国内部分葡萄酒会展时空分布Fig.1 Spatialand temporaldistribution of partialwine exhibition in China

2.2 我国葡萄酒类会展模式

葡萄酒会展多以葡萄酒酒品展览、品鉴为主。世界各大品牌生产商、代理商以及各大酒庄对展位进行品牌装饰，通过酒品展览、品尝、宣传手册、宣传广告等方式对葡萄酒品牌和酒庄进行推销。此外，会展上常设有葡萄酒大师班，葡萄酒拍卖，葡萄酒高峰论坛，葡萄酒制造储藏技术展示等展示活动[7]。

通过对国内葡萄酒会展的实地调研，会展主要由办展方和观展方两部分人员构成：办展方展位以参展商数量居多，占比最大的是经营葡萄酒进出口买卖的贸易公司。其次是全球各类品牌葡萄酒，酒庄葡萄酒的代理商和分销商。此外还包括机械设备、器皿、包装等葡萄酒辅料厂商和酒类线上交易平台。办展方通常还包括海关、保税港、贸促会、国家和地区组织代表、行业协会等。观展方由贸易观众和普通观众构成，并以贸易观众的数量居多。贸易观众是指与葡萄酒销售、采购、服务、科研相关的自然人、团购单位，包括各地葡萄酒经销商、贸易商、代理商、进口商、酒类流通商、酒行业采购经理、受邀的专业人士、媒体记者。普通观众以参观为目的，采购量小，以普通市民为代表。

3 我国葡萄酒类会展促进产业融合过程中的不足

3.1 会展对葡萄酒文化重视不够

葡萄酒类会展的主办单位大多为当地政府，承办单位以企业或公司居多。会展承办方以促进葡萄酒交易为主要目的，侧重酒类推销，较强的商业性使得葡萄酒会展只起到了促进葡萄酒买卖双方交流沟通、交易达成的作用，忽略了对葡萄酒文化的宣传建设。同时，政府也没有充分履行自身宣传带动职能，对于葡萄酒产业缺乏更深层次的战略规划[8]。

我国消费者缺乏葡萄酒本土认知和文化自信，陈琳[9]指出，中国作为葡萄酒新兴消费国家，对葡萄酒了解普遍不高，远远低于发达国家40%～50%的文化普及率。葡萄酒产业文化的积累以及葡萄酒消费观念的形成是一个长期且艰巨的过程，葡萄酒文化的普及推广需要多方的共同努力。作为以盈利为目的葡萄酒厂商，追求的是葡萄酒高利润率和高资产流转[10]。企业不会对葡萄酒文化建设进行大量投资，即使意识到葡萄酒文化推广的重要性，也很难完成全国范围内的文化普及，收益小且效果短期不明显。但文化建设是产业发展过程中的必经之路。因此这种长期的建设性工作应该由政府和行业协会承担。但目前相关机构协会在葡萄酒文化体系建设上缺乏顶层设计战略，使得会展仍然以促进葡萄酒销售为主题，文化宣传的作用并未突显。

3.2 会展中葡萄酒上下游产业参与度低

会展方虽然初步具备了葡萄酒产业融合意识，如在会展中设立旅游商品区，出售进口佐酒食品、地域性特色食品及旅游纪念品，但新路径新模式的开发尚存在较大发展空间。会展把葡萄酒作为重点产品进行推广，在酒庄特色建筑、地区优势区位、旅游服务产品等上游产业延伸项不够重视[11]。部分葡萄酒生产企业拥有葡萄酒采摘、葡萄园观光、生产工艺参观、博物馆游览等优秀的旅游资源，但在会展中并未进行展示，缺乏“现代会展”意识。葡萄酒上游产业的服务增值作用在会展中没有得到充分发挥。产业链上参与的旅游企业少，仅有少数专业性旅游企业出席会展，但展示的旅游路线与葡萄酒会展无关，没有针对葡萄酒文化旅游推出特色线路。

以烟台和烟台葡萄酒博览会为例，葡萄酒旅游逐渐发展成为烟台特色旅游项目。张裕公司作为烟台本土葡萄酒品牌，拥有博物馆、酒庄、工业基地等葡萄酒文化旅游资源，但相关推行并不充分。而且，在烟台葡萄酒博览会中，参展的旅游机构仅仅以海滨旅游观光为重点，并未提及烟台葡萄酒文化旅游路线。

3.3 品牌同质化，会展重合度高

熊爱华[12]指出，在葡萄酒区域品牌形成以后，是否能够不断的扩大影响力，主要取决于区域葡萄酒产业集群的发展状况。城市举办会展的主要目的是为了提高城市的社会关注度，促进葡萄酒区域品牌的塑造，帮助葡萄酒品牌形成特色个性的地理标志，从而提高举办地葡萄酒产业的竞争力，打造规模效应。

中国地大物博、人口众多，风土自然条件差异大，消费群体需求各异。这原本是我国葡萄酒实现多样化、个性化最有利的条件。但近些年来我国葡萄酒企业产品都采取高端定位，在高端产品上投入较多，忽视了面广、量大的大众化中低端产品市场。这种单一的定位使得展会中参展葡萄酒品类虽然众多，但缺乏品牌辨识度，同质化严重，地域特色不够突出。

我国葡萄酒企业会展经济意识较弱，不善于从会展中获取商机、展示形象，一味照搬西方葡萄酒的销售模式，导致葡萄酒产业同质化严重。同样葡萄酒类会展缺乏全国范围内的统一规划，重复办展的现象屡见不鲜。葡萄酒会展数量逐渐增多，但办展质量并没有做到随数量的增加而提升，反而使部分小规模会展的存在略显尴尬、劣质的小会展严重影响了举办地形象和举办地声誉。就办展质量而言，各地葡萄酒会展的展出内容、形式相似，重合度高，会展评估评级工作欠缺[13]，办展方对当地葡萄酒产业在会展中的重视程度不够，也缺乏地域性特色。

4 我国葡萄酒类会展促进产业融合的机制分析

目前我国酿酒葡萄种植面积约799 000 hm2，葡萄酒年产量100万kL左右，葡萄酒旅游业从2002年开始呈现增长态势，2018年胶东半岛葡萄酒旅游景区共接待游客61.21万人次，创收9 056万元，旅游收入年均增长率达15%，游客总量年均增长率达10%；宁夏葡萄酒旅游景区年接待游客12万人次以上。三产业逐渐做大做强，产业融合势在必行。

图2 葡萄酒会展人员构成Fig.2 Composition of the wine exhibition personnel

葡萄酒类会展作为现代市场经济组成部分，为葡萄酒企业获取相关产品需求数据提供了可靠来源，是葡萄酒产业发展和市场变化的“风向标”。会展作为平台集合全产业链企业，为葡萄酒产业融合发展提供资源，传递产业信息，加快产业交流，实现一、二、三产业成果共享。能够塑造新型横向结构，拉长产业链条，提高生产要素的质量和配置的效率。

葡萄酒会展规模及影响力逐渐扩大，第十一届烟台国际葡萄酒博览会进出口贸易及招商引资金额累计达5.2亿元，葡萄酒类会展展位增长率达40%。“会展+”模式，通过会展与产业结合，能有效推进产业融合发展和葡萄酒特色文化产业带的形成。

4.1 会展+葡萄酒产业资源

大型葡萄酒会展拥有密集的信息流，融合葡萄种植业，葡萄酒酿造、加工业以及相关服务业资源，是葡萄酒产业上下游产业集中的平台。会展通过品牌经销商与供应商的直接接触加强葡萄酒企业的自主合作，提供资源交流共享平台，优化葡萄酒资源配置，实现葡萄酒各产业的协调同步发展。会展资源的汇集就需要政府制定一系列的优惠政策和鼓励措施吸引参展者和贸易商，制定地区性的会展招商政策，吸引大型企业以扩大展会影响力。例如新加坡作为全球知名的会展举办国家其政府在M ICE（即Meetings（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conferencing/Conventions（大型企业会议）、Exhibitions/Exposition（活动展览）和Event（节事活动））发展中会有条件地给予展会赞助，按一个展览会海外宣传费用的30%给予赞助，通过优惠条件吸引参展商[14]。

葡萄酒类会展中的研讨会、讲座汇聚世界范围内葡萄酒行业专业人才，为葡萄酒行业的发展提供葡萄酒产业竞争形势、发展现状等最新资讯，预测葡萄酒产业发展趋势，为中国葡萄酒国际化品牌建设提出建设性的建议意见，带动我国乃至世界葡萄酒各产业的融合发展[15]。在以政府为主导的葡萄酒会展开办的过程中，加强与相关高校、行业协会的合作，弥补会展管理人才缺陷，提高会展专业化程度。

4.2 会展+葡萄酒文化

消费者的文化偏好是客观存在的，一旦形成便会长期影响消费者的购买决策[16]。我国葡萄酒产业尚未成熟，文化积淀应是我国葡萄酒产业长久发展的重要支撑，对葡萄酒企业来说，培养消费者文化偏好应是重中之重。澳大利亚、法国等地葡萄酒历史悠久，葡萄酒文化底蕴深厚，通过文化体系建设，将当地的葡萄酒文化注入葡萄酒旅游当中，对葡萄酒产业的发展起到了强有力的促进作用，成为吸引游客的关键因素，推动了当地葡萄酒旅游业升级[17]。葡萄酒在中国也有几千年的历史，但消费者接触到的大都是外来葡萄酒文化。消费者很难摆脱“包装精美”、“价格高的葡萄酒就是好葡萄酒”的消费理念，葡萄酒作为非功能性的非生活必需品，同样也无法像白酒、啤酒等成为国内大众普及度高的日常饮用酒类[18]。因此通过会展帮助葡萄酒产业建立本土葡萄酒文化体系，进行葡萄酒文化本土宣传应得到企业和相关部门协会的重视。葡萄酒会展可以通过葡萄酒饮用品鉴、酒类展示、酒庄介绍、侍酒比赛、大师班、葡萄酒论坛、红酒知识竞赛等多种形式展出，其专业化程度高，展出形式丰富[19]。从上文可知葡萄酒类展会参办展人员来自葡萄酒产业的各个层次，利用展会提供的密集人流资源，直接针对葡萄酒分销渠道中的有关人员进行葡萄酒专业培训，避免了广撒网宣传的盲目性，亦可以达到以点带面的效果。同时企业参与进展会展葡萄酒文化普及工作，培养消费者的文化偏好，为消费者树立先入为主的品牌偏好，增强品牌凝聚力，提高葡萄产业整体文化积淀。在宣传葡萄酒文化、丰富葡萄酒品牌内涵的同时，为消费者传达正确的消费观念、品酒意识，潜移默化的影响消费者对葡萄酒的认知，帮助葡萄酒产业向下延伸，扩大我国葡萄酒行业中低端市场占有率。

德国的莱茵兰-法尔兰茨州在会展葡萄酒文化宣传上做得较为完善。该州将葡萄酒产业作为其州产业特色，在会展中不止宣传葡萄酒产品，更进行地区特色的文化宣传，以地域产业的方式，介绍葡萄酒在该州的种植分布、品种渊源、产品特色、产业政策。以画册的形式介绍葡萄酒旅游景点，并对葡萄酒旅游进行路线规划。这种完善的文化体系，不仅给人留下葡萄酒产品的印象，更用历史人文积淀和产业规划，让参展者在了解葡萄酒产品的同时，了解该地区的风土人情，整体宣传莱茵兰-法尔兰茨州整体形象。

4.3 会展+城市旅游

从旅游需求来看，葡萄酒会展旅游是指一定的群体去参与各类葡萄酒相关会议、展览活动，并附带有相关的参观、游览及考察葡萄酒相关内容的一种旅游活动形式；从旅游供给来看，葡萄酒会展旅游是葡萄酒相关机构或企业以组织参与各类会议、展览等相关活动为目的而推出的一种葡萄酒旅游产品[20]。

我国葡萄酒类会展以政府为主导，市场化程度不高，政府市场营销手段滞后，促销手段不够完善；会展承办公司以盈利为目的，基础设施和服务得不到保障，在打造品牌会展上两者经验都有所不足。要提高举办地的会展吸引力，应加强与当地的旅游部门合作，借助当地特色旅游景点和基础设施进行会展活动宣传，推动当地会展业发展。会展业与旅游业之间关系紧密，两者产业链交叉，发展相互融合，存在着较强的协同发展关系。建立“会展+旅游”模式，结合会展业和旅游业。通过产业间功能的互补和延伸实现产业融合，形成1+1＞2的产业聚合效应。

从前文对葡萄酒类会展的地理分析可以看出，我国葡萄酒会展的举办城市主要分为两种，以产地为主体的葡萄酒会展具备葡萄酒第一产业的自然资源优势；以葡萄酒贸易为依托的葡萄就会展借助其经济优势和地理优势，会展可进入性高，基础设施建设完善。

发展“会展+城市旅游”模式，引入专业旅游企业，弥补会展业近年来粗放式扩张所隐藏的服务水平低下的问题[21]，整合举办地丰富旅游葡萄酒资源，结合当地葡萄酒文化、人文景观、节庆活动，通过政府协助来开发葡萄酒旅游新产品和服务、扶持旅游产品升级换代、优化旅游线路[22]，同步会展开展与葡萄酒旅游规划，使得葡萄酒类会展与城市整体氛围相协调，带动商务型酒店、娱乐设施等完善，在进一步提升当地会展经济竞争力的基础上，促进葡萄酒产业与会展经济产生更好的集聚规模效应[23]。如在意大利米兰葡萄酒博览会上，展出的同时推出了“M iWine in the city”活动，城市全天候24 h沉浸在葡萄酒的氛围中，将会展从单纯的室内展厅转移到展厅外的整个城市。在会展期间提供食、住、行、娱、购等全方位服务，开展城市葡萄酒系列活动，提高观展人参与度与满意度，提高城市形象，形成以葡萄酒类会展为主题的葡萄酒旅游产业集群[24]。比如烟台葡萄酒国际博览会举办期间与当集销售、旅游于一体的综合产业体系，葡萄酒酒庄、博物馆等开展葡萄酒城市系列活动节庆，同葡萄种植园和酿酒酒庄相辅相成，增加原有产业的附加功能。具有吸引力的旅游景点的“地利”优势，是开展会展活动的重要条件之一[25]，利用烟台仙境海岸的自然、人文资源，推动葡萄酒会展品牌塑造。通过地域特色会展创建品牌会展，促进葡萄酒产业融合，带动会展质量和水平进步。

5 结论

综上，葡萄酒会展作为葡萄酒最新信息的宣传展示平台，其既能为葡萄酒产业发展指明方向，又在促进葡萄酒产业融合在方面也起着不可忽视的作用。利用“会展+模式”，进一步发挥葡萄酒类会展在产业融合促进方面的作用，结合葡萄酒产业资源、推动葡萄酒文化宣传、发展葡萄酒会展旅游，针对会展目前存在问题制定会展战略，积极落实并优化升级，才能真正实现葡萄酒产业的健康发展。