地域形象的仪式化传播

张定

[摘要]近年来，中部省份发展迅速，对于地城形象构建的力度也有所加强。而仪式化传播由于在构建“象征事物”和“共同价值”上具有一定优势，因此成为在宣传地城形象时被普遍采用的传播理念与传播手法。传统上，长江中游省份都属于楚地，而“火”文化是楚地文化的重要组成部分。本文以“火”文化为切入点，对地城形象的仪式化传播进行初步分析。

[关键词]地域文化 火文化 仪式化传播

长江中游地区地处我国中南部，在春秋战国时期曾为楚国管辖，楚文化积淀深厚。楚文化以其灵动优美的特质，在该地区留下了深刻的文化烙印。火文化是楚文化的重要组成部分。楚国位于中原以南，按五行观念，火主南方，因此楚国也属于火德。仪式化传播对于传播符号的象征性有一定的要求，并且出于强化地域认同的目的，深厚而广泛的民间文化基础也对仪式化传播的顺利开展起着积极作用。火文化在长江中游地区的历史积淀，有利于媒体进行仪式化传播，从而构建地域形象、强化地域认同。

一、“火”文化的仪式化传播实例

仪式化传播的概念最早兴起于20世纪70年代。美国传播学者詹姆斯凯瑞强调传播的仪式观，与传播的传递观相对。凯瑞认为，传播的仪式观与宗教活动关系密切。在基督教仪式中，主教和信众作为传播活动的传授双方，传播的重点并不在于传递宗教理论，而是共同参与传播过程，并构建精神上的共同体，强化共同价值观，宗教活动作为传播仪式观的典型体现，为以后的仪式化传播实践提供了范本。

仪式化传播即传播仪式观理论的实践运用。仪式化传播视传播为一种仪式化的展演活动，在完成信息传递的基础上，更加注重传播活动的意义分享和信仰建构作用，强调传播活动在时间上对一个社会的维系，突出传播对国家与社会治理的意义，是对传统信息传播方式的超越。仪式化传播的重点在于传播的仪式性。仪式必须满足“象征性”和“共同价值”两方面要求。所谓象征性，是指仪式化传播所传递的每一个信息都有其更深层次的含义;所谓共同价值，指仪式化传播所表达的是参与传播活动中的群体情感、价值和需求。

近年来，各省都在塑造地域文化形象方面有所加强，长江中游诸省也不例外。尤其在“火"文化方面，已经取得了一定的传播效果。其中，依靠大众媒介进行传播的纪录片《楚国八百年》和湖南火宫殿的旅游推广传播均是取得了一定社会反响的传播典型实例。这些传播实例有利于传播者总结传播规律，对以后的传播活动有启示性作用。

（一）纪录片《楚国八百年》的传播

《楚国八百年》是一部由湖北广播电视台与中央电视台纪录频道联手制作，并于2014年播出的大型历史类纪录片。该片以历史时间为主线，以历代君王的政绩和历史功过为主要节点，为观众展现了楚国从兴起到最终灭亡的全过程，并对楚文化与中原文化之间的相互影响进行了初步探讨。该片在播出之后收到了良好的传播效果。截止2018年6月3日，该片在Bilibili视频网站上的播放量是57.1。自开播以来，词条“楚国八百年”的百度日均搜索次数超过600。

《楚国八百年》将讲述的重点放在楚国与中原之间的冲突和融合上，并将其崛起过程与同时期的斯巴达、马其顿等西方国家作对比，将楚国的历史进程置于国际化视野的角度之下，在讲述史实的同时也运用仪式化传播手法，将楚文化与当今世界相联系，取得观众的认同感。楚国本为子爵，封地狭小，地位不高，且远离当时的政治中心。但楚人筚路蓝缕、以启山林，经过多代人的努力，最终成就霸业，并开创了与中原相异的独特文化艺术风格。

前文提到，仪式化传播必须具备“象征性”和“共同价值"两大要点。在《楚国八百年》中，这两个要点均得到了相当程度的凸显。虽然《楚国八百年》的故事发展是基于历史史实展开的，但又大量采用情景再现方式，情景的布置有相当大的主观元素，并且每一场情景都与故事发展相呼应，加强了故事深度。如讲述到楚国早期国力弱小，为中原诸国所藐视时，情景再现里出现的画面便是在下雨的屋檐之下楚王独自站立的侧影。这里的雨和屋檐不仅是传递天气信息的符号，更是在象征国家崛起之路上遇到的艰难险阻。

从更大的角度來看，《楚国八百年》里的几个形象都有其更深层次的象征意义。不断发展壮大的楚国象征着近现代以来一个个或正在崛起或走向复兴的新兴工业化国家;而高高在上的中原诸国则颇似西方老牌资本主义强国，占据着文化上的优势地位，即使如楚国这样的新兴大国也不得不在文化上向中原靠拢，并力求得到周王室的认可。而只有在真正强大之后，楚人才开始对自身文化充满自信，创造了别具一格而又光辉灿烂的楚文化。

将历史和当今社会类比起来，赋予了《楚国八百年》的传播者和观众以共同价值。观众观看《楚国八百年》，容易为其所感染，将楚国发展历程与当今中国相对比，并增强民族自豪感，同时提高了对楚文化、乃至长江流域文明的认同感。

（二）火宫殿的旅游形象传播

火宫殿原为长沙市区祭祀火神的庙宇，拥有丰富的人文积淀。原庙门牌匾上“火宫殿”三字为清末书法家何绍基题写;曾国藩、毛泽东、田汉等人物与火宫殿都有密切联系。1938年，整个长沙都在“文夕大火”中化为废墟，火宫殿也不例外，只有一座牌坊得以幸免。1958年，在长沙市政府的支持下，又新建东西对称式楼房。2000年，长沙市政府决定兴建以火宫殿为龙头的坡子街商业小吃街，将火宫殿改建扩大。此后，火宫殿正式成为以弘扬“火"文化和湖湘特色美食为主的热门旅游目的地。

从象征性角度来看，火宫殿的建筑风格及室内布景也是在向游客传递深层次信息。火宫殿本为火神庙，整体的建筑装饰方面也突出了“火"元素，同时，又在其中点缀松竹梅等中华传统文化代表性符号，形成一个整体符号进行有机传播，将“火”与中国文化相联系，在无形中强调了湖南地域文化乃至楚文化在中华文明中的重要性，同时又凸显了湖南独特的地域文化内涵。

火宫殿面向不同的受众，构建了不同的共同价值。由于其前身是宗教场所，很容易就被信徒接受，如今的火宫殿内也不乏观音像等宗教元素。同时，火宫殿的曲折历史又使其不同于一般的宗教场所。火宫殿在抗战时期的毁坏和在新中国成立后的重换生机，提升了其作为一个传播整体在爱国主义教育方面的意义。另外，宫殿如今作为小吃商业街的老字号招牌代表，相比其他的宗教场所或爱国主义场所更容易吸引年轻游客，扩大了受众面。

简而言之，宫殿作为一个向游客传播地域文化的窗口，通过各传播媒介的配合，在凸显地域特色的同时紧贴中华传统，形成一个仪式化传播的有机体。

二、“火”文化的仪式化传播展望

（一）结合时代特色，灵活运用多种传播手法

“火”文化在长江中游有深厚的历史底蕴，但如果想要在传播“火”文化，构建地域形象上取得更好的效果，必须要让受众能够更好地理解“火”文化的基本含义。这就需要传播者将传统文化与时代风貌进行有机结合，使受众面得到进一步扩大。

我国的仪式化传播长期以来将传播重心放在电视广播、报纸等传统媒体之上。在过去，由于传播方式的局限性，传统媒体可以兼顾数量最为庞大类型最为多样的受众，从而达到良好的传播效果。但如今，媒体的多元化与分众化趋势越来越明显，想要达到既定传播效果，传播者必须更加贴合受众需求，针对不同的受众采取不同的传播策略。尤其是对于年轻受众，可以通过提高传播的互动性，让受众真正参与到“仪式”之中，由此进行更深层次的共同价值构建。

（二）加强媒介融合

如今传播媒介越来越多样化，VR、人工智能等新技术的运用也使得传播形式更加灵活。传播者必须与时俱进，掌握多种传播媒介，进行媒介融合，才能取得令人满意的传播效果。对于地域形象构建来说更是如此。除了电视、报纸等大众媒介，建筑、食品、方言等符号媒介;诸如微信、微博等社交媒介、抖音等短视频媒介也都成为了在构建地域形象过程中的重要影响因素。重庆、西安等城市的城市形象因在短视频APP"抖音”上的广泛传播而被成为“网红城市”，并以此吸引了大量游客，西安市互联网办公室官方微博微信公众号也在全网征集抖音视频，借此提高城市热度。在未来，长江中游各省市如果想进一步加强地域形象宣传、增强地区文化影响力，也必须灵活运用各种新兴媒介，在媒介融合之路上更进一步。

（三）把握象征手法之“度”

象征性是进行仪式化传播必不可少的一环。对于仪式化传播而言，每一个传播符号都有其更深层次的含义。于历史原因，我国早期在进行大众传播时，往往相当重视其“背后意义”。然而，随着商业化的发展，传播的娱乐化倾向越来越明显，人民群众使用传播媒介的主要目的也变为了满足其娱乐需求。近几十年，国内的大众传播历经了从仪式化到去仪式化的发展过程。

随着经济水平的进一步提高，国家对于社会文明建设的需求越来越迫切，仪式化传播中的象征性手法重新受到重视。然而，受众使用传播媒介的主要目的仍是娱乐，如文化价值较低，同时简单易懂，消遣性高的“10秒短视频”等内容得到大批群众的喜爱;同时各种严肃文学、科技刊物的销量却并不乐观。因此，若想取得良好的传播效果，传播者不能一味重视传播符号的象征性和教育意义。在传播过程中，应采取一种“润物细无声”的方式，既充分满足受众的娱乐需求、顺应商业市场的发展，又在无形中传播了地域文化强化了共同价值。

近年来，随着传播方式的转型，我国的仪式化传播已经走出了一条符合我国国情、并为广大人民群众喜闻乐见的道路。如《战狼》等电影，宣扬爱国情怀与社会主义核心价值观的同时，也很好地满足了人民群众的娱乐需求，取得了良好的票房成绩，获得了广泛的社会影响力。关于地域形象构建方面的仪式化传播，也可以哆吸取他人的优秀经验，让传播符号的娱乐价值与文化社会价值达到良好的統一。

参考文献：

[1]黄慧、伍涛：《历史人文纪录片的现代化表达——兼谈〈楚国八百年〉的叙事策》，《中国广播电视学刊》2015年第5期

[2]张淑芬：《仪式化传播的观念塑造与价值引领》，《当代传播》2017年第2期

[3]董华峰、霍丽珊：《电视媒体仪式化传播的回潮及思考》，《当代传播》2013年第5期

[4]张楠、孙发友：《央视地域形象广告的整合营销传播理论分析——以关键词为例》，《湖南科技大学学报》2016年第1期

[5]颜艳华：《湖湘文化在品牌形象设计中的呈现一火宫殿品牌视觉形象设计研究》，《湖南师范大学学报》2013年第3期