浅谈品牌色彩设计

康瑜

[摘       要]现今，市场经济高速发展，货架上的商品琳琅满目，品牌产品要想在市场上占有一席之地，提升品牌自身的认知度是必不可少的。色彩是品牌认知度构建的重要内容，恰当的色彩运用可以有效地吸引消费者的注意力，加深品牌印象，产生品牌情感定势，激发消费行为。

[关  键  词]品牌;设计;色彩规律;色彩法则

当今时代，全球经济快速发展，科技信息水平日益精进，人们的生活节奏越来越快，各種大众传媒发展迅速，人们每天都要接受大量信息。伴随而来的是人们接受信息的方式在悄然发生改变：我们已经从通过文字获取信息的时代转入了一个通过图像获取信息的“读图时代”。面对一个全新的市场、全新的时代，品牌迫切需要在市场竞争中提升自身的视觉识别性来区别于其他企业，来表达品牌自身理念与内涵，宣传品牌产品内容，从而提升品牌产品的市场竞争优势，提高企业效益。

美国马里兰洛约拉学院有一项研究报告表明，相比较图像与文字而言，大脑会首先接收颜色发出的讯号并且牢牢记住。调查还发现，在品牌设计过程中，颜色的正确使用能提升品牌80%的认知度。中国也有句古语“远看色彩近看花”，说的是远处的景物我们分辨不清具体形象轮廓，只能依照颜色来分辨静物。表达的亦是色彩在视觉传达中的首要地位。另外，美国流行色彩研究中心也有一项研究充分地表明了色彩在品牌设计中的重要性：人们在挑选商品的时候，面对琳琅满目的商品时，只需要7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣，继而了解商品的价格、功能等其他因素。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到了67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。这就是著名的“色彩营销”理论“7秒钟定律”。由此可见，在品牌平面设计中，我们需要将色彩设计放在首要地位。

当我们说起品牌的色彩时，我们谈论的并不仅仅是色彩本身，而是我们在观察平面元素时，由色彩所引发的内在的情感体验。我们知道，不同的色彩具有不同的色彩性格，会带给人不同的色彩感觉。而当这些色彩应用在品牌形象上时，它所能传达的就不只是色彩性格，它还能传达品牌定位、品牌内涵，甚至还能传达品牌产品内容。不同色彩的使用会给消费者带来不同的情感体验，对他们的心情、想法以及消费行为产生很大的影响。

一、品牌的色彩类别

1.单色类品牌色彩

单色类品牌色彩，即选用单一颜色作为品牌标识色彩。单色类品牌色彩在传达品牌信息的时候，营造的画面视觉效果较为简洁统一，能给人较为深刻的印象，表达信息比较单纯有力度。例如国际著名珠宝品牌——蒂芙尼，就是非常典型的使用单色类品牌色彩的企业。1845年，蒂芙尼公司首次将较浅的知更鸟蛋蓝应用于蒂芙尼蓝书（Tiffanys Blue Book）封面，并将它命名为蒂芙尼蓝。此后，蒂芙尼公司即将蒂芙尼蓝广泛使用于礼盒、礼品袋、品牌宣传海报等该公司的推广物品上。蒂芙尼蓝作为蒂芙尼品牌标志性色彩沿用至今，现已申请了专利颜色。人们提起蒂芙尼就会反映出蒂芙尼蓝，说起蒂芙尼蓝就能反映出蒂芙尼这个品牌。如今的蒂芙尼，哪怕没有展示Logo，写明品牌，仅凭一个颜色也会被认出来。品牌色彩服务于品牌，品牌提升品牌色彩的独特识别性，从而实现企业效益。这就是品牌色彩的力量，蒂芙尼是使用单色类品牌色彩的一个非常典型的成功案例。

单色类品牌色彩在使用时，常常会以与白色搭配展现文字信息，因此在使用单色作为品牌色彩时应注意色彩亮度不宜过高，否则会在明度上与白色拉不开距离从而造成模糊感。

2.双色类品牌色彩

双色类品牌色彩，即选用两种颜色作为品牌标识色彩。与单色类品牌色彩相较而言，双色类品牌色彩的层次更为丰富，色彩律动感更强，表达信息更为生动活泼。在双色类品牌色彩中，又分邻近色搭配品牌色彩与对比色搭配品牌色彩。

（1）邻近色搭配品牌色彩指的是选用色环中位置相近的两个颜色作为品牌的标识颜色加以应用。由于邻近色搭配组合特点是色彩和谐、易形成统一色调，所以邻近色品牌色彩使用容易营造出色调柔和、氛围统一的视觉效果。例如我国的本土西式快餐品牌——华莱士，就是非常典型的使用邻近色作为品牌色彩的企业。华莱士在创业初期就有非常明确的经营理念，企业倡导绿色、环保、健康的生活，因此选用较为轻快的黄色跟绿色作为品牌色彩。而黄色跟绿色在色环中处于邻近位置，二者属于邻近色。华莱士首家快餐店于2001年成立，期间发展迅速，如今华莱士黄绿配的身影遍布全国大小城市，是很多90后小时候的记忆。相信很多90后一说起黄绿搭配，都能脱口而出华莱士，这就是品牌色彩的魅力所在。

（2）对比色搭配品牌色彩指的是选用色环中位置相对较远、对比比较强烈的两个颜色作为品牌的标识颜色加以应用。对比色搭配品牌色彩对比度高，能抓人眼球，激发观者的好奇感，吸引人们注意力，是品牌使用较多的一种色彩类型。全球可乐巨头——百事可乐就选用的对比度非常高的红色与蓝色进行搭配作为品牌色彩。百事可乐发展至今，身影遍布全球每个角落，标志性的红蓝搭配醒目鲜艳，具有非常强烈的视觉冲击力。十分契合百事可乐“渴望无限”的品牌理念。品牌颜色诠释了品牌理念，品牌理念又反过来加深品牌颜色的视觉识别性。对比色在使用过程中应注意处理手法，可缩小其中一个颜色的色彩面积或者改变一方颜色的明度与纯度，以免造成杂乱、俗气的效果。

3.多色类品牌色彩

多色类品牌色彩，即选用两种以上颜色作为品牌标识色彩。多色类品牌色彩由于选用的色彩较多，设计的难度也相对较高。多色组合会给人以缤纷活泼、热情热烈、充满朝气的感觉。比较常用在食品、儿童用品方面。美国著名巧克力品牌——M&M's就是相当典型地选用多种色彩作为品牌颜色的案例。M&M's作为一个零食品牌，目标人群为充满热情活力的年轻人，选用了饱和度较高的红橙黄蓝绿棕六个颜色作为品牌色彩，并将这六个颜色广泛使用于产品、产品包装与品牌宣传上。通过跳跃的色彩搭配，传递出活泼有趣、朝气活力的品牌形象，加深了消费者对产品的品牌印象。多色类品牌色彩在设计过程中应注意色彩在色相、明度、纯度上的配合，注意色彩的比例关系，避免设计过于繁杂、没有重点。

成功的色彩设计不但能激起消费者的购买欲望，还能为品牌产品带来不一样的附加价，设计工作者在进行品牌色彩设计时，要考虑的不只有美学因素，还要考虑品牌定位、品牌理念、受众喜好以及当下流行趋势等因素，这就决定了品牌用色的色彩提取方法。

二、品牌色彩的提取方法

1.根据品牌产品内容

根据品牌产品的内容去提取品牌色彩。不同类型的产品需要对应不同的市场方向，所要营造的品牌氛围不一样，传达的产品信息也不一样。这就要求品牌在进行色彩选择时，要充分考虑产品内容色彩，通过恰当的颜色准确反映品牌产品内容，达到品牌与品牌产品同步扩散的目的。例如售卖婴儿产品的品牌，宜选用明度较高的暖色作为品牌色彩，因为暖色给人温暖的感觉，而明度高的色彩会带来清柔感，符合客户对婴儿产品的期望;科技产品品牌，普遍选用蓝色较多，因为蓝色给人沉静理智的感觉，能有效营造科技感。快餐品牌比较常用红色作为品牌色彩，一方面红色带来食欲感，给人热情的感觉，符合快餐行业所要营造的氛围，另一方面红色也带来躁动感，消费者在吃完快餐之后不会想要一直待在店里，这能促进客户人群流动，增加门店客流量，符合快餐品牌的经营模式。宣称健康无添加的食品品牌较常使用绿色作为品牌色彩，这是因为绿色是绿植的颜色，是大自然的颜色，给人新鲜、健康的感觉。

2.根据品牌理念

根据品牌理念去提取品牌色彩。品牌色彩的恰当使用能定义品牌的身份基调、档次以及品牌气质。根据品牌理念提取品牌色彩是目前较为流行的一种取色方法。能在扩散品牌的同时同步扩散品牌理念，加深市场印象，与目标人群达成情感共鸣，提升消费者品牌忠诚度。例如，正以异军突起的姿态进军咖啡行业的我国本土咖啡品牌——瑞幸咖啡。瑞幸咖啡有着非常清晰的品牌定位：专业咖啡新鲜式。品牌在强调专业咖啡的同时，对咖啡场景提出比较大胆的“无限场景”概念，旨在吸纳更多新的咖啡消费人群。品牌选用了在咖啡行业用得比较少的“深蓝+白”作为品牌基调色彩，在色彩使用上本身就是一种大胆行为，给受众带来全新的视觉体验的同时也加深了消费者的记忆点，就颜色本身向客户传达品牌大胆创新的市场定位。同时蓝色本身给人沉静专业的感觉，奠定了品牌的专业基调，提升消费者对品牌的信任感。瑞幸咖啡以色彩的独特性与沉静感区别同类品牌，宣扬品牌理念，与目标客户建立情感共鸣，提升品牌亲切度，以“小蓝杯”形式在全国各大城市蔓延开来，抢占咖啡市场。

3.根据目标人群喜好

根据品牌目标人群喜好去提取品牌色彩。色彩气质是人们对色彩的一种感性认识，不同人群对色彩的喜好不同。儿童普遍喜欢色相丰富、明度和纯度都比较高的色彩，因此儿童用品品牌较多使用多彩色来作为品牌色彩;男性偏好冷色系色彩、女性偏好暖色系色彩，因此不同性别的产品品牌所偏好的色彩也不同;年轻人往往性格比较张扬热情、喜好激情、与众不同的感觉，因此针对年轻人市场的品牌往往用色会比较大胆、富有新意;中年人普遍喜好沉稳、轻松一点的色彩，因此针对中年人的產品品牌往往不会使用太过跳跃太过鲜艳的颜色。不同人群对色彩的喜好有一定的规律可循，但这不是固定规律。人们对色彩的喜好，还受不同职业、生活阅历、国家、地区、种族的影响。

伴随着生活节奏的加快和信息传播方式的改变，企业的信息传播方式也在发生改变。企业通过品牌色彩，不借助语言或形状即可向大众传情达意，为品牌、为产品注入个性与品格，品牌对色彩的要求也日渐提高。自然界中的色彩千千万，在色彩搭配使用中有一定法则，但不是定则，这需要设计工作者在遵循色彩规律的同时加强对色彩的分析，以创新的视角去观察色彩，为品牌注入力量。

参考文献：

[1]庞琪.浅析品牌色彩的应用[J].南京艺术学院学报，2009（6）：195-197.

[2]王奇光.产品设计教学中色彩教育的新趋势[J].设计及艺术研究，2014（4）：109-1114.

[3]罗红.品牌色彩营销研究[J].品牌，2015（10）：5-6.

作者单位：泉州财贸职业技术学校