全媒体时代我国时尚媒体需求侧分析及发展策略研究

薛雨菲

摘  要  全媒体时代，时尚媒体需求侧发生变化，文章以《时尚芭莎》为例，探求转型中时尚媒体在内容生产和传播方式方面的优化策略。《时尚芭莎》应坚定维护高层次品牌社群，提高新媒体内容质量，发展“电子刊”、芭莎in App以适应受众的接受情景、接受心理的变化，满足新时代移动化、碎片化、交互化、参与化的需求;增强时尚媒体与明星的亲密度和合作范围，在流量时代获得双赢;同时布局垂直电商，开发高质量的消费终端产品，全面覆盖时尚产业链，打造中国时尚媒体代表性品牌。

关键词  时尚媒体;全媒体;需求侧;发展策略;电子刊

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0097-02

1  全媒体时代《时尚芭莎》的新形态

《时尚芭莎》是时尚传媒集团的标志性刊物，是一本服务于中国精英女性阶层的时尚杂志，主要涉及时装、美容、明星、娱乐、艺术、健康等内容，纸质杂志为半月刊。新媒体时代下，《时尚芭莎》坚持“全媒体路线”，兼顾线上、平面与线下，在纸质杂志之外，先后创办YOKA时尚网、芭莎in App，制作《芭姐挑战你》视频节目，实现自媒体平台全面运营（微信、微博、直播、小红书等），并将线下活动“芭莎明星慈善夜”“芭莎美妆大奖”等建立为旗舰品牌，形成中国时尚第一大媒体矩阵。

2  《时尚芭莎》需求侧分析

需求包含两方面：一是消费者的实际需要;二是消费者愿意支付并有支付能力，涉及因素有价格成本、时间成本、使用成本等。时尚产品并非生活的刚需，按照消费资料的划分属于“享受资料”，是额外的需求。因此对于《时尚芭莎》等时尚媒体而言，消费意愿和消费能力是决定性的因素。

2.1  传统的需求侧定位

《时尚芭莎》原始的受众定位是25岁以上高收入、高品位、追求潮流时尚的女性。这类女性有着较强的消费能力和购买欲望，对于时装、美容的需求高。她们对于《时尚芭莎》的“消费意愿”来自于两个方面：一是需要其发布最新潮流资讯、提供专业购物指导的功能，以帮助提升个人的时尚品味;二是需要《时尚芭莎》的“品牌价值”。《时尚芭莎》在中国时尚媒体中已经确立了高地位、高定位和极强的影响力，形成品牌社群，同一品牌社群成员对该品牌、同品牌社群成员拥有认同感、信任感，加入这个社群是对彼此身份的认同。《时尚芭莎》的品牌社群和这类女性的社交圈高度重合，因此对于《时尚芭莎》的需求也来自于维系和拓展社交圈的需求。

2.2  流量时代的需求侧变化

根据中国互联网络信息中心2018年8月20日发布的第四十二次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，10～29岁群体占总体网民的46.1%。作为与消费、明星、广告密切相关的时尚媒体，受互联网影响巨大，网民的年轻化趋势深刻影响《时尚芭莎》需求侧，加之国内消费水平升高、购买力增强，其受众年龄提前到18岁甚至更早。这些年轻的受眾需要的不是消费方面的指导，而是明星、娱乐类内容。

粉丝经济、数字互娱的需求下，《时尚芭莎》转型走“流量为王、全媒体路线”，有流量才能有盈利，流量就是效益。新受众是“爱屋及乌”型，因为支持某位明星而支持刊登其照片的刊物。媒体与明星的感情越亲密，他们就越支持该媒体，同时希望通过支持该媒体，使其偶像得到媒体的优待：媒体给予明星更多的时尚资源（如杂志拍摄机会、介绍品牌合作等），并为受众创造更多与明星互动的机会。

3  《时尚芭莎》发展策略

3.1  内容生产优化策略

1）维护品牌社群，提高内容品质。不论在纸媒还是新媒体，《时尚芭莎》的内容定位一直很明确：只讲时尚相关，不谈其他——情感、生活、职场上的问题，从来不是《时尚芭莎》的内容。前《时尚芭莎》主编苏芒给出的受众定位是职场的胜出者、两性关系的资深人士、对综合性杂志需要低的女性，这使《时尚芭莎》与《时尚COSMOPOLITAN》等偏年轻化的杂志区分开来，全媒体时代要坚定维护其有区分度的高层次品牌社群。相比较而言，其微信、App的内容质量低于纸质刊物。客观上新媒体内容制作周期短，但是为保持品牌调性，必须以严谨、专业的标准要求新媒体稿件质量，才能稳固《时尚芭莎》在行业内的口碑和地位。

2）多样化、深度的明星内容，扩大明星合作范围。粉丝经济的威力不可小觑，如今的时尚媒体，与其说是卖杂志不如说是“卖流量”。《时尚芭莎》近年来的杂志封面人物大多是当红明星，媒体无需担心杂志销量和话题热度。现阶段时尚媒体应开发多样化的明星内容，明星和媒体绑定增加知名度，实现双赢。应适当扩大明星合作范围，不同的明星带来不同的粉丝群体，新合作会为媒体带来新受众。明星内容并不一定都是肤浅浮躁的，《时尚芭莎》在大片拍摄方面水准高，短板在于文字内容的质量。应招募更多写作水平和时尚敏感度高的记者，深度挖掘人物，让时尚媒体更有深度和温度。

3.2  《时尚芭莎》传播方式优化策略

随着生活节奏加快、智能手机普及，受众的接受情景、接受心理发生变化，具体来说有移动化、碎片化、交互化、参与化的特征，线上传播成为主力。分析《时尚芭莎》现有的主要线上平台，微博主要用于传递资讯，微信发布原创性时尚内容，两个平台分别能满足以上特征中的几个，却都不能完全涵盖。而《时尚芭莎》官方App芭莎in却是一片潜力巨大的沃土，加以优化就可能同时满足上述特征，成为未来《时尚芭莎》发展转型的重要路径。

1）迎合移动、碎片特征，成为高品质“电子刊物”。掌上阅读是现在广受欢迎的阅读形式，在便携性上远远超过旧有的厚重纸质版杂志，既能够满足移动化、多时态多场景化诉求，提供随时随地、随心所欲、线性和非线性的阅读内容，又能满足碎片化需求，受众可以根据个人偏好选择内容阅读的时间、方式。

芭莎in最重要的创新在于充分利用App平台开发中国首例时尚电子刊，成为和纸质刊物并行的另一生产线，团队独立完成明星大片拍摄、视频及文字采访、交互刊物制作等整个流程。电子刊以6元一本的价格进行售卖，购买后可以在App随时回看。除了满足用户保存高清时尚大片的需求，电子刊还有更丰富的互动形式，如模拟与明星对话、进行问答测试等其他平台无法完成的环节，更好地满足了“粉丝经济”的需求。同时也能更好满足广告商的需求，用户点击商品就可直接跳转到购买地址，形成完整的时尚产业闭环。电子刊形式既能满足当代消费者需求，又能保持《时尚芭莎》高水准定位，可能成为其未来科学、可靠的转型方式。

2）增加用户活动和粉丝活动，满足互动和参与需求。芭莎in App不同于微博、微信等第三方提供平台的线上途径，它的内容、设计、技术、运营权利完全属于《时尚芭莎》，这个前提为线上活动提供了更加稳固牢靠的开展平台，消费者信任度高。利用平台优势开展福利活动，可扩大用户群，提高用户活跃度。App的“晒”板块是一个UGC平台，用户可以深入参与到话题讨论中，进行内容生产，满足用户分享和互动的需求。社区中有入驻明星，通过运营这一板块可以拉近受众和明星的心理距离，增加有这类需求的受众对于《时尚芭莎》的好感。

3）布局垂直电商，更平民化的跨界合作，提高《时尚芭莎》影响力。随着电商发展，时尚消费类媒体可以和商家进行紧密合作，将自己打造成一個便捷消费的渠道，方便消费者实现购物诉求。芭莎in设有“买”板块，将商品放入芭莎in商城后，所有文章、活动内容都可以直接插入购买链接。随着受众群体的年轻化，芭莎in可以考虑与平民化品牌进行合作，推出独家发售款或合作发售款产品，限定于App内购买，垂直的购买渠道、便捷的购物体验和高品质的产品都能为《时尚芭莎》赢得更好的口碑，增强影响力。

《时尚芭莎》作为中国目前时尚媒体的龙头品牌，应该成为新时期转型的带头者，根据需求侧的变化及时做出调整，促进自身发展的同时，带动整个行业迈入新的发展阶段。时尚媒体应当进一步对旗下平台进行定位细化、用户分层、精准投放，开发高质量的消费终端产品，将时尚产业链全面覆盖。通过在内容生产和传播手段上进行优化，提升品牌价值和影响力，促进我国时尚产业向国际化靠拢。

参考文献

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[2]袁小芳.国内女性时尚杂志品牌经营模式与发展策略探究 [J].新闻世界，2018（10）：30-33.

[3]马卉.我国时尚杂志的融合转型探究[J].青年记者，2017（9）：78-79.