一场预谋：优衣库KAWS联名UT

周慧娴

让优衣库KAWS联名UT，火的不是大妈和黄牛，是品牌自身。

“这件衣服是我的！”他高声呵斥到。一把抢过攥在女孩手里的T恤。

“滚开，这是我的！”

“别挤别挤！我快喘不过气了！”

在优衣库某卖场里，这样的“暴力”事件只是其中一个片段，小小的一方天地。人们忘却了平日里的优雅和教养，琳漓尽致地上演着最原始的争斗，他们忘却自我、凶神恶煞、动作敏捷，甚至扒下了模特身上的UT（优衣库T恤）。

队伍里的年轻人目的简单粗暴：抢购优衣库KAWS联名UT。其实，大街上优衣库的各种联名UT早已数不胜数.而让这些年轻人如此着魔的其实是KAWS。

这并不是优衣库第一次因博人眼球的“突发事件”空降头条。此前，一对男女在三里屯优衣库试衣间的不雅视频传遍了整个微博，更有网民前去事发地“打卡”。

优衣库为何接二连三地登陆社交头条？除了不可控因素让优衣库意外走红之外，该品牌自身或许就是幕后推手。

要想探究优衣库此次声势浩大地占领头条行动，就不得不提KAWS。

预谋or偶然

KAWS是一名纽约潮流艺术家，成名之前，他时常出现在纽约市的巴士站或是电话亭附近，将自己的涂鸦作品留在广告海报上。

很快，KAWS便在纽约有了一席之地，2006年，他创办了街头潮流品牌Original Fake。进军潮流服饰市场。该品牌大胆地利用了KAWS独有的代表元素，简洁而个性。

不过，直到2018年，KAWS的神话才真正开始。国际奢侈品牌Dior与KAWS联名推出系列T恤，这标志着KAWS元素得到了高端品牌的认可。

2019年4月上旬，KAWS的THEKAWS ALBUM在香港苏富比拍出了超1亿港元的天价，瞬间引来了各方艳羡的目光。

其实，早在2016年，KAWS便已经开始和优衣库合作。随后，优衣库每年都会两次发售KAWS联名UT，但是之前的发售并没有引来如此疯狂的抢购。

是什么让年轻人对最新发售的优衣库KAWS UT如此疯狂呢？

优衣库此次推出的这个名叫“KAWS：Summer UT”的联名系列融入了KAWS近年来多个经典涂鸦造型，简直就是KAWS作品大集合：有标志性“XX眼”的COMPANION和BFF公仔、骷髅形象的COMPANION、KAWS去年在Dior男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK玩偶。

并且，这是优衣库和KAWS最后一次联名合作UT系列（仅仅是UT系列的最后一次联名，不排除和优衣库旗下其他系列继续合作的可能性）。

耐人寻味的是。不管是刻意为之还是无意之举，在KAWS作品被拍卖出夭价后的一个月，KAWS正在风口浪尖之时，优衣库就宣布推出“绝唱”。

除了刚刚好的时间节点，在联名UT发售之前，优衣库更是招徕各路明星为其造势。

优衣库让明星提前穿上该系列T恤，这样的营销手段自然而贴切。

流量小花欧阳娜娜身着该系列联名T恤出现在自己的VLOG中，同样提前尝鲜的还有网球天王费德勒。在四大满贯之一的法网热身中，费天王足足换了3款不同的“KAWS：SummerUT”联名T恤。

除此之外，周杰伦、林俊杰、陈冠希、刘雯等明星大咖都是KAWS的忠实消费者。而粉丝们一直热衷于跟风偶像，优衣库能够与KAWS合作，可以说是占了一个天大的便宜。品牌自身不用花多大功夫，便可以让粉丝们纷纷兴奋地奔走相告。

毕竟是自己的作品，KAWS本人在宣传该系列上也做足了功课，除了宣布这是最后一次与优衣库UT合作之外，一周前。他还在自己的社交账号上曝光了KAWS xUT 2019春夏联名系列，用一系列视频确定了今年发售的单品款式。

优衣库和KAWS此次的联名产品实际上并没有市场预期的那样狂热，冲进优衣库抢购UT的年轻人中并不乏黄牛的身影。

最新系列的12款成人T恤和4款帆布包单品售价99元，6款儿童T恤单品售价79元，价格相当良心。而其他品牌的KAWS联名款大都让人望尘莫及，对于大多数人而言，优衣库联名KAWS推出的T恤完全在可接受的范围之内。

KAWS联名Dior推出的T恤售价400元、公仔价格高达5000元，联名AirJordan推出的球鞋价格为2400元。一对比，优衣库的价格优势明显。

如此看来，优衣库前期的各种铺垫让KAWS联名UT多了一丝早有预谋的气息。

不过，就算有平价、明星效应两大推手，优衣库和KAWS的联名T恤能够吸引到年轻人疯狂地抢购还是令人意想不到。

因而，有人怀疑此次UT火爆异常，不仅得益于KAWS自身的号召力，也是优衣库自导自演的营销手法“闹剧”。

一切并不简单

有这样的想法并不奇怪，该系列产品的真正需求量并没有想象中火爆，但在互联网的冲击下，该系列UT却给外界传达出了火爆异常的假象。

在潮牌二级交易App“有货UFO”和“毒”上，原价99元的KAWS UT价格涨幅并不大，价格到149元到179元不等。而淘宝上，非官方渠道的价格大都在200元左右。

对比其他品牌，KAWS和Dior联名推出的玩偶原价50 000元，二级市场价格165 350元；与Air Jordan合作的球鞋价格则被炒到了16535元。

可以肯定的是，优衣库和KAWS此次的联名产品实际上并没有市场预期的那样狂热，冲进优衣库抢购UT的年轻人中不乏黄牛的身影。

无论如何，6月3日，优衣库门槛已经被踏破，接下来便是优衣库的秀场。

试想大家都在疯抢UT，那么谁才有功夫拍疯抢视频、并将其传播到网络上呢？想必优衣库工作人员的嫌疑最大。这些火爆抢购的场景在社交网站上膨胀、发酵.现在几乎人人都知晓优衣库和KAWS联名推出了UT，并且市场需求巨大。

除此之外，在卖场中，优衣库打出的“同一花色款式，每人限购2件”的标语格外显眼，这些字眼无一例外地传达出了优衣库迫切的饥饿营销意图。

爆款大师

前段时间，Forever 21宣布退出中国市场，Zara、H&M的现状更是惨淡。在快时尚品牌整体趋势下滑之迹，优衣库凭什么能够异军突起？其中的奥秘便是优衣库高超的营销手段。

优衣库主打日式极简风。与潮流时尚相隔十万八千里，能够在时尚界呼风唤雨全凭UT系列。

“营销大师”优衣库高频推出了一系列潮品。

优衣库的UT战略简单粗暴，可以用“换汤不换药”来形容，相当实用。一件T恤，印刷上不同的图文，就可以肆意打出“怀旧牌”“热点牌”“IP牌”，让人应接不暇。

为产品贴上各种火爆标签，优衣库就用这样简单的方式成为了缔造爆品的大师。

去年，优衣库展开了规模最大的一次联名商品化销售，一口气联名了22部经典动漫，瞬间刷爆朋友圈。同样的案例还有UT漫威系列、小猪佩奇系列、少女漫画系列、小黄人系列、《周刊少年Jump》系列等。

反观抢购视频大肆流传的那一天.抢购KAWS联名UT的战役不仅仅是喜欢潮牌的年轻人，更是优衣库向竞品发起的一场营销之战。在优衣库“试衣间门”传出后，Zara也敏锐地利用这一热点进行营销操作。不知道面对優衣库UT系列的强势出击，Zara是否会应接不暇。

不过，支撑企业进行商战的最根本动力还是产品本身。