基于场景链接微信小程序新营销生态圈

余庆泽　龚兰芳 毛为慧

【摘 要】微信小程序2018年获选”世界互联网领先科技成果”。它已成为时代的连接器，也是未来连接工业的利器。分析小程序场景链接应用，提出场景服务新业态概念以及其三种场景方式和各自特征，结合理论思考和实际应用，总结新技术环境下四种不同场景链接，包括人与产业场景链接。小程序的场景链接拓展微信网络关系链，提出“人——信息传播——服务触达——享受服务——联接产业”微信生态圈。融入场景五种技术力量——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统等因素，构建基于场景链接的新营销生态圈，实现“小程序、大作用”、链接一切场景的目标。

【关键词】微信小程序;场景;场景链接;场景服务新业态;营销生态圈

中图分类号： C931.6;C939文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）20-0174-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.20.079

0 前言

2018年11月7日在第五届世界互联网大会“世界互联网领先科技成果”发布活动上，微信小程序获选”世界互联网领先科技成果”。同年小程序应用数量超过100万、覆盖200多个细分行业，日活用户达到2亿。同年小程序走进高校计算机课堂、被选入部分高校计算机教学课程。小程序发展带来就业机会：150万开发者加入到了小程序开发;2017年小程序带动就业104万。新职业“小程序员”应运而生。小程序是人与人、人与服务的工具，也将是产业（工业）互联网时代“连接产业”的“利器”[1]。

1 场景、场景服务新业态

1.1 场景概念

移动互联网时代，场景是新媒体信息传播的一种新要素。它“同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围”[2]。新媒体通过融入场景要素，传播有效性得以提高，减少“移动互联网因去中心化产生的海量信息碎片”[3];构建“人与人的连接和由此而产生的价值”[4]。基于“未来的时代是场景的时代”的思考，新媒体将以场景为中心进行内容生产与传播，实现“精准化、智能化、便捷化”[5]。按需求和使用频率的高低进行划分，小程序场景应用可分为四类 。目前小程序主要应用场景有四大特征：（1）刚需应用：以支付类为主，连接的线下应用场景有餐饮、交通出行等;（2）工具类应用：以核心功能满足细分应用场景，碎片化、垂直化;（3）连接线下低频服务，包括旅游出行、二手交易等;（4）移动应用场景：具有分享功能，如小游戏、移动购物、内容服务等。

1.2 场景服务新业态

场景应用与现代信息传播密切相关。利用场景与用户和商业服务连接已成为一种与线上线下的个体行为相关的商业服务应用新形态。本文称后者为“场景服务新业态”。这种新业态是基于商业服务所进行的“场景的主动设置和构建”[6]，是社会资源与商业资源对接的中介，蕴含着巨大的社会价值和商业价值。它常常受到粉丝、社群等势能影响[7]。本文认为，场景服务新业态是以需求为中心，通过媒体及技术进行信息传播，以场景为应境链接人、事、物乃至未来的产业。场景服务的链接方式包括线上、线下以及两者融合的O2O方式：（1）线下服务场景：须与“地理环境融合”[8]，口碑传播、提供特定现实生活情境下的适配信息和相应服务，比如：婴儿游泳馆、定制服装;（2）线上服务场景：须营造“拟态环境”、应用先进新媒体技术;可视化、互动性，受众因代入感、社群等因素产生共情共振，比如：网红直播弹窗跳转到购买支付;（3）O2O服务场景：以现实需求为中心，现实生活+虚拟现实结合，比如：微信+嘀嘀打车;微信+京东网+京东体验店等。

2 新技术下场景链接

结合学者观点[7]和实际应用，本文总结出新技术环境下四种不同场景链接：（1）人与人场景链接：现代互联网技术促进大千世界分化为社交网络及线上社群，通过分众传播、聚合社群最大化地实现氛围聚类，在共性或共频场景，人与人之间彼此联系和交流，未曾谋面的人们场景之内产生共识（“场景共识”），增强了受众对场景的粘性以及受众对虚拟氛围的沉浸感。（2）人与物场景链接：新媒体技术促使人群以电子媒介为信息接触口、阅读产品的电子广告信息。微信小程序使人们以扫一扫的形式，接受社群转发的产品二维码，及时了解产品信息，在“社交场景与消费场景重叠与融合”[7]中，实现人与物、人与商品的体验链接。（3）人与商务（事务）场景链接：依托微信“朋友圈+”经济模式，以社交场景下人与人的情感链接为基础，小程序把消费者与商家、商家与商家、消费者与行业（产业）链接起来，形成一个错综复杂、有序互动的网络，构建了人与商业的链接。（4）人与产业场景链接：通过集结组件制作、设备与体系整合、终端设备、网络效劳与运用等不同领域，应用先进技术、大数据等，小程序未来在“跨系统开发基础上，凭借海量的应用，幫助芯片设计行业迭代升级、提高芯片设计、操作系统领域、产业基础领域等创新能力”[1]，在生产、物流、设计等场景下实现人与产业（工业）的智能应用链接。

3 基于微信小程序“场景链接”营销生态圈构建

3.1 小程序拓展网络关系链

目前小程序在微信服务号、订阅号、朋友圈、社群的基础上，通过把用户与场景链接，把微信最初的“人与人”网络关系，拓展为“人与资讯（信息）”、“人与服务（产品）”、“人与事”等网络关系链，各自案例如下：（1）“人与资讯”：传统媒体借助小程序实现人与资讯链接，把媒体内容通过小程序触达用户。新华社“微悦读”小程序以“首页”+“图视”+“现场”的小而美的内容呈现形式，以内容生成配合分享页面，通过社交裂变，获取新增用户，并辅以直播、弹幕等形式与用户互动，提高年轻人用户的粘性;（2）“人与服务（产品）”：携程与同程艺龙小程序用户严重重合，二者之间的竞争激烈。携程小程序以多个小程序矩阵组成，形成“主场景——特色场景——个性化”场景接触点，为用户提供简洁高效的服务，实现用户与多元服务场景链接的营销生态。携程小程序用户快速增长，占整体用户规模的四分之一。2018年6月，其小程序周日均活跃用户数峰值超900万;（3）“人与事”：公共事务和服务一直令人头痛的事情。微信小程序能够聚合服务事项、简化服务流程，以“一键办成”实现“人与事”的场景链接”。“粤省事”小程序线上可办理142项政务服务事项，包括公积金、社保医保等服务，以及驾驶证等十大证件服务，2018年6月周平均活跃用户数超过30万。

3.2 小程序“场景链接”新营销生态圈构建

根据以上分析，基于小程序场景链接，微信平台形成了“人与人”、“人与资讯（信息）”、“人与服务（产品）”、“人与事”等网络关系链，本文认为可形成“人——信息传播——服务触达——享受服务——联接产业”微信生态圈，融入场景五种技术力量——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统[5]等因素，可构建基于场景链接的微信小程序新营销生态圈（图1），实现“小程序、大作用”、人与万物互动、链接一切场景的目标。

4 结语

微信小程序代表时代的连接器。通过场景链接人事物，小程序为人们的生活工作带来便利、提高生活品质，未来也成为工业互联网连接的利器，提高生产效率和产品质量。在5G技术和其他场景技术力量（原力）具备的前提下，基于小程序场景链接，沉浸式用户场景体验、购物场景丰富性、闭环场景能力将增强，以线下线上“虚实结合”、人与万物互动形成小程序新营销生态圈，实现个人化、精准化、移动化的服務，满足大众和消费者个性化需求。

【参考文献】

[1]世界互联网大会马化腾、高通总裁谈5G改变未来[EB/OL].网易科技，2018-11-07：http：//tech.163.com/18/1107/13/E00VMUPC00099948.html#.

[2]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[3]马宁.移动互联网络的场景构建与传播模式变迁[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（6）：138-142.

[4][1]喻国明，杨颖兮.参与、沉浸、反馈：盈余时代有效传播三要素——关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨[J].中国出版，2018（08）：16-22.

[5]罗伯特，斯考伯，谢尔，伊斯雷尔（美）.即将到来的场景时代[M].北京联合出版公司：北京，2014：24-55.

[6]喻国明.用“互联网+”新常态构造传播新景观——兼论内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的转型升级[J].新闻与写作，2015（6）：39-42.

[7]张芹，王瑞旭.链接与消费：场景时代网络语像的新变革[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2019，41（2）：93-95.

[8]喻国明，程思琪.从“连接”到“场景”：互联网发展的重要进阶——试析微信小程序的价值逻辑与市场版图[J].新闻大学， 2018（1）：56-60.