搜房，“内容转交易”之囧

夏益军

哪怕再了解行业，扮演观察者的内容人，终究还是摸不到生意的本质。即使能摸到，交易对企业文化的要求也与内容完全不同，前者强调执行力极强的销售思维，后者则是对更偏感性的产品思维，两者天然存在冲突。

2018年6月28日上午，北京市三里河西路7号新疆大厦里，正在举办一场房地产中介大会。

当链家董事长左晖身着西装革履，一本正经打着领带，走到会议演讲台前时，不知道房天下董事长莫天全是什么心情。

在这场会议中，左晖无疑是关注度最高的人物，也是目前中介行业最有争议的人物。大屏幕为左晖打出了三个头衔：链家集团董事长、自如董事长、贝壳找房董事长。相比前两个身份，第三个头衔要受关注的多。

因为所有人都有一个疑问：为什么做贝壳找房？

贝壳找房，要做房地产行业的“淘宝”。这个故事莫天全应该不陌生。四年前，莫天全宣布房天下（以下称“搜房”）转型“交易大平台”，讲得就是类似故事。而老莫当时的地位较左晖现在更是有过之而无不及。

2014年年初，搜房的市值一度达到414.5亿，甚至超过了许首富的恒大地产。在美国《福布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中，搜房网高居第二。毫无疑问，无论在房地产还是互联网领域，当时的搜房都是那个“最靓的仔”。

当时看来，搜房转型的逻辑很清晰。作为房地产行业最大的垂直门户，搜房走的是互联网公司商业模式的经典演绎过程，从品牌广告到效果广告，再到电商交易。如果真的把交易做成，搜房千亿市值可期。

但三年后，搜房宣布转型失败。到2018年，搜房收入只剩下3.03亿美元，同比下降31.8%;亏损1.15亿美元，同比由盈转亏。如今搜房的股价只有0.62美元，市值2.78亿美元，只有最高点的3.17%。

内容切入交易，是过去几年资本涌入内容产业的核心逻辑。但无论是搜房、汽车之家、易车以及网贷之家，最终成者寥寥。

说到底，哪怕再了解行业，扮演观察者的内容人，终究还是摸不到生意的本质。即使能摸到，交易对企业文化的要求也与内容完全不同，前者强调执行力极强的销售思维，后者则是对更偏感性的产品思维，两者天然存在冲突。

回过头看，三年前转型失败的搜房，依然能给我们不少启示。

曾经的房地产“印钞机”

如果不了解搜房，你就不会明白曾经的它有多大价值？

2014年3月19日，搜房的市值达到了414.5亿，甚至超过了许首富的恒大地产。在美国《福布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中，搜房网名列第二，全年更是上涨了218%。

作为互联网1.0时代的产物，搜房干的活很简单，编辑将各城市的房产项目信息放到网上，供购房者查询，有了用户后吸引开发商前去投广告。

搜房最早通过业主论坛发展而来，业主论坛比其他网站做的都好，真实的业主很多，形成了良好的互动，慢慢的雪球滚起来，也带来很多内容，规模优势体现出来。

另外，搜房的品牌营销也做得不错。除了搜房的名字简单明了外，随着规模的扩大，资金优势也就体现出来，广告的投入超过对手。加上搜房看房团等活动也都增强了客户的粘性。在这个过程中，搜房成了房地产行业的一个知名品牌。这是当时其重要的竞争力。

说起变现手段，搜房主要有四种：网络营销服务（广告收入）、电子商务（搜房卡业务等）、搜房帮房源发布（针对二手房经纪人的房源发布和排名）和其他增值业务（研究、数据服务）。

先说广告。搜房的广告主要是展示广告，属于广告的最初形态。不过，由于上搜房查找项目的用户大都是希望买房的人，因此用户群离交易很近。所以当时搜房的广告价值很高。

加上后来搜房推出看房团的活动，通过免费包车和午餐的形式把人拉到开发商的项目现场，让其广告价值又进一步提升到了交易层面。

这是最原始的效果广告。去了多少人，有多少人现场签约，马上就可以知道，效果很容易衡量，也进一步激发了开发商购买的意愿。

以搜房卡为代表的电子商务业务，有点像现在的会员制。购买搜房卡的用户，可以享受购房、购买装修材料等优惠。

搜房2013年年报显示，营收为6.374亿美元，同比增长48.1%;净利润为2.986亿美元，同比增长96.7%。净利润率接近50%的搜房，算得上不折不扣的“印钞机”。

基于这些因素，搜房曾站在房地产和互联网都高速发展的交汇点，一度成为房源最多的房产平台，更是在2010年就登陆了纽交所，最高市值超过80亿美金。

但纯内容平台的想象空间实在有限，撑死不过一百亿美金出头。于是，搜房将目光放在了交易，至少在搜房董事长莫天全看来，这至少是个千亿市值的机会。

全力转型，遭遇“滑铁卢”

出于對内容转交易的“执着”，内容成为过去几年最大的资本风口之一。

一个同道大叔以3亿估值卖掉公司的控股权，个人套现1.78亿元;一个李叫兽把公司以1亿元高价卖给百度，还当上了百度最年轻的副总裁。

但要说最早讲这个故事的，还是搜房。

2014年8月，董事长莫天全向全体员工群发邮件，详细解释了搜房网转型规划：搜房网结束“信息平台”的发展阶段，走过“资讯媒体平台”，已经启动向“交易大平台”快速转型。

交易大平台，是搜房故事里自己未来的样子。

简言之，搜房不想再做“媒体”，而是要大刀阔斧地进入交易环节，积极“卖房子”。搜房用新域名“Fang.com”昭示，这是一次彻底的转型。

搜房切入交易的做法简单粗暴。在普遍抽取2%?3%佣金的世道，以0.5%的超低佣金介入到房产交易领域。与此同时，缩小内容投入，将更多的精力投入交易环节。

按莫天全说法，“一切远离用户，我们一厢情愿堆砌的资讯、繁杂的信息都将简化，类似‘博客等频道将关闭。新搜房将全力以赴，关注‘用户的真实需求，离购房者更近。”

明确“去媒体化”后，搜房的内容团队被要求转渠道岗位，博客等已经完全落伍的板块被搜房网删除。

“我们的员工一定要学会而且要成为卖房、买房、装饰装修和其互联网金融服务的专家。”莫天全说。

转型的代价显而易见。线下交易是重生意，要求天天跑房源、找客户，习惯了坐办公室的编辑毫无经验。加上切入交易，抢了中介蛋糕，已经引起产业链各方巨大不满，因此丢掉不少二手房房源。

在这个过程中，所有人都忽略了一个问题。弱化新闻相关板块后，没了内容，搜房原有基于内容的商业模式将不复存在。

说到底，搜房转型的靠山还是广告收入。要知道，二手房交易佣金0.5%的价格是低于实际成本的，本质是赔本赚吆喝，这部分亏损是靠广告收入来补贴。

搜房2015年Q4的财报显示，四季度虽然实现了3.01亿美元的收入，同比增长35%，但成本却高达2.18亿美元，同比增长411%。第四季度净亏损高达3880万元，而去年同期的净利润为8250万美元。

回过头看，搜房当时的行为无异于一场“赌博”。

当搜房把内容这块最后的筹码丢掉赌桌上时，这意味它已经输不起了。等到后来醒悟，自己原来的江湖已经拱手让给了58同城和链家。

所以，当初汽车之家转型，没有抛弃内容的决定，是明智的。因为这成了它后来能够卷土重来的重要筹码。

内容转交易，是个伪命题？

互联网带来的低成本和高效率，完全打中了线下交易中的所有痛点，尤其激活的是十万亿水准的房地产市场，这样的想象空间不论是地产行业还是互联网行业，都会为之兴奋。

内容转交易，尤其是轉型线下交易这事，现在看来远没有想象中靠谱。不仅搜房没做成，后来的汽车之家也失败了。

事实证明，通过互联网提高线下行业效率这事，不是纯互联网背景的创业者能干的。

因为这涉及到足够深的行业认知。就拿房地产中介行业来说，门店才是核心这事，互联网出来的人哪能明白。早在搜房转型之初，莫天全就直言，搜房没想过开线下门店。

莫天全没想到，在房地产行业，门店不仅仅对接客户，更大程度上是对接房东和房源的。换句话来说，优先获得房源的都是线下门店，然后再从线下门店转到线上，而好的房源都提前在线下被消化掉了。

门店确实产生了极高的成本，但是门店存在的本身，也就意味着抓住了房源。而对于非标品的二手房领域，抓住房源某种程度上等于抓住了一切。

反观链家，2015年拿了一大笔钱，第一件事情就是收了11家房地产中介公司。当时的搜房，没认识这一点。

除了行业认知，企业文化也是阻碍企业从内容转型交易一大阻碍。说白了，内容是产品基因，中介是销售基因，公司总要在两者间做个权衡。

当初搜房舍弃产品基因，选择销售基因，结果失败了。但如果搜房保留产品基因，交易业务就一定做得成吗？也未必。

很多人不看好美团的To B业务，不就是因为外卖是美团的基本盘，增收只能靠提高抽成，这注定其站在了商户的对立面。

自媒体人潘乱说，工程师创业，很幸运选对一些事后会突飞猛进，因为坚持和执行力很强，可以在对的事情上做很远。一旦做错，很难拉回头，因为他们坚持认为自己的方向是没有问题的，以致于没法适应市场变化的灵活性。

就像写程序，是设定一个目标就做了，擅长逻辑化思维，确定性命题，缺少灵活变动的这根筋。一个人尚且如此，何况公司。

现在回过头看，从莫天全高喊“全员卖房”的那一刻，搜房的结局就早已注定。

过早启动线下业务，失去经纪公司的信任和信息平台的公信力;过晚启动又打不赢已经在商圈、在小区沉淀多年的链家。这是一个没有解的死局。