电商都入“沙雕”坑，为何出彩的只有京东

文/蒲信竹

移动互联网时代，密集的信息轰炸与持续的信息干扰让消费者对广告感到反感，并因此产生排斥和对抗的情绪。加之在产品同质化愈加严重的当下，吸睛几乎就是吸金，如何在信息汪洋中成功引起受众的注意，是摆在诸多广告主面前的核心议题。

于是我们看到，越来越多的电商也陷入“沙雕”坑无法自拔，但很多都是电商自己玩嗨了，网友却表示很“尬”。那么，为什么京东的这组“沙雕”广告却如此被大众津津乐道呢？这其中又有怎样的神仙套路呢？

广告背后的商业逻辑：无界生态高段位引流

“沙雕”本身是在高压力、快节奏、重利益、轻社交的社会环境下滋生的一种自嘲、解压、“有毒”的反向情绪释放和表达。那么，是要自己“沙雕”，还是大家一起“沙雕”，这是个问题。

据小范围调查，京东“220V带电新人类”第二季广告主题认知度只有24%，但就受众的广告态度而言，效果却出奇地好。受访对象整体上对这组广告的接受度比较高，偏中性和正面的评价达到了94%左右，几乎没有招致反感。

那么，消费者到底看到的是什么呢？20支系列广告奋力带货，除了小字体的“京东电器618”露出之外，实打实的都是在宣传各个品牌产品。这种卖力为别人吆喝又是为何？

事实上，深谙互联网营销之道的京东在下一盘大棋：它推出了一种全新的“无界”营销理念，即基于互联网传播的链条化思维，“通过将营销内容与商品，媒体、渠道与品牌商的界限都在不同程度上打通，将营销从单一人群、单一品牌，单一渠道、单一场景，转向多人群、多品牌、多渠道、多场景的生态模式，通过营销价值链相互赋能最大化营销价值”，其最终目的也是实现包括京东和品牌商在内的多方共赢。

所以，我们看到，“220V 带电新人类”前后两季共计50 个品牌产品、“9012 宇宙好物种草指南” 安利了14 个品牌产品，它们表面上都是在“为他人做嫁衣”，实则一方面是流量为王，这种无界也是一种终极跨界，通过各参与品牌联合为自己引流，在受众所处的一切场景里铺货；另一方面也是借各种产品售卖场景、共鸣和态度，嵌入受众生活和心灵图景，塑造年轻时尚、紧跟潮流的品牌调性。

显然，开放互利又眼光长远的京东，已然掌握了“沙雕”精髓。

“沙雕”有套路，京东玩转CPE 公式

“220V 带电新人类”第二季近8 分钟的视频里足足有20 个沙雕剧情，分别对应了20 个产品，每个产品都是在十几秒的时间内完成一次场景的叙述，并在此基础上通过一句沙雕却又十分有道理的文案进行夸张（或反转），将产品的功能或卖点“炸”出来，套路清晰又干脆！而这其中，脑洞大开的设置产品使用功能更是核心所在。

有意思的是，基本上每一支广告都套用了如下CPE 公式：

沙雕套路 = Context(场景) × Product(产品) × Exaggerate(夸张)。

即充分发散思维脑洞一个最能产生化学反应的产品使用场景，在该场景下围绕产品特征突出卖点，并通过夸大的手法强化展示。

以搜狗智能录音笔为例，京东凭借着对用户日常生活的洞察，设置了“解读甲方要求”的场景：

场景切入：耳听为虚——甲方爸爸给乙方团队提设计要求，看似客气体面的套话背后句句都有言外之意，而搜狗智能录音笔则通过其精准同声传译的功能实时翻译并大声朗读。比如，“你懂我意思吧？”其实是在说“我也不知道自己在说什么？”；“我说的可不一定对啊”翻译过来是“就按我说的来”；“毕竟你们才是专业的”实际上是“我怎么说你怎么干就完了”。而品牌露出之后乙方那句“走，抽根烟去”所对应的“不想干了”，更是呼应了“什么都能翻，就差翻脸了”的广告文案，使整个场景愈发真实扎心。

产品核心功能：精准同声传译。

夸张技巧：再精准的同声传译对应的也是不同语言之间的转换，而生动有趣地“实时翻译甲方要求”则是通过表现对话语言外之意的透彻琢磨，来凸显搜狗录音笔智能化的卖点，这是一种夸张手法的运用，让人极易接受。

独乐乐不如众乐乐

由此看来，简单粗暴也要有脑，“沙雕”不是装疯卖傻的赚吆喝，也不是“鬼畜”搞怪的表面功夫。恰到好处、深入人心的“沙雕”，一方面离不开用户和创意的双重助力：既要尊重受众智商、洞察用户生活、全力打造共鸣，又要拒绝生搬硬套、一改重复洗脑、灵活设置场景；另一方面，更离不开链条化思维的开放商业模式，不仅要“打开家门，邀请其他人来做客”，还要“主动走出家门，帮助邻居伙伴一起组饭局请客”，合力将传播效果最大化。