游客满意度视角下博物院旅游体验度提升研究——以南京博物院为例

左帅，贾鸿雁

（东南大学旅游学系，江苏南京 211189）

该文研究的案例地南京博物院坐落于南京市紫金山南麓、中山门内北侧，占地70 000余m2，是我国第一座由国家投资兴建的大型综合类博物馆[1]。作为中国三大博物馆之一的南京博物院前身，是1933年由我国著名教育家、革命家蔡元培先生倡议创立的国立中央博物院，几经沿革发展为现在的南京博物院。

1 研究设计

研究设计以问卷调查为主，问卷共设置二十二道题目，均为客观选择题形式，其中单选题二十一道，多选题一道。问卷分为游览概况、评价部分与游客社会人口学特征三部分。笔者利用两天时间分两次发放问卷，共发放问卷350张，其中回收问卷330张，有效问卷330张，问卷有效率94.3%。

2 数据分析

2.1 基本情况分析

2.1.1 旅游人口统计学特征数据分析

在该次调查的330名游客中，男女比例较为接近。游客年龄段占比最多的是21～30岁；其次是31～40岁，这也反映出南京博物院的游客以中青年群体居多。参与调查的游客中，尚处在婚姻状态下的人占比约为62.42%，其中已婚有儿女的游客约占一半。根据数据，游览南博的游客学历绝大多数在高中及以上水平，约四分之一的游客为学生，是占比最多的群体。收入方面，月收入在3 000元以上的占到了60.91%，其中，月收入在3001～4000元的占比最多。由此可看出，参与调查的游客的收入大致处于中等水平。参与调查的游客中，有约一半的游客是南京本地人，数量为174人；也有约30.00%的游客是江苏本省人；有58名游客表示是从外省前来参观。据此可以看出，南博的游客来源是以江苏本省为主。

2.1.2 游览概况分析

根据数据，游览次数为一次的人数最多，游览两次的人数次之，游览过三次及三次以上的人数最少；同伴侣前去游览南京博物院的游客最多，与亲朋好友一起游览的人数次之，两者人数约占样本总数的30.00%。停留时间方面，选择停留2～3h的人数占到了样本总数的40.00%，其次是停留1～2h，由此可看出游客游览南博的大致时间为3h以内。博物馆是一个面向公众开放的场所，来到博物馆休闲娱乐、开阔视野的人数分别占到总数的62.42%和43.64%；还有35.15%的游客是以进行学术研究为目的进行参观，他们大多数为老师及学生群体。样本中通过书报杂志与网络了解到南博的游客较多，排名次之的是通过亲朋好友知晓。花费方面没有花费的人数最多，花费二百元以上的人数较少，其中花费三百元以上的人数为19人。感觉价格合理的样本游客超过半数，认为价格贵的游客占到了16.36%，不难看出还是有很多游客感觉南博旅游商品的定价过高。

2.2 满意度分析

2.2.1 行为意愿数据分析

如表1所示，选择会重游的重游人数占了绝大多数，占比83.94%，可见南京博物院的魅力足以让大部分人选择再次光临；选择“不一定”的人数为41人，这一部分游客对南博持有保留态度；有12个人选择了“不会”这一选项，占比很低，可能是南博的某个方面使他们产生了不满情绪，抵触再次来到南博进行游览活动。有88.18%的游客选择向周围的人推荐南博，在一定程度上说明了这一部分游客对于南博的喜爱；7.27%的人在犹豫之间，也有15位游客选择不向周围的人推荐南博，也许是认为南博有很多不足之处，不值得人们来进行参观。

表1 行为意愿数据表（n=330）

2.2.2 评价部分满意度数据分析

如表2所示，参与调查的游客对于南京博物院的整体满意度较高，为4.12分，有107位游客打出了5分；有169位游客打出了4分，占比为51.21%，由此可看出绝大部分游客对南博持有较高评价。在五个分项中，满意度排名前三位的是建筑及陈列设计、标识指示摆放与环境卫生情况，满意度排名后两位的是安全保卫工作与讲解服务。虽说均分都在4.00分以上，但是相比于其他项目还是存在差距，这需要南博改进安保与讲解服务这两方面的工作，同时也应更加完善其他工作。

表2 满意度数据表（n=330）

3 缺陷与建议

3.1 南京博物院旅游体验存在的缺陷

3.1.1 旅游品牌竞争不力

品牌竞争力是一个企业或者机构的文化软实力，在当今社会的地位显得更加突出。在国家大力发展文化旅游的今天，我国各大博物馆各出奇招：位于祖国首都的故宫博物院主打的品牌是明清皇家宫殿建筑；以中原文化定鼎华夏的河南省博物院主打的是中原文化与华夏民族起源地招牌；位于西安，打出“秦皇汉武”金字招牌的陕西历史博物馆，重点展示周、秦、汉、唐四朝文明。南京博物院虽馆藏数量位居全国第三名，却没有自己响亮的品牌优势，没有吸引游客前去游览的重点。以一个新鲜、有趣、充满魅力的品牌去吸引游客，在众多景点中脱颖而出，是南京博物院应注意的一个重点。

3.1.2 旅游潜力开发不足

自1933年成立以来，南京博物院在历史的长河中不断求新求创，引领发展；进入新世纪以后，在全国博物馆“群雄逐鹿”的情况下，却没有深挖出新的潜力，打出新的招牌。南京博物院作为国家重点博物院，展览功能做的自然是处在全国前列。怎样让游客把关注点从单纯的“博物”转移到视角更宽广、层次更丰富、空间更立体的“博物馆”上来，开发出博物馆暗藏的潜力，深度挖掘南京博物院的特色项目，这也许是南京博物院应该关注的问题之一。挖掘新的潜力，开拓新的市场，寻求新的定位，才有可能“锋芒尽露”，南京博物院才能在众多的博物馆中发挥优势，引领潮流。

3.1.3 游客服务体验不佳

旅游体验活动是景点与游客之间的“互动”造就的，而互动的主要一方面就是景点对游客的服务。博物馆是各类历史文物荟萃所在，这与游客求知、求异的旅游需求正好吻合，而博物馆的观摩性、娱乐性又与游客的求乐性相通[2]。南京博物院在游客服务方面一直在努力进步，新改组的“社会服务部”更是将所服务的游客范围扩放至整个社会，体现出“大博物馆情怀”。在“大博物馆情怀”的驱动下，如何将游客服务得更周到，让游客产生更高的游览满意度，还应该从细节处着手。做好游客服务，一定程度上也能提升博物院的重游率，在业界能获得良好口碑。在这一点上，包括南京博物馆在内的全国其它博物馆还应继续努力。

3.2 提升南京博物院旅游体验的建议

3.2.1 因势利导——打造品牌竞争力

博物馆与旅游业在全球一体化的发展格局中，切忌丧失自身特色而千篇一律，更要保持自身文化特色并使之与时代趋势相符合[3]。南京博物院地处江浙，可以依托东南沿海这一大区位优势，以“江南”为口号，打造江南博物品牌；南京是我国的历史文化名城，六朝古都的资源不胜枚举：东吴，东晋，南朝的宋、齐、梁、陈，再加上明朝文化，可打造全新“古都”品牌。同时还应加强宣传，提高高质量广告的投放力度，针对目标客户，做好市场营销，通过多种途径将南京博物院传播至海内外。借助在海外举办的“南京周”活动，打造全球博物品牌；集聚科研力量，加大对文物的修复保护，从文物入手打造品牌竞争力。加强与其他博物院的合作交流，多举办特色展览，扩大南京博物院的影响力。走进群众，走向生活，走近社会，打造南博新的品牌竞争力，在品牌中提升游客体验值。

3.2.2 多管齐下——开发旅游新潜力

博物馆的管理与经营部门，要公开电子邮箱、多设置游客意见箱，尽快、尽可能详细地了解游客的真正需求和心理感受，以便完善体验活动和体验项目[4]。以南京博物院内精致的文物为依据，制作精美、富有内涵的纪念物品，让游客不仅感受到旅游纪念品外在的“物”，更要感受到其中所蕴藏的“魂”；开发博物馆历史学习的作用，整合六朝古都历史脉络，向游客呈现多姿多彩同时又精彩有趣的历史文化知识，在游览学习的同时领略历史文化的博大魅力，或定期开展主题朝代展，以专题的方式让游客接受历史的洗礼；创新性地开展“博物馆课程”，让“博物馆”走出博物馆，深入到学校，让学生了解博物馆的历史、概念、组织、作用等知识，让学生群体爱上博物馆，构建一个博物馆历史文化空间。不落后于时代，紧紧追随潮流，多角度开发旅游新潜力，让前来南京博物院参观的游客有一个值得回味的旅游体验。

3.2.3 执两用中——强化服务硬实力

从博物馆外的标志指示，再到文物标识牌的摆放，每一个细节都能彰显出一个博物馆为游客考虑的用心程度。路标指示用多种语言清晰展示，为不同国家的游客提供便利；环境卫生及时检查清理，为游客营造一个良好的旅游氛围；文物标志简明清晰，用最直观的语言书写出文物最磅礴的历史；提升讲解员的讲解服务水平，把枯燥的历史转化成有趣的口头语言，让游客更易接受；及时检查自助讲解机的使用情况，解决讲解机临时出现的各种问题，降低游客不良情绪的体验频率；团队旅游是南京博物院的重要旅游形式，导游人员的作用至关重要，导游在为游客服务的过程中有意识地引导游客挖掘、领略博物馆藏品的文化内涵，使游客从旅游中获益，从欣赏博物馆藏品中获得全方位的精神上与文化上的享受[5]。

4 结语

提升游客满意度，关键在于博物院自身的发展。博物馆必须将自身融入到旅游市场中，利用自身深厚的文化底蕴提高自身的价值，以旅游的形式办馆是实现博物馆发展、提升游客满意度的重要措施[6]。发挥游客的主体作用与博物馆的主导作用，以馆待客，以客带馆。与整体旅游大环境相配合，重视法规政策的作用，强化旅游服务意识。只有这样才能实现游客满意度的提高以及博物馆长久高质量发展。