国内四线城市高尔夫练习场顾客消费动机的个案分析——以南充市为例

郭 朋

国内四线城市高尔夫练习场顾客消费动机的个案分析——以南充市为例

郭 朋

成都体育学院休闲体育系，四川 成都，610041。

高尔夫运动是一项古老的户外运动，也是现代体育中发展较快的运动之一[1]。党的十八大以来，在坚持以习近平总书记为核心的党中央领导下；相关政府部门、中国高尔夫球协会、人民群众以及全国各大高尔夫球场和练习场共同对高尔夫运动的各行各业进行整改，这使得我国高尔夫运动行业的发展正一步步迈向正轨。在这样的背景下，四川省南充市于2013年建成了川东地区首家高尔夫练习场——南充市航空港高尔夫练习场。文章主要运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法对南充市航空港高尔夫练习场顾客的消费动机进行调查分析，从而了解掌握南充市航空港高尔夫练习场顾客的消费特征及类型，一方面有助于南充市航空港高尔夫练习场为高尔夫顾客提供更好的服务，达到顾客的期望值；同时，另一方面也可以为南充市航空港高尔夫练习场的经营者提供一些实质性建议以及给全国与南充市相似的四线城市发展高尔夫运动提供参考与建议。

南充市；高尔夫练习场；消费动机

高尔夫运动是一项古老且历史悠久的户外运动，也是现代体育中发展较快的运动之一。虽然目前高尔夫运动在中国的发展很迅速，参与高尔夫运动的消费者也不断地在增加，但是中国目前高尔夫运动整体消费水平还是属于高消费阶段[2]。特别是在四川省南充市这种四线城市中能有企业投资兴建高尔夫练习场，证明在南充市高尔夫还是具有一定的消费市场。于此，笔者针对南充市航空港高尔夫练习场顾客的消费动机进行研究分析，掌握南充市航空港高尔夫练习场顾客的消费动机，不仅有利于提高高尔夫运动在南充市的普及程度，促进高尔夫在南充市的发展，为南充市航空港高尔夫练习场经营者提供一些实质性建议；也为四川省内甚至全国与南充市相似的城市发展高尔夫运动提供参考与建议。

1 南充市航空港高尔夫练习场简介

南充市航空港高尔夫练习场成立于2013年，位于南充市高坪区国际汽车城内，距离市中心约10km，地处南充绕城高速（青莲桥）与G42沪蓉高速出口处，距离南充市高坪航空港机场3.5km车程，交通顺畅方便，是南充乃至川东地区首家高尔夫练习场。

俱乐部设有260码长的锦标级高尔夫球道，由加拿大著名高尔夫专家KC Chan设计，依球场实景就势而设，大大增强了练习的趣味性，同时具有极大的挑战性，茵茵绿地如游龙起伏翻滚，置身其中，可真正体会到练习场与实地球场的连接性和练习的重要性。俱乐部练习场设有2层20个打位，专业设施完善、功能全面、景观视野绚丽，是极具品味的高尔夫专业练习场。同时练习场配套设施有星级会所、南充高协办公室、豪华VIP包间、精品专卖店、高尔球学院、高尔夫练习场、青少年练习场、球场式练习果岭、中西餐厅、网球场、羽毛球场于一体的商业综合体。

2 调查结果与分析

参与此次调查的顾客一共有120人，笔者根据文章研究的目的和意义制定问卷，一共发放问卷120份。回收问卷120份，回收率100%，其中无无效问卷，有效回收率为100%。

在此次调查中，发现南充市航空港高尔夫练习场顾客的消费动机主要有以休闲娱乐为动机、以健康锻炼为动机、以奢侈炫富为动机、以交际应酬为动机和以爱好为动机。

2.1 不同特征的消费者的消费动机分析

2.1.1 不同年龄段消费者的消费动机 通过对发放给南充市航空港高尔夫练习场消费者的调查问卷进行分析，并对消费者的年龄进行统计，且统计出南充市航空港高尔夫练习场不同年龄消费者的消费动机的人数分布情况，如表1所示。

通过表1得知，从南充市航空港高尔夫练习场消费者的年龄分布来看，在各个年龄阶段均有消费者参与了这项高尔夫运动。其中，40岁至49岁的人数为45人，所占比例达到了37.50%，是南充市航空港高尔夫练习场的消费者人数最多的年龄阶段，主要原因是这个年龄段的消费者都是拥有稳定收入，事业发展成功，家庭人员数量固定，有空余的时间和精力去高尔夫练习场消费。其次是30岁至39岁的消费者人数为26人，所占比例达到了21.66%，50岁至59岁的消费者人数为16 人，所占比例达到了13.33%，19岁至29岁的消费者人数为15人，所占比例达到了12.50%，18岁及以下的消费者人数为13人，所占比例达到了10.85%；最后60岁及以上的年龄为5人，所占比例达到了4.16%，所占比例最低。

表1 不同年龄的顾客参与高尔夫消费的动机

2.1.2 不同性别消费者的消费动机 南充市航空港高尔夫练习场的消费者在性别上也有较大差异，如表2所示，练习场男性消费者人数为79人，占65.83%，而女性消费者人数为41人，占据比例为34.17%，随着我国女性体育、女性休闲体育的兴起；女性也逐渐参与到休闲体育运动中，就目前的调查分析情况来看女性高尔夫的消费者人数正在不断上升，甚至在以交际应酬为动机地这方面已经超过了男性群体；相信在不久的将来也会成为高尔夫练习场消费的重要消费者[3]。

表2 不同性别的顾客参与高尔夫消费的动机

2.1.3 不同职业消费者的消费动机 职业是人们在社会中所从事的作为谋生手段的工作[4]。每个人的职业不同，其接触的知识面、社会层面都会不一样，会直接影响其接受和接触的体育活动及参与体育活动的积极性[5]。南充市航空港高尔夫练习场消费者的职业差异特别大，各行各业的人都有来此消费，如表3所示。

通过表3可以得知，目前在高尔夫练习场消费的人群主要以事业单位人员和私企老总为主，仅这两类职业类型的人数就已经占到调查总人数的81.66%，具有其非常鲜明的职业特征，即以中高层为主，收入高的群体为主[6]。除此之外，普通职员或务工人员以及学生群体分别有7人和9人，各占到总人数的5.83%、7.50%，而国企高管仅有6人，占总人数的5.00%。

表3 不同职业的顾客参与高尔夫消费的动机

2.1.4 不同收入的消费者的消费动机 一个家庭的收入高低也会直接影响整个家庭的消费观念，消费形式，特别是在非必要消费品上的消费，如体育消费[7]。高尔夫参与者的个人收入或是家庭收入的多少也会直接影响其是否参与高尔夫运动，以及高尔夫运动的频率。如表4所示：

表4 不同年收入的顾客参与高尔夫消费的动机

从表4得知：参与高尔夫消费最多的是收入为50万及50万以上的人群，有59人，占到总人数的49.20%，这足以证明目前高尔夫消费水平还是处于一个高消费人群、高消费水平的一个阶段。其次11万至50万的收入人群有52人，占总人数的43.40%。由于参与高尔夫运动存在购买球具用品、练习场的练球费用及下场的费用，这些费用非常高昂，所以10万以下的低收入人群所占比例相对较小，一共仅有9人，占总人数的7.4%。

2.1.5 不同参与时间的消费者的消费动机 高尔夫消费者会选择在不同的时间参加高尔夫运动，在选择打球的时间上，选择平日和周末等节假日打球价格是不同的。这里也许会对参与群体的时间选择上产生一定的影响。根据南充市航空港高尔夫练习场消费者的问卷调查结果，南充市航空港高尔夫练习场消费者主体的消费时间情况如下：在南充市航空港高尔夫练习场中，参加高尔夫球运动消费者在一年中的春季和秋季是最为活跃的时期，消费者一天里的打球时间都是集中于上午的9点至10点；且主要在周末及节假日期间参与高尔夫运动。

表5 不同时间的顾客参与高尔夫消费的动机

3 结论与建议

3.1 结 论

首先根据调查统计，笔者分别统计出不同特征的消费者在参与高尔夫运动消费的消费动机比例（分别取每一个特征消费者的消费动机的人数最高值），以休闲娱乐为动机的消费者占54.16%，有65人；其消费人群主要集中的年龄在40-49岁左右的私企老总。以健康锻炼为动机的消费者占95.83%，达到115人；主要集中在年龄在40-49岁的私企老总。以奢侈炫富为动机的消费者占88.33%，有106人；主要集中在年龄在30-39岁的私企老总。以交际应酬为动机的消费者占32.50%，达到39人；消费人群主要集中在年龄在40-49岁的私企老总以及事业单位人员。以爱好为动机的消费者占15.83%。有19人；主要集中在年龄在18岁及以下、40-49岁的私企老总和学生群体。（如表6所示）

表6 不同特征的顾客参与高尔夫消费的动机统计

通过表6，笔者对南充市航空港高尔夫练习场顾客的消费动机的调查分析后，得出主要结论如下：

（1）单从年龄特征看，虽然各年龄阶段的人群都有参与，但主要参与消费的人群集中在40-49岁年龄左右的中年群体，未充分涉及到青少年、老年群体。

（2）职业特征涉及人群单一，主要集中在私企单位的领导，虽然有少部分学生群体因为爱好而参与，但由于反腐倡廉政策的影响，国企高管参与人较少。

（3）从群体收入特征来分析，大部分消费者的年收入都在20万以上。由此可以得出南充市高尔夫运动的消费水平还处于高消费阶段。

（4）各种消费动机以及消费群体都集中在周末与节假日参与高尔夫运动，只有极少数消费者会选择在周1至周5的工作日期间进行消费。

3.2 建 议

（1）南充市航空港高尔夫练习场，应加大在南充市的宣传；如与各大私企、国企、政府部门、医院等单位进行团建等活动的合作；进而吸引、扩大政府、国企等不同职业的人群参与。

（2）响应国家政策，开展“校园高尔夫”“高尔夫进校园”等活动。与南充市高校（西华师范大学、川北医学院、西南石油大学等）、中小学等进行深度合作洽谈；挖掘学生消费群体的同时，也要采取措施促进学校体育以及青少年体质健康的发展。为国家输送高尔夫的高水平竞技体育人才。

（3）有针对性开展节假日等优惠活动，适当性的降低价格；从而吸引低收入群体参与高尔夫运动。

（4）与南充其他户外、拓展等公司进行合作，将高尔夫消费项目嵌套在户外、拓展等产品中销售。

[1] 曹雅琴.论高尔夫球的起源与发展[DB/OL].

[2] 王志英，苏 钰. 基于消费者自我概念的高尔夫消费动机研究[J]. 心理与行为研究，2014，12（03）：395~399.

[3] 蓝祖庆，金克林.高尔夫导论[M].湖南：湖南大学出版社，2014：01-05.

[4] 陈有利. 高校旅游管理专业毕业生的导游职业发展路径分析[J].赤子（上中旬），2016（19）：81.

[5] 陈建国，袁继芳.影响大众的休闲运动的因素[M].安徽体育科技出版社，2011（06）.

[6] 赖子敬.成都市高尔夫参与者参与动机和参与行为[J].嘉义：中正大学企业管理研究所，2010（04）.

[7] 程道品.高尔夫休闲文化探析[J].广西民族学院学报，2012（09）.

A Case Study of Consumer Motivation of Golf Driving Range in Fourth-tier Cities in China——Take Nanchong City as an Example

GUO Peng

Leisure and Sport of Chengdu Sport Institute, Chengdu Sichuan, 610041, China.

Golf is an ancient outdoor sport and one of the fast developing sports in modern sports. [] since the 18th CPC national congress, under the leadership of the CPC central committee with general secretary xi jinping at the core; The relevant government departments, China golf association, the people and the major golf courses and driving ranges in China have jointly reformed all walks of life of golf, which makes the development of China's golf industry step by step on the right track. In this context, nanchong city in sichuan province established the first golf driving range in the east of sichuan province -- nanchong airport golf driving range in 2013. This paper mainly using the literature material law, questionnaire survey, mathematical statistics method of nanchong airport golf driving range of consumer motives were investigated, so as to grasp nanchong airport golf driving range, consumer characteristics and types of customers on the one hand, help nanchong airport for golf driving ranges customers with better service, to achieve customer expectations; At the same time, on the other hand, it can also provide some substantial Suggestions for the operators of nanchong airport golf driving range and provide reference and Suggestions for the development of golf in the fourth-tier cities similar to nanchong.

Nanchong city; Golf training field; Consumption motivation

G80-052

A

1007―6891（2019）04―0112―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.04.27

2019-04-30

2019-05-22