动漫衍生品中联名服饰的商业价值探讨

陈晓钰,周 莉

(西南大学 纺织服装学院,重庆400700)

进入21世纪以来,动漫产业前景可观,如今,动漫产业已发展成为以技术为依托,以文化为载体,以创意为核心的产业,并成为经济活动、社会文化和大众娱乐的重要组成部分。动漫联名服饰作为动漫文化传播的渠道之一,蕴含着巨大的商业价值。品牌服饰通过和动漫形象相结合,双方进行优势互补,利用动漫人物形象的知名度和影响力,设计开发出迎合大众需求的产品,提升了品牌产品的营销价值,延长了动漫形象的市场寿命,更加有利于联名品牌的传播以及动漫形象辨识度和记忆度的提升。

1 动漫衍生品的基本概念

1.1 国内动漫产业的背景

近年来,我国政府对于整个动漫产业的发展情况高度重视,给予强有力的扶持并出台了一系列鼓励政策。2006年广电总局为加强国产动漫产业的竞争力发布了《黄金档境外动画限播令》,这促使之后的国产动漫在几年的时间内飞速发展[1]。21世纪网络的普及,智能手机、平板电脑、数字电视等电子设备飞速地发展,人们了解和传播消息的途径也越来越多,动漫在我国作为动画片和电影的形式,逐渐深入人心,其规模不断扩大,产业前景被十分看好。据网络调查数据显示,2017年中国动漫产业市场规模达到1 518.1亿元,同比增长15.2%,在2018年中国动漫产值将进一步增长,达到1 765.6亿元,增长率为16.3%,市场潜力十足。

1.2 动漫衍生品的概念

20世纪中期,万氏兄弟创作了中国第一部长片动画《铁扇公主》,打开了我国动画片市场的大门。未来随着动漫IP化运营日益显著,动画电影和文化的渗透,动漫用户的规模将不断增大[2],为了迎合动漫产业盈利的需求,动漫衍生品随之出现,其市场和规模也在逐步扩大。动漫衍生品是指利用卡通动漫中的原创人物形象,经过专业的卡通动漫衍生品设计师精心设计,所开发制造的一系列可供售卖的服务或产品[3]。动漫衍生品种类繁多,它的出现大多数都结合了动漫爱好者的需求,动漫衍生品可以基本分为动漫玩具、动漫服饰、动漫出版物和其他。其中动漫服饰是以动漫作品中的角色形象、角色服装等相关动漫元素为核心概念开发出来的、展现消费者着装的时代化与个性化特征的系列服装产品[4]。

1.3 动漫联名服饰的定义

动漫联名服饰是指品牌通过与动漫作品或动漫设计师进行合作,在品牌服饰上出现与动漫相关的设计元素或概念从而推出新的服饰产品,进而占据更为广泛的潜在市场,这类产品所面对的消费群体不仅仅是核心二次元人群,还有泛二次元人群。其中核心二次元人群是指关注动漫,了解动漫,爱好动漫的人群;而泛二次元人群是指关注动漫及其周边产品的人群。动漫联名服饰的优势是能够借助品牌和动漫本身的市场影响力,让产品面临较小的市场风险。动漫联名服饰的市场在近几年发展空间巨大,增速稳定,利润也在逐年增长。但就设计而言,我国动漫联名服饰创新设计能力较弱,缺乏新颖的产品和卖点吸引动漫爱好者和消费者的眼球。相对于其他动漫发达国家来说,中国动漫起步的时间较晚,动漫衍生品开发的技术相对落后,仍然存在一定的差距。

2 动漫衍生品联名服饰的商业价值

2.1 动漫衍生品联名款的市场份额巨大

随着人们对于不同领域文化的追求,联名款已经走入大众的视线[5],动漫联名服饰也逐渐趋向于大众化、年轻化,特别是在青年消费者中占有较大的市场份额。除了政策对行业的扶持外,受众人群的转变也是其中重要因素之一。20世纪80年代,大量商业动画作为一种文化进入中国市场,丰富了当时大众的生活和娱乐,对这类群体而言他们对动漫存在儿时的情感,动漫联名服饰能够唤起他们对儿时的记忆。而90后和00后作为新时代青年的代表,可以通过各种传播媒介、网络信息和销售渠道接触到更加多元化的动漫文化,他们追求时尚潮流,能够对动漫联名品牌产生兴趣,而对于动漫联名服饰来说也能够在这类群体中发掘潜在市场的机会,因此这类群体成为了二次元产业的消费主力。

根据研究得出,中国的消费结构呈现金字塔的形状,如图1金字塔形状的消费结构,在金字塔中越往高走,消费群体越有限;低端的消费群体较为庞大,而在这些消费群中大多数为年轻消费者。但随着人们生活水平和经济收入的提高,消费实力逐渐增强,年轻消费者更加容易发生冲动消费的行为。因此动漫衍生品联名服饰抓住了这一市场规律,服饰产品逐渐面向于大众消费者,以“联名限定”、“限量出售”、“合作款”等字眼来吸引消费者的注意,刺激其购买欲望。

最具有典型性的品牌就是美国VANS,其品牌是原创极限运动潮牌的代表,并从生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等方面注入VANS美学,形成别具个性的青年文化标志[6]。VANS一直专注于合作系列,其中与《JOJO的奇妙冒险》、迪士尼和PEAUTS的合作都获得极大的反响,其图案设计元素和丰富的造型都让品牌获得了大量市场份额。如图2,VANS联名款球鞋。据2018年VANS销售数据统计显示,公司在2018年已提前达到了2021年的目标销售额,并预计在2023年的销售额将达到50亿美元。

2.2 经典动漫形象具有独特的品牌营销效应

在动漫产业发展进程中,动漫形象是企业有效发展品牌和开发动漫衍生产品的源泉[7]。动漫形象与服饰的有机结合促进了动漫行业与服装行业的同步发展,经典的动漫形象能够产生独特的品牌营销效应,进而有利于品牌的传播和推广。

图1 我国金字塔消费结构

图2 VANS联名球鞋

对于大众消费者来说,他们更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦,动漫形象体现了这种需求,它的独特个性让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感,同时对品牌印象深刻,更加容易接受品牌。一件普通T恤如果印上著名动漫人物形象,会增加消费者的购买欲望;提高服装自身的价值;联名品牌能够以较低的成本售出较高价格,从中赚取利润,进而增加联名品牌的经济收入,给整个企业带来经济效益。同时,当服装被销往市场时,动漫爱好者们能够通过联名品牌的产品来增加与品牌接触机会,从而了解联名品牌,更加有利于联名品牌打开潜在消费者的营销市场,扩大品牌的市场知名度,传播品牌文化。

优衣库品牌与《周刊少年Jump》联合推出的纪念T恤,如图3所示。其线上旗舰店在开始发售后的几个小时便宣告全面断货,国内各大城市的实体店里,在工作日的上午就开始了疯抢,优衣库把这种形式的UT形容为“大力拓展了潮流和创作的民主化”。来自西班牙的LOEWE罗意威以经典迪士尼卡通形象小飞象为灵感,粉色为主基调来设计T恤,印上迪士尼热播动画小飞象的形象,如图4所示。还未正式上市,就被各大明星穿着,预售火爆,许多人为了追求潮流趋势花高价代购T恤。同时也有更多人通过这款服饰熟知了LOEWE品牌。由此可见,经典动漫形象与服饰的联合无疑成为联名品牌文化消费的一种渠道,并逐渐趋向更加潮流时尚的方向发展。

图3 优衣库与《JUMP》联名款

图4 LOEWE与迪士尼联名款

2.3 延长动漫形象的市场寿命

动漫联名服饰作为动漫衍生品的一种,以动漫形象和人物为核心,其发展同样也影响着动漫形象的市场寿命[8]。人们总是对新鲜事物充满未知和好奇,新出的动漫作品热度会覆盖掉以前动漫作品的热度,那么如何提高对动漫形象的记忆度,动漫衍生品在市场的发展就起到了极大的作用。在动漫联名服饰设计中,联名品牌会利用衍生品中独特的卖点或者改变衍生品的设计手法来吸引消费者关注联名品牌以达到对动漫形象的深刻印象和记忆的目的,从而延长动漫形象在销售市场上的寿命。

Vans为了庆祝动漫人物米老鼠90周年诞辰,与迪士尼合作设计了一款球鞋选用经典的OG Sk8-Hi LX复古鞋款为设计基础,灵感来源于米老鼠诞生地美国加州文化,如图5所示,米老鼠是迪士尼经典动画的形象之一,无数人在米老鼠的陪伴下成长,VANS通过形象标志性元素,将米老鼠形象装饰在鞋子的两侧,唤起人们对米老鼠的记忆,再现童年的回忆。大友克洋的经典之作《AKIRA》与Supreme的联名系列直接引用了AKIRA的动漫元素,如图6所示,点缀“AKIRA”日文字样和Supreme的Logo,推出大量服饰单品。《AKIRA》和Supreme的联名穿插了对人类和社会的深层思考,通过故事性的叙述和热点话题来吸引消费者反思自我,进而引发对动漫本身的热议。

2015年,adidas Originals与《星球大战7:原力觉醒》开展跨界联名,如图7所示。其设计的球鞋通过美式线绘方式来表现多款LOGO,而影片中的经典角色则以浮雕人像、鞋舌剪影及部分特殊材质呈现于adidas Superstar 80s等动漫联名鞋上,造型独特,并且在球鞋细节处提供个性化元素定制的选择,吸引消费者的关注。adidas在2016年美国销量最佳球鞋前10中,此款adidas Originals经典球鞋排名首位,并借此成为了adidas固定的产品线,延长了动漫联名形象在市场的寿命。

图5 VANS与迪士尼合作球鞋

3 动漫联名服饰的发展趋势

近年以来,随着国家经济的发展和人民生活水平的提高,人们的重心从对物质的基本需求逐渐转向生活质量和精神领域的双重需求,人民的社会生活方式和审美方式都发生着极大的变化。因此,在我国的动漫联名服饰的开发与设计中可以着重考虑以下几种思路:

图6 AKIRA代表漫画《新东京爆炸》

图7 adidas与《星球大战》合作球鞋

(1)动漫衍生品联名服饰由于长久以来固有的思想观念,会陷入一种低龄化的误区,只关注儿童人群,而忽略了成人爱好者的需求。因此,在动漫联名服饰的定位上不能仅限于儿童,成人消费市场特别是青年消费群体往往拥有更强的消费购买力,也存在着更大的需求量。

(2)现在许多动漫人物造型丰富多变,联名服饰也更加具有创新性。联名品牌与动漫形象之间有着密切的联系,因此在设计产品之初,服装图案配色和人物造型应加强联名作品的创新性,融入新颖的创新元素和独特的卖点在设计之中,使联名产品能更加吸引消费者,促进其购买的欲望。

(3)在当前的经济环境下,法律对于产权保护的约束力不够健全和完善。人们为了盈利而生产盗版仿冒的动漫联名产品,这无疑给品牌和联名动漫在市场的发展和推广起到一定的阻碍作用。因此,重视动漫联名品牌的授权和产权保护,树立良好品牌形象,对联名品牌的发展和动漫形象的保护有一定促进作用,应当引起当代消费者和设计者的关注和重视。

4 结语

新媒体技术的发展和现代媒体技术的提高促使动漫产业与服饰品牌的联名市场在近几年迅速发展,动漫衍生品联名服饰利用品牌的影响力和动漫人物的知名度来打开消费者市场,并且推动相关服饰品牌的发展和壮大。在动漫衍生品联名服饰设计上,需明确市场定位,同时也需要设计者不断提高审美素养,加强创新设计能力,注重知识产权的保护,进而更好地通过发展动漫衍生品服饰来带动相关动漫产业不断完善和扩大。