基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究——以都江堰景区为例

(四川大学 四川 成都 610000)

引言

旅游形象指旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和[1]。旅游目的地的感知形象在很大程度上会影响旅游者的目的地选择[2]。目前，互联网已成为社会舆论传播和营销的平台，互联网相关旅游网站上的用户原创内容(UGC)既是旅游者对游玩过的旅游目的游玩体验、感知的体现，也是潜在旅游者感知旅游目的地形象的主要途径。因此，利用在线点评、网络游记[3-4]等相关互联网数据来剖析旅游者对目的地旅游形象是可行且有效的方法，且该方法与调查问卷方法形成有效的互补[7]。本文采用网络文本分析法，在旅游形象测量中属于非结构化方法[8]，通过对到访者自由阐述形成网络游记的分析探求目的地形象。

一、概述

国外早期的旅游形象研究涉及影响因素、感知类型、感知行为模式、营销管理等方向。Gartner、Fenton、Boulding和Goodall等早期研究旅游地形象的学者都强调了目的地形象感知在旅游决策中的是重要的影响因素[9]。国内学者在国外研究成果的基础上，将旅游形象研究的领域拓展到形象概念设计、内涵、形象评价指标体系，目前针对旅游形象的研究涉及到旅游感知形象精细结构[10]、独特形象和刻板形象[11]、新媒体时代的目的地形象[12]等方面。

二、研究设计

(一)研究方法和工具

采用网络内容分析法，该方法主要针对网络文本进行描述、比较和评价的研究方法，网络文本分析法，基于博客或评论以及对外宣传材料，相对客观、真实、高效地反映出旅游感知状况，是国内学者惯用的研究路径[9]。研究工具选择R语言做为分析工具，利用计算机语言对文本进行处理和分析。R语言是一个有着统计分析功能以及强大作图功能的语言环境和软件系统[10]，能快速实现所需的数据处理和分析。

(二)样本选取

本文选择都江堰景区为研究对象，都江堰景区主体是都江堰水利工程，是世界文化遗产、世界灌溉工程遗产和国家5A级旅游景区。都江堰景区仅2019年春节假期都江堰景区共接待40.29万人，收入2266.13万元。以这样成熟的景区为研究对象，网络文本的数据会更充足，研究结果能给成熟景区更精细的提升提供参考，对都江堰景区整体旅游形象的完善、营销计划制定、目的地的管理等方面都具有现实意义。

以“都江堰”“都江堰景区”“都江堰水利工程”“都江堰-青城山景区”为关键词搜索收集相关游记，总共获得1730条游记，在进行筛选，原则：(1)发布于2014年～2019年，共5年的游记；(2)收藏数超过10且阅读数高于100；(3)剔除重复、空白游记；(4)剔除纯线路、纯科普类的游记。最终获得326条游记。

(三)样本预处理

本文对游记文本做如下处理：(1)剔除空格及标点符号；(2)剔除无法识别的字符；(3)合并同义词，如将“索桥”“夫妻桥”“安澜索桥”统一合并为“安澜索桥”；将“灌溉工程”“水利工程”统一合并为“水利工程”。再利用R语言将处理好的文本进行分词、词频统计等处理，为了使分词的结果更准确，将搜狗词典(旅游词汇大全、成都城市信息精选等)配置到R语言Jieba数据包的分词库，再进行分词。

三、结果和讨论

(一)游客基本信息分析

通过对326篇游记中具有游客信息的样本整理得到游客基本特征如表1，从客源地、旅游时间、停留天数、出行类别四个方面来反印游客基本特征。

表1 游客基本特征表

在收集到的游记中可看出，除成都外，都江堰景区的客源地中占的比重较大的是重庆、陕西和广州；旅游时间选择上，游记中6月到8月游客最多，9月到11月的游客相对较少；在停留天数的数据中可以看出，到都江堰景区游玩的游客中停留一天的最多且明显高于别的停留天数，可见都江堰景区更准确说是都江堰市作为在游客形象感知中是短期旅游目的地；都江堰景区所接待的游客中，以“和朋友”方式的游客最多。

(二)特征词分析

1.高频词特征词分析

游记正文部分的文本分词词频统计结果中，频数高于20的特征词共有486个，其中前100的特征词及其词频如表2。在前100个特征词中：都江堰景区相关地名词21个占比到21%，出现7387次，占前100个特征词总频数的47.64%；形象描述词66个占比到66%，出现6687次，占前100个特征词总频数的44.42%；基础设施相关词13个占比到13%，出现1231次，占前100个特征词总频数的7.94%；与景区相关的词语数量明显低于形象描述词语的数量，但是各自数量占总频次的比例很接近，这说明游记作者在写游记时，描述旅游形象认知时措辞丰富，而词语种类不多的相关地名词在同等游记中出现的频率更高，起着关键的结构组织作用。名称标识和地名词对于准确解析文本蕴含的旅游形象具有重要的意义[10]。前十个高频词中有7个吸引物名称词“都江堰”“青城山”“离堆公园”“安澜索桥”“宝瓶口”“南桥”“水利工程”“飞沙堰”共出现5860次，占总频数的37.8%，在都江堰景区旅游旅游形象特征感知的研究中应该关注这些吸引物名称与旅游形象描述间的关系。

表2 都江堰景区网络游记正文前100特征词统计表

(三)认知形象分析

从网络游记分词结果中出现高于20次形象描述词看，都江堰景区的总体形象涉及遗产资源、自然生态环境、旅游服务、旅游活动等4个方面。

1、旅游资源。由表1，属于都江堰水利工程组成部分的景点“安澜索桥(447)”“宝瓶口(375)”“离堆(479)”“飞沙堰(251)”“鱼嘴(178)”以及“水利工程(313)”本身出现的频率高，同时，涉及到都江堰水利工程作用的“分流(69)”“引水(85)”“灌溉(130)”“治水(74)”“内江(242)”“外江(140)”等词语在前100个高频词中也都有出现，而与“深淘摊，低作堰”“因势利导”“遇弯截角，逢正抽心”等“治水名言”也在30多篇游记中有体现，可见游客对都江堰水利工程本身感知较多。同时，“建筑”“南桥”等的出现，也说明都江堰景区中的特色建筑在能够被游客感知到，如ID:5519521游客说，“此处虽小，却能见识到古建筑的魅力，小而精，处处透露着古代建筑艺术和劳动人民的智慧”。

2、自然生态环境。与之相关的高频词包括:“岷江(260)”“玉垒山(219)”“熊猫(217)”“江水(158)”等。游记中对“水”的提及度比较高，如“岷江(260)”“江水(158)”“分水(96)”“引水(85)”“治水(74)”“洪水(54)”“水量(53)”“水流(50)”“拜水(50)”，可见游客对“水”的意向感知比较明显，而“岷江”“江水”一类名词与之共同出现的形容词是“滚滚”“震撼”“汹涌”“不羁”，由此可见都江堰的水在游客心中是“震撼”的。“熊猫”“熊猫谷”等也出现在高频词当中，可见都江堰的游客能感知熊猫这一四川旅游的标识。

3、旅游服务。旅游服务相关的高频词涉及交通、食宿、游览等3个方面，在交通方面，高频词中提及到“高铁”“公交”“地铁”等，而常常伴随左右的描述性词语是“方便”“快”，说明游客到都江堰景区的交通的感知是正面的，如ID:94356234提到“交通成都2号地铁犀浦站换乘去往都江堰方向的城际列车，换乘超级方便，下地铁后不用出站”；同时对于食宿和游览，与之相关的高频词有“住宿(76)”“讲解(114)”“导游(168)”“门票(197)”等，通过梳理跟游览相关的特征词，有50篇游记当中提及到讲解，且认为讲解对于了解都江堰水利工程很有必要，如ID7222604游客说“有讲解还是很重要的！听了才知道水利工程的原理，不然可能只是拍照看江水了。”“过听讲解，才知道先祖的鬼斧神工”，但是也有10多篇游记当中提及到导游的讲解是说教式的，有些生硬。

4、旅游活动。相较于其他感知游客对都江堰景区的旅游活动感知不多，是关于“放水大典(30)”“购物27”“小吃(79)”。对于活动的感知，游记展现出来的大多是正面感知，如“舞台水汽氤氲，如仙如幻”，“清明时有放水大典，但游客比较多”“鱼嘴分水堤买了一块熏腊排骨吃，挺好吃的”。而如“美食(57)”“夜景(228)”“逛街(33)”等一类旅游活动相关词语，多是与景区外的“灌县古城(201)”“西街(48)”相关。针对购物，游记中反映出来的游客感知是“商品不够地道”“同质”。

四、结论及建议

(一)结论

本文以都江堰景区为案例地，采用网络文本分析法研究分析了游客对都江堰景区旅游形象感知，得出如下结论：(1)利用高频词的提取和语义分析可知游客对都江堰景区旅游形象感知可分为遗产资源、自然生态环境、旅游服务、旅游活动等方面的感知。(2)游客对都江堰的综合感知可以概括为，以世界文化遗产为载体，集地方自然资源(水、山、熊猫)、周边美食为一体的遗产型旅游地。

(二)建议

都江堰水利工程是世界文化遗产，历史悠久，拥有丰富的历史文化资源，在游记的分析中也可以看出游客对水利工程相关知识都有基础了解，但是对相关的文化感知却不明显。因此需要将不可触摸和隐藏的文化资源[13]转化为有形的旅游资源，将其有形化，变成可直观感知的实物进行展示，寓无形于有形[14-15]，使其更容易被游客感知和传播：在旅游活动方面，应结合文化遗产的主题，丰富景区内的旅游活动；在旅游购物商品方面，除了熊猫元素外，也应结合景区内游客感知比较明显的几个景点如安澜索桥、宝瓶口、飞沙堰等研发更多周边产品；在旅游服务方面，景区应该加强对讲解员的培训，深化讲解员对景区的了解，增强讲解员的专业素质，或者提升完善语音讲解，设置更科学适宜的讲解词。