20世纪的中国消费谱系

文丨■ 禾 刀

本书中，常年致力于经济史研究的财经作家孙骁骥紧扣“消费”这一线索，从国家宏观和家族微观两种不同角度，讲述了20世纪中国购物和消费的历史演变。回顾中国百年消费史，是一个从闭塞落后、自给自足，到拥抱世界潮流的历史，是消费主义在中国“本土化”演进的历史，而每个消费者都是历史的见证者。

中国历史上对商业的抵触乃至抗拒根深蒂固，商人地位低下由来已久。及至晚清，虽有大量国人走出国门，但清廷祭出的改革举措更像是换汤不换药的敷衍。清末明初，伴随大量海外商品的涌入，传统手工业商品不堪一击。越来越多的消费者无法抗拒洋货的诱惑——除了洋货质量确实高出不少档次外，许多人也希望借此“购买一张‘现代生活’的门票”。历史学家唐德纲先生就曾指出，“清末民初那种又白又细又软又廉的‘洋布’，彻底毁灭了我们已有三千多年的‘男耕女织’的传统经济体系”。

强烈的民族自尊心激励国人奋发图强。面对如潮涌入的洋货，一些有过海外经历的商人率先迈开了脚步，努力琢磨适应新型商业规则。1900年，澳洲华侨马应彪在香港创办了中国第一家现代百货公司——先施公司。为开风气之先河，马应彪妻子霍庆棠还亲自披挂上阵，当起了女售货员。

改革开放后，经历长时间的物质匮乏，人们终于可以公开表白更高的消费目标。不过，在卖方市场牢牢占据主角地位，消费瓶颈并未完全突破，粮票、布票、肉票、油票等有着“第二货币”之称的各种票广泛存在，象征浓厚计划经济色彩的投机倒把罪也直到1997年才取消。

孙骁骥指出，“人对于物质的种种消费欲求一旦进入现实社会，就必然会遭到种种现成的政治、经济和文化秩序的扭曲和限制”。回过头来看，今天我们习以为常的许多现象，在数十年前可能被视为“大不韪”。

消费主义的上一次萌芽始于清末民初。改革开放后，消费主义的再萌芽几乎成了“春风吹又生”，很快席卷神州大地。但消费主义的发展也带来了另一个次生问题，那就是越来越多家庭采购的商品，真正使用率并不高，这也成为孕育“断舍离”观念的沃土。

受改革开放前封闭影响，民间包括商人自身对广告也不甚“感冒”，许多人“视广告为经商的旁门左道。中国传统的生意人信奉‘酒香不怕巷子深’‘良贾深藏若虚’等信条”。直到“1979年1月，上海电视台（才）播出了中国大陆的第一条商业广告”。

广告不仅仅是广而告之那么简单。法国社会学家罗兰·巴特曾指出，“广告的本质是一种符号，而用这些符号编织而成的网络所传递给消费者的信息都‘蕴含了如此众多的社会的、道德的、意识形态的价值’”。也所以，孙骁骥说，“消费主义是何种渠道进入并改造了普通人的生活的呢？最直接的渠道是大众媒体和广告”。

随着改革开放逐渐进入深水区，过去的卖方市场逐渐过渡到买方市场。当年曾神气十足的商品，逐渐弯下腰杆，想尽千方百计寻求消费者的接受认同。1995年，一个叫“王海”的人突然跃上国内乃至国外媒体的版头。这位看似故意给商家“挑刺”的年轻人甫一出现便在社会上招至两种针锋相对的声音。作为商家一方当然会指责王海知假买假，居心叵测。放在消费者眼里，如果没有这种“挑刺”的精神，许多消费者上当后因嫌麻烦，常常只得忍气吞声，自认倒霉。随着消费者自我保护权益的觉醒，相关保护机制的日臻完善，过去那些靠“一锤子买卖”的伪劣商品无一例外被淘汰出局，各地“假货一条街”关的关，停的停，取而代之的是，越来越多知名品牌商品的攻城掠地。今天，几乎看不到有国内消费者完全不在意品牌的现象。

改革开放后，中国消费市场呈几何式增长。从2008年至2017年，中国社会消费品零售总额从10.8万亿元人民币增长为36.6万亿元人民币。有国际机构的预测更加乐观：中国将在未来10年左右迎来消费的“黄金期”，到2020年，中国的消费将占全世界总量的12%。

可以肯定的是，消费的快速增长既折射居民收入的快速增长，也折射市场体系的日臻完善。二者缺一不可。