德国图书出版业：在危机中找寻解决方案

彭斯

德国一直被认为是爱读书的国家。按照人均购买图书的绝对支出来看，德国人是图书消费的世界冠军。德国的阅读推广系统完善并获得上至国家领导下至社会团体的广泛支持，是很多后起图书市场的典范。德国书业拥有世界上首屈一指的全产业链行业协会，有政府背书的稳定的图书定价制，有遍布于全国的图书销售网络和供货系统，有世界上最完善的图书可供货目录，以及世界上最大型、最有影响力的国际书展。

如今，图书行业面临着来自很多其他媒体带来的竞争压力，2017年全年图书销售额为91.31亿欧元，同比下降1.6%，是继2014年和2015年后五年来销售额又一次显著的下滑。2013年到2017年间，德国图书销售额下降了4.05亿欧元，比2013年下降了4.2%，如果追溯至2002年，在过去的十五年间德国图书行业的销售额仅降低了1%，鉴于当前数字化变革的巨大冲击，这一数值也彰显了德国图书行业的适应性和创新性。

一、德国图书市场发展的外部条件

对于德国图书行业来说最大的挑战无疑是图书购买者数量的减少，德国图书行业协会（Boe?rsenverein）和捷孚凯（GfK）公司共同进行了一项名为“图书购买者去往何处”的调查，该调查显示2013年到2017年间，德国图书购买者的数量减少了640万人，2013年德国共有3600万10岁以上的公民至少购买了一本图书，而这一数字在2017年下降为2960万人。不过这一趋势对整个行业的销售额影响并不大，因为这些人平均每年的图书购买量有所增加，2013年德国图书购买者平均每人购买11本图书，而2017年平均每人购买12.4本图书;而个人图书消费也由2013年的平均每人116.7欧元增长至2017年的137.4欧元;与此同时，图书的平均价格也由2013年的10.56欧元增长至2017年的11.08欧元。

从德国的购买力情况来看，根据市场调查集团尼尔森（Nexiga）的调查，2017年德国的人均可支配性收入为22563欧元，在购买力中包括国民可支配收入和国家的转移支付，如退休金、失业救济金和子女补贴费。东西部购买力的差距日益减小，2017年德国东部联邦州的平均购买力已达到西部联邦州的88.6%，尼尔森集团同时对图书的购买力作出了调查研究，与人均购买力的分布类似，德国西部拥有较高购买力的一些城市如汉堡、杜赛尔多夫、法兰克福、斯图加特和慕尼黑，其图书购买力也会受到影响，但是东部的一些城市也在显示出越来越高的图书购买需求。德国最主要的图书购买力集中在莱茵河-美因河地区，莱茵河畔因格尔海姆以人均163欧元排名第一，陶努斯山麓巴德索登以人均158欧元排名第二，巴特洪堡以153欧元排名第三。

二、德国图书出版业市场现状分析

（一）图书出版情况

从德国图书的出版情况来看，继2016年之后，2017年，德国出版社全年出版图书种数再次减少，无论是初版还是再版图书，都达到了十年来的新低点，共计82636种，比2016年减少2850种，如果同2010和2011年之前的水平相比，甚至减少了超过10000种。但是，作为德国图书最重要的种类纯文学类图书，2017年的出版总数高于2016年。

从过去十年的数据来看，德国出版业呈波动式前进，但这一曲线呈明显的下降趋势。单纯看初版图书，2017年初版图书为72499种，比上一年减少了0.4%，相较于2016年这一下降比例有所放缓，2016年比2015年减少4.7%。2017年出版的图书中，初版图书占87.7%，2016年这一比例为85.2%，2015年这一数值为85.5%。从初版和再版之间的比例关系看，德国的图书出版方向一直向增加初版的比重倾斜，在20世纪90年代中期，初版和再版的比例为7：3。

从图书类别来看，每年各个类别图书的出版种数基本遵循着此增彼减的规律。2017年纯文学类图书的初版种数排名第一位，共计14273种，比2016年增加了2.7%，占全部初版种数的19.7%。排名第二位的仍为德国文学类图书，占全部初版种数的14.9%，儿童以及青少年图书排名第三，教材类图书排名第四，但是此类图书由于受教育政策的影响较大，所以其历年初版种数存在较大的波动。另外，各个类别的图书出版情况很大程度上也会受到社会热点的影响，例如“体育类”和“音乐类”图书的出版种数在2017年有非常明显的增长，分别为10%和16.2%，可能与2018年即将举办的世界杯足球赛和一些其他热点话题有关。在非小说类通俗读物中，政治、社会和经济类图书受特朗普执政、贸易战、移民政策讨论和右派民粹主义等热点政治话题的影响，成为了需求较大的图书，所占份额为31.3%，比2016年又有所增长。

从出版的版本分类来看，根据德国数字调研先驱媒体控制公司（Media Control）給出的数据显示，2017年德国图书出版业的领军者依然是精装书，另外同样价格较高的平装书与精装书一起，在德国图书出版市场占据着大部分份额。2017年精装书/平装书占全部市场份额的75.1%，2016年为74.8%，2015年为73%，两年内增长了两个百分点。在过去的几年里，精装书/平装书的销售额发展也具有波动性，通常与定价和热销书籍有关，比如2016年的《哈利·波特与被诅咒的孩子》销售80万册，但2017年则缺少具有如此冲击力的书籍。2017年口袋书在总销售额中所占的份额有轻微的降低，由2016年的21.9%下降至21.8%，其营业额相较于2016年下降了6.8%，这一下降背后的原因主要是来自电子书的竞争。同样下降的还有有声读物的市场份额，由2016年的3.3%下降至2017年的3.1%。

（二）图书销售情况

2017年德国的物价上涨率为1.8%，高于2016年的0.5%，为2013年到2017年间物价增长率最高的一年。在过去，图书价格增长率有时候会与德国整个物价增长率背道而驰，2012年开始这一相反关系有所转折，二者的价格增长率之间的差距大大减小（物价增长率为2.0%，图书价格增长率为1.9%）;2013年德国图书价格的增长率大大超过物价增长率（物价增长率为1.5%，图书价格增长率为2.6%）;2014年德国图书的价格又上涨了1.8%，而物价上涨率为0.9%;2015年打破了这种同向增长，物价增长率为0.3%，而图书价格却下降了0.9%;2016年图书价格的增长率又一次超过了物价增长率（物价增长率为0.5%，图书价格增长率为1.8%）;2017年尽管图书价格与物价都有增长，但图书价格的增长却低于物价上涨率（物价增长率为1.8%，图书价格增长率为1.3%）。根据德国国家图书目录（Deutsche Nationalbibliografie）的统计数据，2017年德国初版纸质图书的平均价格为24.54欧元，相较于2016年同比下降2.3%。2017年精装书的平均价格为26.84欧元，比2016年减少了60欧分，而口袋书的平均价格从2016年的12.99欧元增长至2017年的13.09欧元，近年来一直保持着上涨的趋势。

从德国出版社的业务情况来看，经过2016年德国出版社总营业额恢复增长后，2017年又实现了新的增长，同比增长1.7%，除了图书业务下降了0.1%，其他各项业务的营业额都有所增长。在数字化转型的大背景下，德国出版社也在为自身找寻新的数字化业务模式，以弥补传统图书业务的萎缩，同样也指明了文学、娱乐和专业信息未来的道路。2017年从德国出版社的业务来看，增长点主要集中在互联网业务和出版社其他业务上。互联网业务的销售额连年增长，在经过2016年高达14.7%的增长后，2017年又增长12.7%，成为出版社业务的重要支柱;其他产品业务销售额在经过三年连续下滑后，2015年实现了大幅增长，2016年该项业务又增长了1.2%，2017年该项业务增长9.2%，成为了德国出版社各项业务中增长率第二高的业务板块，这一板块的业务主要包括如专业出版社的课程，同样还包括一些营销产品;广告业务在2016年扭亏为盈后，又一次实现增长，增长率为2.4%;而作为2016年增长率第二高的出版社副业，2017年仅增长0.7%，基本保持了其2016年的水平。

2017年德國图书市场总销售额按最终零售价格估算为91.31亿欧元，同比下降1.6%。根据德国图书交易协会每年进行各类图书零售渠道的统计，主要涉及综合性图书零售点、出版社直销、邮购图书贸易（含互联网图书贸易）、其他销售点、百货商场和会员制图书俱乐部。主要情况如下。

综合性图书零售点在经过2016年销售额的下降之后，2017年销售额继续下滑，同比下降2%，销售额共计43.04亿欧元，占德国图书市场总销售额的47.1%。2017年出版社直销渠道销售保持了2016年的水平，以19.42亿欧元的销售额成为第二大销售渠道。邮购图书贸易（含互联网图书贸易）销售额比2016年有所下滑，其中只有互联网图书贸易的销售额在2017年增长了1.5%，也是2017年德国图书贸易各销售渠道中唯一有增长的渠道，而传统的邮寄图书（不含电商）销售额在2016年大幅增长了37.5%后，2017年又下降了20.9%。百货商场2016年销售额结束了连续几年来下滑的局面，同比增长了16.3%，占全部图书销售市场的1.4%，但2017年其销售额又有所下降，比2016年下降了3.7%，但在全部图书销售额中所占的比例不变。会员制图书俱乐部销售额也有轻微的下降，但其下降的速度远低于前几年，2017年减少了5%。其他销售点，如折扣店、超市或加油站，2017年销售额比2016年也降低了4.6%，在全部图书销售额中所占的份额也由2016年的10.1%降至9.8%。

德国火车站的图书销售在过去几年基本保持着稳定的增长，但是2017年其销售额有所下降，根据德国铁路股份有限公司（Deutschen Bahn AG）的报告，2017年德国火车站图书贸易销售额共计4.14亿欧元，同比减少2.1%，火车站图书贸易企业数量和营业面积相较于2016年都有所减少，分别为289家和52969平方米。在众多公司中，瓦罗拉公司（Valora）依然是德国火车站和飞机场图书贸易的领跑者，共有160家书店，并在持续进行着同一渠道的收购，对于这家鲁尔区有着百年历史的公司的收购行为，也表明了图书行业的集中化进程。

（三）电子书市场

2017年德国电子书的销量继续提高，但是销售额却有所降低。在过去的几年里，电子书市场的营业额持续增长，2017年首次出现降低的情况。

2017年德国电子书的销售额共占整个出版市场销售额的4.6%，与2016年保持同样的水平。但是其绝对值相较于2016年下降了1.4%。2017年德国共出售电子书2910万册，比2016年增加了近100万册，但是电子书销售额的发展与销量的发展并不是携手并肩，因为电子书的价格在不断降低。2017年德国电子书的平均价格为6.38欧元，比2016年降低了34欧分，从2010年起，德国电子书的平均价格逐年降低，当时电子书的平均价格还为10.71欧元，比现在的平均价格高了将近4欧元。而电子书的降价也是迫于一些压力的影响，如价格低廉甚至免费的独立出版电子书，免费下载的共享作品、“统一价格模式”的一些读书平台。2017年6月，电商亚马逊（Amazon）推出了“最好的阅读”（Prime Reading）为“Prime”会员提供免费的阅读服务。此外，一些新兴的电商平台也推出一些包月付费的阅读服务。为了保护德国图书交易的多样性和防止恶性竞争，2016年9月1日起，德国开始施行“图书价格约束法”（Buchpreisbindungsgesetz），该法案也对电子书的价格进行了约束，但是采取“统一价格模式”的平台作为例外。

三、德国与中国的图书业务关系

在德国的图书进口贸易业务中，中国长期以来一直是德国图书进口第二大贸易伙伴，但是2016年，中国下降至德国第四大图书进口国，进口额同比下降5%。2016年德国从整个亚洲的进口额仅占全部进口额的8.7%，而2012年这一数字为19.5%。究其原因，主要是2014年由于电商亚马逊（Amazon）公司在波兰的波森和布勒斯劳建了两个新的仓库，为波兰和德国边境的一些地区发货，当年波兰成为了德国第二大进口贸易伙伴，而2015年，波兰以4.5亿欧元攀升为德国第一大进口贸易伙伴。2016年亚马逊公司在布拉格附近又建立了一座大型的发货中心，这就解释了为什么捷克由2015年的第四位上升为2016年德国第二大图书进口国，2016年，价值约1.52亿欧元的图书从捷克进口至德国，而2015年这一数字为7000万欧元。但是亚马逊并不是影响德国图书对外贸易唯一的原因，德国世界画报集团（Weltbild-Gruppe）在破产后放弃了本国的物流业务，同时扩大了在捷克的物流服务，但是这一效应需要在2017年的数据中才能体现出来。

2017年德国共输出版权7856项，比2016年的7310项增长了7.5%，而对于近年来的版权输出业务，2007年的业绩一直都是被拿来作为参照标，当年的版权输出共计9225项，几乎突破万项大关，而自此之后，都没有超越当年的成绩。从十年来的数据来看，德国的版权输出业务并不是持续稳定的增长，而是呈波浪式的趋势。尽管德国的版权输出对象国排名并不稳定，但中国已经连续多年排名第一，成为德国版权输出业务最重要的伙伴。就语种而言，2017年德国版权输出对象语言排名第一的就是汉语。但是2017年德国向中国的版权输出并没有再次出现爆发式增长，共输出版权1150项，占全部版权输出的14.6%，其中，中国对德国儿童与青少年类图书的需求为最高，2017年德国共向中国输出此类图书版权514种，比2016年的782种有了明显的下降，而这一下降主要源于图画书版权输出的减少，2017年共向中国输出32项，但2016年则为324项。非小说类通俗读物的需求有所增加，2017年共向中国输出165项，几乎是2016年的两倍。

四、结语

从过去几年德国图书市场的发展情况来看，尽管不总是一帆风顺，但基本上也保持着相对稳定的态势。正是由于不断变化的外部环境和来自数字媒体的激烈竞争，图书行业依然要密切关注读者的发展和需求。正如德国书商与出版商协会总经理亚历山大·斯奇佩斯（Alexander Skipis）曾提到：“图书行业仍然有巨大机会来吸引更多的读者。尽管现在人们读的书少了一些，但受访者纷纷表示对阅读有着一如既往的好感。与此同时，受访者也表示，他们正承受着数字化多任务时代中诸多的聒噪与压力。如今的人们需要不断地对各种联系方式作出响应，以免与社会脱节。这种社会压力越来越大。人们渴望得到休憩，正如记忆中阅读图书所带来的那种安详。人们希望通过读书陶冶情操，获得灵感，得到确切信息。但现实是人们在浩瀚的图书市场难以把握方向。人们所生活的世界已经发生了根本性的变化。今天的人们更习惯于被吸引，并且更多地希望读到与生活直接相关的书。等着读者主动走向哪本书的思路很久以前就行不通了。反过来，书要主动地去接近读者——这一点需要图书行业找到新的应对策略。”

而面临德国日益减少的购书者，德国书商与出版商协会主席海因里希·里特米勒（Heinrich Riethmüller）提到：“读者方面发生的变化促使书店和出版社进行全面反思。我们需要更多地关注潜在读者的需求。许多书店和出版社已经开始在图书设计、营销方面推行吸引读者的新方案，将读者的需求摆在重中之重。”而这一现象也在提醒着所有的图书出版行业的从业者，不能一味只关注市场的总体销售额，对于读者群体的研究，也具有重要的意义，能够从中发现潜在危机并找寻解决的方案。

（作者系德国出版业观察员）