基于内容分析法的国内顾客授权研究热点分析

(北方工业大学经济管理学院 北京 100144)

一、引言

顾客授权的理论来源于组织授权和员工授权。授权研究从员工转向顾客，这是市场权力向买方转移趋势的体现。早期的授权研究关注组织的管理措施和员工在授权措施下的反应。随着营销理论的不断发展，学者们将研究对象转向顾客，重视顾客本身在营销中的作用。学者们发现顾客具有和企业互动的特性[1]，他们不只是企业的顾客，可以被视为企业的“兼职员工”[2]，应当让顾客拥有更多自主权，即向顾客授权。

目前顾客授权在我国还是一个研究较少的领域，相关文献数量不足，而且缺乏综述类性的探讨。随着国内学者对顾客授权的关注逐渐增多，有必要对国内顾客授权的相关研究进行总结和梳理。本文试图通过文献计量方法，对我国顾客授权的相关研究进行系统梳理，利用内容分析的方法，识别该领域的研究热点，并对未来的顾客授权研究提供建议和方向，供学者们参考。

二、数据来源和方法

(一)数据来源

本研究的国内文献数据来源为中国知网(CNKI)。中国知网的中文文献数量、质量得到学界广泛认可，具有较高的影响力。为更加广泛地获取顾客授权的相关研究文献，本文采用主题检索的方式搜集数据。以“顾客授权”为主题在中国知网全部文献中进行检索，共得到76条记录。经过检查，剔除其中员工授权的文献9篇，会议论文4篇，相关度较低的文献13篇，得到50篇文献资料。顾客授权的研究起于西方，鉴于翻译方式和表达方式不同的其他词汇也可以表达这一概念，为了全面了解顾客授权的有关研究，进一步以“顾客赋权”“顾客增权”“消费者授权”“消费者赋权”“消费者增权”为主题词进行检索来补充国内顾客授权的相关文献，并剔除相关性较低的文献，最终得到64篇符合顾客授权研究的文献。

(二)研究方法

本文基于内容分析法，通过文献计量统计，从文献数量和质量两方面初步分析国内顾客授权现状。然后以关键词为主线，通过关键词词频和语义网络分析揭示该领域的研究核心课题以及发展趋势。

三、研究现状分析

(一)发文总量和变化趋势

我国学者研究顾客授权起步较晚，且研究总量偏少，关注度不够。中国知网最早收录的国内文献是2006韩小芸等人以服务性企业为对象进行的研究。之后该领域的文献数量缓慢增长，但每年的发文数量仍非常有限。

(二)文献质量

文章质量来看，核心期刊26篇，非核心期刊12篇，学位论文26篇。核心期刊比重40.6%，没有超过一半。而与之相对的，学位论文比重较高，超过三分之一。总体看来高质量的文章数量不足。

四、关键词词频分析

本研究使用Rost contentmining软件对文献数据进行文本分析。首先提取各文献关键词并保存为txt文件，然后使用Rost contentmining软件对文本数据进行分词处理，并检验和修正不适当的分词，确保所有词汇语义完整。最后使用Rost contentmining软件的中文词频统计功能生成关键词词频表，并剔除“顾客”“授权”“增权”等主题词，得到顾客授权主题相关研究的关键词词频表。其中出现频次大于等于5次的高频次关键词如表1所示：

表1 国内顾客授权研究高频次关键词

从高频次关键词统计表可以看出，目前国内顾客授权研究的关键词集中在心理、创新和服务上。结合具体文献内容分析发现，已有文献较多关注的是顾客的心理授权感知，而非企业的授权措施和授权策略；研究对象上，已有主要研究旅行社等服务性企业或者服务过程中的顾客授权。因变量方面，现有研究的主要因变量是顾客的感知、行为和顾客满意度。

通过Rost contentmining软件的可视化功能生成顾客授权研究的高频次关键词词云如图1所示。

图1 顾客授权研究的高频次关键词词云

五、高频词共词分析

共词分析法是一种常用的内容分析方法，通过分析某一学科的词汇共同出现(两两出现)在同一篇文献中的次数，可以判断该学科中各主题之间的关系，进而展示该学科目前的研究结构。本研究利用Rost contentmining软件处理汇总的关键词数据，统计关键词两两出现在同一篇文献中的次数，生成共词矩阵。部分共词矩阵如表2所示。

表2 国内顾客授权研究的关键词共词矩阵(部分)

表中对角线上的数值是该词作为关键词出现在全部文献中次数，行和列相交的数值表示这两个词作为关键词共同出现在一篇文献中的次数。利用可视化网络数据分析软件NetDraw处理顾客授权关键词共词矩阵，得到顾客授权关键词的共词语义网络图谱如图2所示。

图2 我国顾客授权关键词共词语义网络图谱

通过共词网络图谱可以直观地看到顾客授权研究的集中情况和不同研究方向之间的联系。从图中可以看到整个共词网络呈现出以“顾客”和“授权”两个关键词为大中心，“心理”和“创新”两个关键词为小中心的簇状分布形态。“服务”、“质量”、“绩效”、“价值”、“参与”、“行为”等关键词和“顾客”“授权”“心理”三个中心关键词紧紧相连，分别位于不同小网络的中心；“绩效”“互动”“导向”等关键词则和中心关键词“创新”紧密相连，各自形成小网络。

六、国内顾客授权热点分析

结合上述关键词词频分析和共词分析以及具体文献内容，概况出国内顾客授权研究的热点有以下几个方面：

(一)服务性企业的顾客授权与满意度

以韩小芸为代表的学者研究了旅行社等服务性企业的顾客授权，发现顾客授权不仅可以提高顾客服务质量，也可以提高员工服务质量[3]，高质量的员工服务可以导致更高的顾客满意度。当顾客觉得服务人员在按照自己要求的方式提供服务时，顾客感觉自己可以对服务人员的行为产生影响，控制自己的服务经历，从而产生满意感[4]。被授权的顾客，在获得控制感的同时也对服务结果承担一些责任，当最终服务结果不理想时，顾客会把部分责任归在自己身上，面对服务性企业的不满意程度就会适当降低。其他学者也对服务性企业的顾客授权效果进行了研究，如岑琳研究了旅行社服务补救中顾客授权的作用，发现顾客心理授权影响游客的公平性感知，从而对游客满意度产生影响，即顾客授权也是一种有效的服务补救措施[5]。

(二)顾客授权与顾客感知、行为

余策政等学者研究了顾客授权对顾客心理所有权的影响。顾客在服务过程中的授权感知越强，他们获得的效能感就越高，顾客心理所有权的水平也就越高[6]。何峰、付沙沙等人研究了顾客授权对公民行为的影响。顾客如果感觉到自己可以在一定程度上影响和控制整个消费过程，就会感觉自己被企业所重视，认为自己被赋予了一定的“权力”，进而扩展自身的影响和控制范围，做出帮助其他顾客、向其他顾客推荐的行为，或者对产品和服务出现的问题进行反馈[7-8]。吕瑛通过研究发现，顾客授权可以通过顾客认同间接影响顾客的角色外行为，企业可以通过向顾客授权获得顾客认同，进而使顾客表现出建言和推荐等行为[9]。

(三)新产品开发中的顾客授权与企业创新、绩效

张辉等指出，尽管顾客缺乏专业知识，但其思路的多样性要好于员工，企业可以在众多环节引入顾客参与，提高顾客授权程度。顾客的想法天马行空，更加开阔，可以提高产品新奇性[10]。刘旭认为新产品开发中的顾客授权同样使顾客产生控制更强的控制感，拥有控制感的顾客可以为企业的产品提供创新，提出新产品改进建议，间接促进企业的创新绩效[11]。袁平等发现，企业对用户授权，有利于用户与企业建立互信，进而有效沟通，提高企业利用用户的能力和综合创新能力[12]。韩飞指出顾客授权下企业同顾客共同创造新产品，这能够降低顾客对新产品的感知风险，提高新产品绩效[13]。

七、研究局限性及未来研究方向

(一)新产品开发中顾客授权对消费者的影响

国内学者在研究服务性企业的顾客授权时，较多关注其对顾客满意度和顾客行为、态度的影响。而在新产品开发情境下，已有文献的讨论集中在新产品绩效和企业创新，忽视了新产品开发中顾客授权策略对消费者本身的影响。企业在开发新产品时向顾客授权，是否也会影响顾客满意度、影响消费者的态度和行为，值得未来学者重视和研究。

(二)品牌社群中的顾客授权

随着品牌社群在营销中扮演越来越重要的角色，积攒了大量用户流量的品牌社群成为顾客授权理论研究和实践的新课题。品牌社群中的网络中心性和较高的网络密度可以有效地增强消费者的基础权力,打破行权障碍，提高消费者的实际权力[14]。比如华为的花粉俱乐部授权粉丝投票选择新产品的部分功能，收集粉丝创意并投入新产品开发，品牌社群的这些授权措施让消费者拥有了更多的权力，可能会对社群成员的公民行为造成影响。品牌社群中存在哪些顾客授权，这些授权措施如何影响社群中的成员，如何促进品牌社群的发展，值得未来学者进一步关注和探讨。