食品企业不同促销工具对消费者态度与行为的影响研究

申海波 孙月华

[摘要]将DM降价促销、绑赠促销、免费品尝和店内秀四种促销工具作为对消费者的刺激因素，选取注意、兴趣和喜欢三个维度对消费者态度进行测量，选取产品试用、购买数量、品牌忠诚三个维度对消费者行为进行测量，发现在不同的消费者态度及行为维度上效果最佳和最差的促销工具类型。研究显示，店内秀及绑赠促销最能吸引消费者注意，绑赠和免费品尝最能获得消费者喜欢，而在消费者行为方面，绑赠影响最大，其次是免费品尝。绑赠促销在各个维度上都有较好的促销效果，DM降价促销在改变消费者态度上的效果较差，但却能一定程度上实现品牌忠诚，店内秀往往能吸引消费者的注意，引起消费者对产品的兴趣，但却在影响消费者行为上效果欠佳。

[关键词]食品企业;促销工具;消费者态度;消费者行为

[中图分类号]F713.3[文献标识码]A

营销学者很早就发现不同的促销工具会对消费者的感知、态度与行为会产生不同的影响，也对不同促销工具的促销效果进行过较全面的比较研究。其中，学者们对于促销效果的研究主要集中在促销的经济效果层面，即购买数量增长、市占率提升等方面，在促销对消费者态度与行为的影响方面，杨杰从促销输入导致消费者态度发生变化，进而影响到消费者行为的角度进行研究，但对消费者态度的处理仅是与消费者预期做了对比，对消费者行为也仅从是否购买及购买量等方面进行测量（杨杰，2005）;孙红平选取注意、兴趣、喜欢、购买欲望四个维度来测量态度，选取品牌忠诚、品牌转换、购买数量、购买时机四个维度来界定行为（孙红平，2012），但对各种态度变量和行为变量之间的关系没有进一步研究。本文试图在此基础上作进一步的研究，研究不同促销工具对消费者态度、行为的影响。

1 理论基础

在研究消费者行为领域中，学术界主要有两个广泛认同的模式，分别为Mehrabian和Russell在1974年提出的S-O-R模型，以及营销学教父菲利普科特勒提出的消费者行为刺激反应模型。S-O-R模型中S对应（Stimulus Variables）刺激变量，O代表（Organismic Variables）机体变量， R对应（Response Variables）反应变量。S-O-R理论认为在不同刺激因素作用下，在消费者心理因素影响下，会导致消费者产生不同的购买行为与购买感受。科特勒的消费者行为刺激-反应模型是研究消费者行为的起点，在营销环境中，政治、经济、文化、技术、产品、价格、渠道、促销等都是对消费者行为的外部刺激因素，当外部刺激进入消费者意识，具有不同特征的消费者会对不同的外部刺激产生不同的心理活动，最终对消费者购买决策及购买行为产生影响。本文以某食品企业直营卖场促销数据为例，根据食品行业特性将终端卖场中的促销工具作为本次研究中的对消费者的刺激因素，并通过问卷测量不同促销工具对消费者态度及行为的影响程度，研究分析各种促销工具对消费者态度和行为的影响。

2 研究设计

在消费者态度测量维度选择上，消费者行为学中的AIDI模式提供了引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、刺激购买四个衡量维度，国内学者（金立印，2008）在衡量消费者促销态度反应上应用了喜欢、是否有意义、及引起注意这几个测量维度，（孙红平，2012）则选取了注意、兴趣、喜欢三个维度对消费者态度反应进行测量，本文总结前人研究成果，结合前期深度访谈中对消费者态度的长短期促销目标的界定，最终采用孙红平对于促销态度测量所运用过的注意、兴趣和喜欢三个维度对不同促销工具的促销效果进行测量。

在消费者行为测量维度选择上，Shi提出了促销可在品牌转换、购买加速、产品试用、销量增长几个维度上影响消费者行为（Shi，2005），金立印（2008）则选用了品牌忠诚、销售效果、品牌转换、加速购买、重购意向为促销效果测量维度，本文参考前人在消费者行为的测量维度选择，最终选定购买数量、产品试用及品牌忠诚三个维度对不同促销工具的促销效果进行测量。

本文的测量量表均参考在促销策略研究领域被普遍使用的测量维度和测量指标，量表的基本模式已经形成，本文只是将其针对某食品企业的促销目标做了细微调整，整体的量表内核并未发生改变，而前人的实证研究已经数次对相关量表的信度和效度进行预测试分析，KMO值及球形检验及信度指标均显示量表的信度和效度非常好，可靠程度较高，图1为本文构建的研究模型。

3 样本特征统计

本研究共计收回有效问卷212份，样本主要为该快消品企业卖场消费者，样本以该食品目标客户群18～25岁的学生及初入职场的年轻人为主，月收入水平普遍在5000元以下，男女比例基本接近1：1，样本特征总体符合预期要求，具体样本统计特征如表1所示。

4    不同促销工具对消费者态度与行为的影响分析

4.1 不同促销工具对消费者态度的影响

4.1.1    引起消费者注意的程度。在消费者态度方面，我们分别从注意、兴趣、喜欢三个维度上，具体测量企业不同的促销工具的促销效果。其中，不同促销工具引起消费者注意的程度见表2。

如表2所示，通过对样本均值的比较，可以清晰的发现，该企业的店内秀活动最能吸引消费者的注意，其次是绑赠促销，免费品尝与DM降价促销效果较差，二者效果差异不大。一位受訪消费者说，她一直觉得DM海报中的降价促销品就是那个价格，她几乎没关注过促销单品的原价是多少。比如该企业的某一个单品从促销价9.9元调整为10.9元，很多消费者表示不愿意接受其突然“涨价”，但是实际的情况是，此品项卖场原价为14.9元。消费者不但没注意到其“降价”的优惠，反而理解为“涨价”造成的损失，这种几乎与我们的目标完全相悖的促销效果值得我们关注与深思。

4.1.2    激发消费者兴趣的程度。数据显示在引起消费者兴趣方面，绑赠促销让消费者对我们的产品更感兴趣，店内秀的表现也比较突出，免费品尝和DM降价促销在吸引消费者停留方面效果并不突出，详见表3。