基于杜嘉班纳案例分析文化对国际市场营销影响

谷俞毅

摘要：企业在进行国际市场营销时，将会遇到各种国际环境因素的影响，其中文化是影响企业开展国际市场营销的关键性因素，基于杜嘉班纳案例试论国际市场营销中文化所存在的影响，并在最后给出相应的对策与建议

关键词：文化 国际市场营销 杜嘉班纳 影响

近年来，随着经济全球化日益加深，企业国际化加速，争夺国际市场日渐激烈。而在进行国际市场营销的进程中，企业就会遇到各种环境因素的影响，例如经济因素，政治因素，教育因素，技术因素等。

而据国际性杂志《电子世界》对国际市场营销中最大障碍进行调查时，结果显示文化因素居首，可见文化是开展国际市场营销的关键性因素。文化渗透于营销活动的方方面面，而文化因素也往往直接决定营销结果的好坏。

企业在进行国际市场营销中，往往能够注意到目标市场上有形因素的差异并相应做出调整以适应市场的需要，而由于文化是一种无形的存在，企业就会经常忽视了文化差异从而在很多情形下导致了企业市场营销决策方面的失败。

本文就将选取杜嘉班纳公司在中国上海举办时装秀时推广的宣传片涉及歧视中国文化这一案例来论述国际市场营销中文化的重要性。

一、文化含义与国际市场营销含义

（一）文化含义

文化是一个复杂的整体概念，它主要是指一个国家、地区的民族特征、风俗习惯、价值观、宗教信仰、伦理和语言文字等的总和。文化在市场营销中的作用，主要表现为对市场营销的制约和影响方面。企业的营销活动不可能脱离周围环境孤立进行，其一切营销活动必须以当地文化为基础开展。

（二）国际市场营销

世界知名营销学专家菲利普·科特勒在其著作《国际市场营销学》书中指出：“国际市场营销是指为获取利润而策划、定价、促进和引导商品和服务流向多个国家的消费者或用户手中的活动。”而通俗的讲，国际市场营销就是企业为了满足国际市场的需要，从而在不同国家开展市场营销。

二、意大利杜嘉班纳案例论述与分析

（一）案例论述

杜嘉班纳公司创立于1985年，总部设在意大利米兰，已成为在奢侈品领域中最主要的国际集团之一。创始人杜梅尼科-多尔奇和斯蒂芬诺·嘉班纳长期以来一直是公司两个品牌杜嘉和班纳的创作和设计之源。杜嘉班纳与古驰等世界级奢侈品品牌一起推动了意大利的时尚业发展。

2018年11月，为了推广即将在上海举办的时装秀，杜嘉班纳发布了一组名为“起筷吃饭”的广告。此广告描述中国传统文化与意大利美食结合的故事。然而，片中的叙述者奇怪的发音、傲慢的语调、以及奇怪姿势等，明显歧视中国传统文化。

广告上映之后，迅速受到了中国市场的反感，并且随着创始人的否认和进一步侮辱中国文化后，广告在中国被全网下架，同时上海举办的大型时装秀也被国家有关部门取消。

不仅如此，杜嘉班纳在中国受到了全面的抵制，全网平台下架了所有杜嘉班纳的产品，也就意味着它在中国被全面封禁，从而退出了中国的市场。

（二）案例分析

文化因素主要包括价值观，语言因素，风俗习惯等。而在上述案例中，“起筷吃饭”中的筷子文化是中国的传统文化。传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化。

而筷子的使用也是中国文化习俗，习俗是指个人或者集体的传统习惯和礼仪，其具有浓厚的民族性、广泛的群众性、相对稳定性和历史传承性。

杜嘉班纳拍摄的广告涉及对中国习俗的歧视，不尊重也不了解筷子所代表的文化内涵，凸显其对中国文化的一种鄙视与对自己本国文化的一种自满态度。如果一个企业不尊重他国文化，那么注定这个企业就会在这个国家的市场失败，这也是杜嘉班纳在中国的真实写照。

在国际市场营销中，企业更应了解目标国的风俗习惯，在尊重他们风俗的基础上，结合消费群体的文化习俗特点，再结合他们自己的文化进行宣传。

世界上每个国家的都有不同文化，但是文化之间并没有优劣之分。任何文化都是随着历史发展而衍变出来的，反映着当地客观环境等条件。作为企业，必须避免陷入以自我中心的陷阱，要摒弃民族中心主义，克服狭隘的心态，以宽容的态度看待其他文化。

三、对策与建议

（一）文化適应与尊重

企业在开展国际市场营销时，必须积极调整营销策略，以适应目标国的各种文化因素，要尽可能在营销活动之前充分了解目标国的文化因素。企业要同时去着重调查无形的环境因素。在深入了解之后再基于当地文化将企业的产品进行开展宣传，从而增加消费者对产品的认同感。

（二）文化正确的融合

企业在面对目标国的文化的时候，在充分了解与适应之后，可以在尊重的前提下，将本国的文化与目标国文化充分融合，从而在保证消费者认同感的同时，能够吸引目标国的消费者对外来文化的兴趣，在融合的时候，要避免对本国文化的一种优越性，要充分考虑各种文化之间的平等性。

总结：企业在开展国际市场营销时，要充分考量文化对其影响程度。基于杜嘉班纳案例，我们也可以明白文化对于开展营销的重要程度，由于杜嘉班纳对中国文化的不尊重与歧视，最终导致了杜嘉班纳全面封禁，因此企业在考虑在目标国市场进行营销的时候，一定要充分对目标国市场的文化进行适应与尊重以及正确的融合，以此来实现企业的国际市场营销战略。