母婴行业该如何破局重生

宋清辉

母婴营养品，既是一个需求旺盛行业，也是一个人造需求旺盛行业;既能够为母婴、婴幼儿提供其所需的营养，又是一种大多数人无法也不敢拒绝缴纳的智商税。

在网络社交平台上搜索相关的母婴内容，可以发现备注为医学、妇产行业人士与自称专业的育儿、营养专家的回答截然不同。医学方面的人士经常表示要注重合理膳食，这一点从医学类专业期刊中也有表现，有关母婴营养品医学类论文非常少，大多数文献都建议通过合理膳食补充所需营养，而不是通过食用母婴营养品。

母婴行业别再消费消费者信任

育儿专家认为，这种营养品要吃，或那种营养品要吃，这种营养品含有哪些营养，不吃的话孩子未来的发育会受到影响;那种营养品种含有哪些元素，不吃的话对母亲以后的恢复等方面造成负面影响。许多粉丝量众多的大V还会列出大堆营养品，称这些为“必备”。

营养品是否必备，笔者作为非专业人士无法提供意见，只能建议消费者保持理性，不要过于疯狂。二三十年前，没有多少人关注母婴营养品，许多孕妇就是多吃一点水果、产妇多喝 些鲫鱼汤，几十年下来绝大多数母亲和孩子的身体状态都正常。随着人们生活水平的提高以及可支配收入的增加、社会竞争压力的增大，做父母的在孩子的产前产后环节中会有习惯性的焦虑，因此在母婴营养品购买、使用方面也处于一种“非理性”的疯狂状态。

消费者之所以对母婴营养品的态度近似疯狂，关键在于自身育儿知识的缺乏。育儿知识的学习，不像找食谱那样通过搜索关键词可得，也不是在相关的育儿平台看所谓的经验介绍就可以，而是要在正规医院妇产科开设的“亲子课堂”等进行系统学习，根据科学的养育方式向母亲和孩子们提供所需、不多余的营养。

许多商家、店铺会利用一些家长专业知识的贫瘠，借用人们的“从众”“从权威”心理，结合母婴垂直平台上不知是不是被大量注水的内容，引导家长“学习了”“受益了”，让家长们心怀感激、心甘情愿掏腰包大量购买相关的营养品。这种场景是否似曾相识？就如同那些被商家洗脑的老人，掏空自己的养老金去购买那些无认证、无批号、无条码、无生产厂家的保健品，老人的子女们对这些不良商家非常气愤。可是角色一变，从子女变成家长，出于对下一代的关爱与期待，仍会像当初父母那样欣然掏钱。

网络中有许多母婴营养品的知识并不是真实的知识，而是某些母婴产品为了打开销路所做的广告。母婴营养品目前在我国的情况是良莠不齐，如果一不留神购买了劣质营养品给孩子食用，即便维权成功也无法挽回不可逆的损伤，建议消费者在购买的时候注意以下五点：

第一，在选购之前要对产品进行查询，内容包括营养品的包装上是否注明生产企业名称、生产许可证号，功能、营养成分、生产日期、保质期以及注意事项等内容，生产许可证号可到企业所在地的省级食品药品监管部门网站查询。

第二，注意重要标识如补钙、补铁、补维生素等营养品，同样在左上角印有“蓝帽子标志”，即天蓝色图案并印有“保健食品”字样。字样下方标注批准文号，文号中带“国”字为国产营养品、文号中带“进”字为进口营养品。

第三，不要相信除了医院医生根据检查诊断之外的其他人尤其是销售人员对营养品的功能、效果介绍，母婴所需的营养因人而异，不同的人有不同的过敏原，盲目使用可能会导致危险的产生。

第四，网络购买建议在其官网网站或是权威网站的自营、官方旗舰店进行购买，不建议在非官方、非普遍、非機构的网站上购买;线下购买建议在大型超市、有悬挂资质执照、官网可查的门店购买，不建议在街头、小店以及没有销售、营业资格的地方购买。

第五，除了自己在海外出行时购买进口食品外，不建议通过没有官方资质如个人的渠道购买进口营养品，因为信息不对称极有可能花高价购买到开了假小票的仿制品。

母婴行业将步入冰火两重天

近年来，有越来越多的人“迷信”海外母婴营养品，主要原因在于国内奶粉问题爆发后，人们对国内母婴可食用产品的信任度大幅下滑，即便国产奶粉企业努力挽回形象也未能扭转人们对国产品牌的信任。更何况，在人们对国产品牌信任度缺失的情况下，还有企业为了牟利而造假，对他们而言，只要吃不死人、吃不出病就可以，因此有企业生产的所谓营养品没有检测到任何营养成分，只是一堆淀粉。

国产母婴营养品产业如要挽回国内消费群体，决不能以盈利为目的，至少不能在表面上有以盈利为目的的行为，要以真心关爱母婴的方式为母婴提供真实可靠的营养品。例如，即便母婴的营养摄入完全可以通过合理搭配营养膳食完成，但并非所有母婴都可以实现所谓的“合理膳食”，人们并不知道如何搭配才真正合理，企业可以根据母婴不同阶段的情况研发不同的营养品、搭配好剂量及使用方法;再比如医学界公认母乳是孩子最好的营养品，企业可以根据母乳成分研发尽可能贴近母乳的奶粉或相关营养品。

特别是在我国全面放开二孩政策后，预计上述这些贴近母乳的相关产品市场空间会更广阔。因此，许多机构都认为二孩政策将带来诸多人口红利，将成为母婴、房地产、教育培训等行业长期利好的重要支撑。然而国家统计局数据显示，2017年我国出生人口是下降的，2018年也是下降的，在我国居民生育意愿有所降低的情况下，二孩政策并没有出现想象中的快速增长。

新生儿数量的减少，可能会对某些以人数增加为需求的产业形成利空。不过，新生儿的减少并不意味着母婴行业的发展不能快速增长，如果我国未来继续出现出生率、新生儿数量不断降低的情况，那么我国的母婴行业将出现大多数行业都有的冰火两重天现象。

“火”是因为，随着人们生活质量的提高，越来越多的家庭对新生儿的重视程度、投入程度会加强，家庭对相关的投入也有所增多。“冰”是因为，越来越多的母婴企业的出现，以及海外母婴企业的进入，令这个本应该“供不应求”的行业变得恐慌，在市场竞争本就激烈的环境中还有人认为母婴行业是一个永远分不完的“大蛋糕”而欣然入市。优胜劣汰，与许多行业一样，劣质的母婴企业会因为质量问题、品牌问题、经营问题、诚信问题等种种而逐渐被消费群体所淘汰。