警惕悲情营销

廖媛

如果每一次商家都在高喊狼来了，当真正需要爱心助农的时候，公众早已失去信任，受伤的不仅仅是消费者，还有需要帮助的农民

你是否在社交平台、电商平台上见过这样一个农民大爷？他满面愁容，脸上的每一条皱纹都像是生活的磨砺留下的痕迹，深邃的目光都里是风霜，背景里丰收的苹果、菠萝、柠檬越是喜气洋洋，图片上几个说明性的文字“水果滞销 果农急哭”、“帮帮我们”越是被衬得刺眼。由于大爷的“出镜率”实在太高，被网友戏称为“滞销大爷”，成了网红。

如果再配上“急哭！千万斤苹果滞销，果农欲哭无泪，恳求好心人帮忙”或“紧急，几十吨番茄滞销，即将烂在地里，果农急哭了”等煽动性的文字，即便是烂在地里的果子，好心人都会忍不住想要买上一两斤，更何况在宣传中，滞销水果凝聚着果农的辛勤劳动，品质极优。

实际上，许多使用照片的商家根本不认识大爷，这些故事只是他们编出来引起大家的同情心，吸引购买的工具。

这种打悲情牌促进销售方式，近年来在网上数见不鲜，被称为“悲情营销”。

以助农为名头的悲情营销在微信上的传播最为经典。宣传文章一般以产品低价却无销售渠道，农民丰收却赔钱引起关注，再声称买卖产品均因为农民求助，平台不以盈利为目的，加上对于产品品质的宣传，以煽动性的图文、视频凸显紧迫感，比如再不买果实就要烂在地里，最后用低价打动读者。强调只要花一杯咖啡、一包烟的钱，不仅能买到物美价廉的农家水果，还能给农民一个希望。

如果文章所言非虚，那网络电商确实为农民打开销售渠道，也给消费者提供优质产品，属实是美谈，只可惜“悲情营销”要面临的问题太多，首先就是虚假宣传。

据某报记者调查发现，上述“滞销大爷”照片原图实际拍摄于2011年，是甘肃省一名摄影师偶然看见农作老人有感而拍到的一组照片。摄影师没有听说过老人家里存在滞销的情况，但在把照片上传到博客中后无端被商家滥用。如果大爷会上网，看到自己已然变成“滞销”的代言人，大概也是一头雾水。记者也采访了营销广告中多个被称滞销地方的政府，发现情况不属实，不仅没有滞销，甚至也没有交通闭塞的情况。

2018年，颇受关注的‘临猗苹果滞销也被临猗县政府证明是悲情营销事件，专门发布了一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明，说明了“苹果滞销”信息内容多有夸大失实之处。临猗县政府调查发现，苹果滞销文中选用的图片和视频均为早年拍摄，且有摆拍情况，刻意营造果农的贫苦形象，只为博得消费者同情，引起购买。

其次是对“爱心助农”公益性的质疑。2018年央视《新闻1+1》节目对“临猗苹果滞销”事件的追踪报道报道，根据当时苹果收购价每斤八毛到一块，一箱8.5斤， 28.7元一单，一百万人购买的数据粗略估算，某平台能够从该次爱心义卖中赚一百万以上。

另一个问题是产品质量问题引发的信任危机。

在这些营销文章下，经常可以看到这样的留言：“买了发现坏了好几个，但依然给了好评”、“买了支持，希望快点卖完”。由于广告中出现了各种“助农”字样，许多消费者购买产品的目的从消费产品更多变为情感满足，通过消费帮助他人，对于产品的品质几乎没有要求，产品品质也常常不如宣传。而当消费者知道这一切只是营销，滞销情况不属实，甚至成了产品品质差的遮羞布，爱心错付，情感必然受到伤害。

商家虽然在短时间内收获了利益，也在消耗公众信任、透支公众善意。如果每一次商家都在高喊狼来了，当真正需要爱心助农的时候，公众早已失去信任，受伤的不仅仅是消费者，还有需要帮助的农民。

在“临猗苹果滞销”事件中，临猗县果业发展中心办公室主任王海霞，给《临猗县人民政府关于某电商对临猗苹果的义卖证明》上加盖了公章，然后被电商平台利用，成为营销内容中的宣传材料。近日，山西省运城市纪委监委公开曝光的8起形式主义、官僚主义典型问题中，“临猗县果业发展中心办公室主任王海霞在管理单位公章工作中审核把关不严问题”也在列。

然而，即便没了滞销大爷，我们还是能看到其他层出不穷的悲情营销，还有各路变形的情感营销，比如大学毕业回乡宣传紫砂壶的壶美人。这些商家可以绞尽脑汁想出各种不同的营销手段，又要到何时才能想明白，认真对待产品、做好售前售后服务、培养忠实的消费者才是正道呢？（作者系媒体人）