传统视听新闻在新媒体平台的传播现状与应对策略

陈云　郭蔓

传统视听新闻往往由专业新闻采编团队制作，并在固定的时间段向大众进行批量传播;而在网络环境中，受众碎片化获取信息的方式越来越多，电视媒体也开始迎合特定环境下受众的需要，批量生产短视频新闻。本文结合传统视听新闻在网络视频平台的传播现状，进一步探索采取应对策略。

一、传统视听新闻的网络传播现状

网络视频自2006年进人中国互联网至今已发展了十余年，网络视频的崛起不仅体现在用户规模的与日俱增，更呈现在信息内容议题的海量化信息生产主体的多元化、传者与受众的强互动性、传播时空的无限性等多个维度。网络视频平台的视听新闻中，有大量带有电视台台标的短视频新闻，此类视频的传播主体大多是电视台。

笔者从优酷土豆平台搜索全国各大电视台的注册认证情况（仅以地方“卫视”或地方“电视台”为搜索对象），共搜寻到26个经过官方认证的电视台。（统计时间为2016年2月26日，19：00前）结合统计，本研究按照五分之一的标准选择“北京电视台”、“吉林卫视”、“广东卫视”、“安徽卫视”及“重庆卫视"5个认证电视台作为研究对象，得到传统视听新闻在优酷土豆平台传播的总体情况。如下图所示：

数据显示，北京电视台视频总数超过42万居于榜首，播放总量超过11.5亿，粉丝数量第一;吉林卫视视频总数约为北京电视台的四分之一，而播放总量仅为北京电视台的十分之一左右，粉丝数量较少;广东卫视视频总数较小于吉林卫视，而播放总量却是吉林卫视的三倍有余;安徽卫视的视频总数在持续更新的四家电视台中数量最少，但粉丝数量位列第二;重庆卫视在优酷土豆平台停止更新内容，视频停滞在27036个且与其他样本电视台差距很大，其播放总量与粉丝数量几乎停止增长。

整体而言，各电视台在新媒体平台每天上传的传统视听新闻数量较为稳定，但新增的视频播放总量与粉丝的增长量存在较大的波动。

笔者采用分层抽样的方法，以各认证电视台为分层变量，分别采集100个视频，共500个视频作为本研究的主要样本。其中，研究样本的数据抽取来源于优酷土豆官方的大数据视频服务“中国网络数据指数”。由于“中国网络数据指数"无法对视频浏览量较低的视频提供相关受众收视行为。笔者按照分层抽样的方法抽取100个热门新闻视频（认证电视台样本视频群内），以认证电视台为分层变量，按照比例进行样本抽取，由此，传统电视台在新媒体平台上所上传的视频新闻均来源于电视新闻节目。

从样本的新闻议题组成上看，上传至新媒体平台的传统视听新闻议题主要集中在社会、科教文卫与国际新闻三类，如上图所示：

二、传统视听新闻的适应性调整

经过实证研究发现，传统视听新闻确是网络视频新闻的主体内容。它的时间形式与内容形式乃至空间形式均呈现出碎片化的特征。相较于收看电视的受众，网络视频平台的受众似乎也拥有了意见表达的更多方式。然而，数量上的主体性、形式上的碎片化与意见表达的多样性给传统视听新闻带来的适应性调整似乎十分有限。

1.内容来源的主体性地位

首先，所有的电视媒体在新媒体平台上传的所有内容均为“二次传播”。其次，虽然网络视频UGC的突飞猛进，自制新闻节目在新媒体平台风生水起，然而，大多数自媒体正是通过对传统视听新闻的改编与娱乐化再解读建立了新媒体平台的主导性地位，即自媒体站在“传统视听新闻”的肩膀上实现了“质”层面的新媒体适应性改变。新媒体时代，传统电视媒体在网络视频平台的议程设置效果减弱，在探讨传统视听新闻在新媒体平台的传播现状时，更应该从舆论引导维度去考察。

2.传统视听新闻的碎片化传播

传统视听新闻在新媒体平台基本上实现了“事实性信息传播”的碎片化：传统视听新闻在新媒体平台超过95%以上的视频新闻时长均在五分钟以内，各个短视频所传达的信息内容是相互独立的，受众对于视频新闻的表态是随时随地的。

3.传统视听新闻的弱互动性

事实上，传统电视媒体在一定程度上尝到了“互动”的“甜头”，传受关系的互动性确实增强了，但这种互动为“弱互动”。即便是浏览量再高的视频新闻、即便是受众只需付出单击一次鼠标的成本来进行互动，参与互动的受众仍不多，网络空间的强互动性是区别其他媒介的重要特征，它与传统视听新闻在新媒体平台的弱互动性形成了巨大的强弱矛盾，这种矛盾的解决与否决定着传统视听新闻能否突破瓶颈迎来新生。

三、應对策略

1.重视在网络视频平台的融合发展

自2006年至2016年，网络视频的用户规模“高速十连增”已超过5.04亿;近年来移动网络视频的用户规模及使用率更是突飞猛进。然而，在网络视频平台进行战略布局的电视媒体却寥寥无几。虽然部分传统电视媒体已经认识到“媒介融合”的时代性，开始在网络平台建设认证账号定期上传视频，但是如何真正利用好网络视频平台增强自身的影响力仍需要传统电视媒体重新审视在新媒体平台的融合发展。

2.变“二次传播”为“二次编辑”

传统视听新闻在新媒体平台的二次传播，即传统电视媒体在新媒体平台中充当的仅仅是“搬运工”而非“建筑师”的角色。当前传统视听新闻在新媒体平台的发展尚未考虑到新媒体在内容、平台、互动等各方面的特点，“适应性”地改造在网络视频平台传播的传统视听新闻，笔者暂且将这种“适应性地改造”简单地称为“二次编辑”。二次编辑是对原有平台信息构成的重构与创新性传播。

3.由“事实性碎片化”向“多元化碎片化”升华

“事实性碎片化”仅仅是网络空间广泛传播的必要形式，“多元化碎片化”才是拉开传播效果优劣距离的重要手段。传统视听新闻可以在信息资源优势的基础上将多元化的表达呈现在受众面前，这样不仅增强传统视听新闻的中立性，更能够帮助受众正确理解新闻、建构正确的价值观。传统视听新闻的社会功能之一是引导舆论与建构正确的社会价值观，“事实性碎片化"向“元化碎片化"的升华是传统视听新闻增强自身影响力的必由之道。

4.通过技术与内容的有机配合增强互动性

传统视听新闻不应囿于传统电视平台，更不应仅仅局限基础的视频传播，传统视听新闻也应该通过先进的网络视频技术与符合用户接受习惯的内容增强用户的互动性，以此为传统视听新闻在新媒体平台的传播提供更为强劲的发展动力。