传播学视角下网络流行语的扩散机制

王果

摘  要  从传播学经典理论的视角出发，结合当下互联网发展的大背景和受众的心理诉求，探讨网络流行语在不同阶段的扩散机制和意义衍变，主要分为再度编码与初步产生、模因效应与一次扩散、符号互动与再次扩散、自我表演与最终接纳四个方面。为今后对网络流行语的进一步研究提供新的视角和基点。

关键词  网络流行语;传播学;受众需求

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0018-02

1  网络流行语概述

互联网技术的发展为人们带来了新的沟通方式和交流平台。作为网络语言的一种形式，网络流行语因其风趣幽默、寓意深刻、简洁易复制等特点，可以在短时间内被大量网民所熟知，因而在社交媒体上拥有强大的传播效果。

网络流行语的主要来源有社会热点关注内容和事件、外来文化、热门影视综艺和旧词新用。它的影响包括积极和消极两个方面。从积极的方面来看，网络流行语具有较高的趣味性，可以丰富网络文化环境，网民可以通过自嘲、戏谑等方式释放出不良情绪;在某些情况下，它还具有一定的经济价值。从消极的方面来看，网络流行语的传播在短时间内具有爆发性，一些低俗内容也可能通过这个途径被大众了解;由于匿名网民的不断传播，网络流行语来源事件中所指涉主体的权利可能会受到侵害。

2  网络流行语的扩散机制

随着互联网的兴起，受众逐渐摆脱传统媒体主导空间下“被动”的地位，可以对大众媒体发布的内容反馈出自己的声音。Web2.0时代，微博、微信等社交媒体的广泛应用，UGC（用户生产内容）以其个性化、草根性、趣味性迅速被网民接纳，形成了互联网环境下独特的话语体系，与PGC（专业生产内容）合力形成了丰富多彩的文化景观。网络流行语的使用主体是网民，是网民内部的一种交流方式。本文将从传播学中的经典理论出发，研究网络流行语在不同扩散阶段的意义演变。

2.1  再度编码与初步产生

网络流行语在最开始产生的过程中可以被看作是“对传统主流文化的解构”，对已有话语的再编码。受众通过将某一个词或一句话娱乐化使用，表达自己的情感，释放出内心的情绪和压力。斯图亚特·霍尔在《电视话语的编码和解码》一文中提出了“编码解码理论”，指的是传播者会将自己所要传达的讯息、意见和观点制作成代码，接收者在接收到代码后会依据特定规则来进行解读。在解读的过程中可能会出现三种立场：主导-霸权、协商式、抵制式或对抗式。对话双方理解相一致的前提是拥有共通的意义空间。

网络流行语依托于虚拟的账号进行交流，网民具有不同的职业背景和阶层特质，因而网络话语空间具有空前的复杂性和多样性。如果两个网民之间不进行频繁的交流和互动，互相之间更像是以一种陌生人的姿态在交流。因此网络流行语在不同主体之间进行流动时，会被不断的解码再编码，解码的过程是依靠自己已有的意义结构和认知背景来理解，在传播的过程中又会加上自己新的阐释。在受众了解、接受、使用和传播网络流行语的过程中，其意义界定具有较高的不确定性“确认过眼神”最开始只是林俊杰《醉赤壁》里的一句歌词：“确认过眼神，我遇上对的人。”但在网民的不断扩散和转发中，它的含义已经变成了“确认过”“甄别过”的意思，例如“确认过眼神，是不想理的人”“确认过眼神，是我羡慕的身材”“确认过眼神，是我要买的包”。

2.2  模因效应与一次扩散

在CNNIC（中國互联网络信息中心）发布的第四十三次《中国互联网络发展状况统计报告》中，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，以中青年群体为主，10～39岁群体占整体网民的67.8%，其中20～29岁年龄段的网民占比最高，网民以的学历水平以中等教育的群体为主，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为38.7%和24.5%。网民总体上呈现出低龄化，低学历的特点。这部分受众在接受外界信息时容易受情绪驱使，在部分极端言论的调动下，可能成为勒庞所说的“乌合之众”。在内容的需求上，他们会比较喜欢娱乐轻松的内容，追求新鲜和刺激，而网络流行语因其简单易复制的特点，符合社交媒体上碎片化阅读的习惯，更加容易被受众接纳和扩散。理查德·道金斯在《自私的基因》中首次提到模因，它指的是“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。”这个概念受达尔文进化论中基因的影响，后有学者将其应用于社会科学中。宗教、谣言、观念、习俗、谚语等都可以被称为“模因”。网络流行语因其本身所具有的特点也具有模因魅力，这为其从产生到一次扩散的过程中提供了传播的条件。“蓝瘦，香菇”是一位广西南宁男子失恋后在网络视频短片当中说的一句话的拟声词，原意是“难受，想哭”，因为有趣和易模仿受到众多网友和明星的大量传播，在2016年迅速火遍朋友圈，并入选当年《咬文嚼字》杂志社的“十大流行语”。

与此同时，由于最初接触到网络流行语的受众要么集中在小圈子，要么广泛分布在不同的社群中，难以形成比较大的声势。不同的网民因而也就对流行语的“所指”没有一个统一的意见。

2.3  符号互动与再次扩散

在一次扩散完成后，了解到该网络流行语的受众已经具有一定规模，其他想要与这些受众相互沟通的网民，则需要主动去交流和询问。网络流行语的意义在这个阶段含义大部分已被确定下来，但仍处于模糊的状态。哈贝马斯在提出“公共领域”时，要求参与讨论的主体需要以一种平等、协商、理性交流的姿态出现在对话中。

相比于之前以传者为中心进行“灌输”的色彩，一个重要的转变是从强调“主体”到“主体间性”。这也就意味着两个主体要想完成一场完整度比较高的对话，就需要注意言谈中所使用的象征符号。

米德在其著作《心灵、自我与社会》中提出“我们用符号创造我们对意识的经验，对自己的认识，以及对更广阔的社会秩序的认识”。由于同一象征符号在不同的文化背景和生活环境中具有不同的意义，因此确定其意义，才可能保证对话在主体间的质量。互联网社会脱离了现实对话的环境，尽管其使用的语言体系来源于客观存在的现实，但受众却可以在虚拟环境下赋予其不一样的含义。因此再次扩散的过程可以被看作是网络流行语意义确定的过程。不同受众之间相互扩散和传播也可以被称为“质询”，通过不断的质疑和询问，其含义被最终确定下来。

2.4  自我表演与最终接纳

经过前两次的扩散过程，网络流行语才真正变得流行，依附于这个语词已经形成了一个小群体，象征着某种身份和态度。例如“PLMM”代表着漂亮妹妹，青年人会将这个词用在对容貌姣好的人的夸奖上面，象征着年轻、美丽、时尚。但如果放在中老年人的语境下，这个词可能就格格不入或者在最初看到的时候就会觉得不知所云。这有效地区隔开了不同的群体。欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我表演》中提到，人们在不同的场景下会有不同的行为，扮演不同的身份。在互联网中由于账号的匿名性和虚拟性，人们更有可能会选择在不同社群中扮演相异的角色。看过《偶像练习生》的人会对“C位出道”非常熟悉，对于养成系综艺也有一定的了解，但没看过的人则可能对该词不屑一顾或者一点也不知道。网民通过在网络上互相交流时，使用不同的流行语，从而标榜自己的特殊身份，获得在社会和群体中的心理归属感。

3  结束语

语言作为思想的外化，往往代表着使用主体在具体阐述时的价值选择和价值倾向，是一个时期内政治、文化、经济发展的综合性产物。不同阶段的网络流行语往往隐含着不同时期网民的所思所想，也可以被看作是舆情在网络用语中的体现，因此对网络流行语进行研究是有必要的。笔者在研究网络流行语的扩散过程中，主要从横向人际傳播的角度出发，但不容忽视的是，一些流行语的原初创作者是具有较高影响力的网络意见领袖，他们在设置网络议程的过程中也发挥着十分重要的作用。“官宣”一词就是2018年赵丽颖与冯绍峰公布二人结婚喜讯时发的微博内容。两人都拥有众多的粉丝和较大的影响力，几天之后该词被大家大量转发，一些主流媒体如人民网的微信公众号在2019年5月9号发布的文章标题就是“取消三本！又一份‘官宣发布”。因此对纵向扩散过程的进一步研究和相关引导措施的提出，有利于培育网民正确的价值观，促进社会心理健康的积极发展。

参考文献

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