Nike“玩火”

文 | 云娟娟

耐克大码模特是擦边球营销？

近日，耐克在伦敦店使用大码模特展示运动服，一件看似平常的事情却引发了争议。

事情起源于女记者Tanya Gold发文反对耐克的做法：“这个模特身形巨大充满脂肪，她没法跑步，看起来有糖尿病，需要置换髋关节……这意味着我们与肥胖的斗争在消失。”

这位记者称：“大码模特在推销一个危险的谎言。”她认为，如果顾客看到一个体型不健康的模特被用作宣传，会使顾客对过度肥胖的状态习以为常。

而电视嘉宾表示，这反而是耐克在鼓励胖子运动。不少网友也晒出自己的照片以反驳，有网友称“我和这个大码模特身材差不多，我跑过10公里马拉松，跑过全马，半马……如果你还认为胖子不能跑步，你可真是井底之蛙!”

有网友指出“你说我们应该健身让自己更健康，但你又不让我们穿大码衣服运动”，存在逻辑矛盾，也有人表示“胖子都是潜力股”“什么体型都有追求美的自由”等。

更多的人则表示，这体现了耐克对不同体型的消费者的关怀，让胖子也能有合适的运动服穿，是一件让人感觉很暖心的事情。

总之，耐克利用这一场争议又上了热搜。

常规性营销

谈起品牌营销，Nike可谓是品牌营销中的元老级存在，有许多值得品牌学习的亮点。

首先，广告营销创意无限。Nike广告一直都有一种大片及时感，广告植入不尴尬，让人轻松的欣赏故事的同时，接受其品牌理念及价值熏陶，相信“Jus do it”的标语深深地印刻在了消费者脑海中，可见Nike系列广告做的是情感营销，目的是持续培养消费者对品牌的忠诚度和消费选择习惯。

其次，口口相传直抵人心。玩限量，玩联名，Nike很在行。每次宣传不仅有话题，有值得吐槽的段子，也会衍生出新的表情包，而Nike的目的之一（产品曝光度）也达到了。

再次，赛事营销不忘狙击。体育赛事，对运动品牌来说是最自然的营销场景，期间，Nike每次推出的球衣，都是满满的科技感，既增强了球星与粉丝之间的互动，品牌的科技感与创新度也进一步放大。

此外，社媒营销互动至上。Nike会充分利用社交媒体也是其主要的营销战略之一。2016年，Nike在油管上拍摄了全新故事系列：Margot vs Lily，产生非常好的互动效果。

最后，产品营销立足科技。科技即新闻。Nike 作为一家拥抱创新的运动巨头，设计师们从各个领域寻找创作灵感，每一次突破都让消费者深深感受到大牌的创新基因，每一次突破也几乎能成为人们口口相传的新闻性事件。

然而，除了这些值得膜拜的创意性营销，耐克也经常游走的“玩火”的边沿。

非常规营销

其实，上述大码营销是耐克的擦边球式的非常规营销，这种营销方式也并非其第一次用。

就在耐克在去年发布的30周年广告片之时，因邀请曾在奏美国国歌时下跪抗议的球员凯普尼克激怒许多美国人。他们烧掉耐克球鞋，称耐克迫使自己在喜爱的球鞋和国家之间做选择。此广告曾使耐克股价短期下跌，但事实上这是耐克的一次成功营销。前段时间，它被广告营销类杂志《广告时代》(Advertising Age)评选为“年度最佳营销奖”。“不管怎样，耐克的这条广告都是营销人员要参照的经典范例。”Forrester Research公司的首席市场官Keith Johnson评价道，“这证明了表明立场是值得的。这场争议吸引了城市千禧一代的关注，并获得了令人满意的销售额，或许许多品牌将在2019年效仿这一策略。”

在几年前的伦敦奥运会期间，耐克曾推出了“活出你的伟大”宣传片。在宣传片中，耐克虽然没有直接指明伦敦奥运会，但其中却充斥着伦敦奥运的元素。有趣的是，纵然所有人都能看到耐克做着奥运的擦边球营销，但伦敦奥组委和国际奥委会要想起诉耐克却因证据不足而作罢。

在2017年的德甲联赛多特蒙德6-2战胜勒沃库森的比赛中，加蓬射手奥巴梅杨梅开二度，成为了获胜的最大功臣，在令自己的联赛总进球数达到21个的同时，也荣获了德甲英语官网评选出的第23轮最佳球员。然而，多特蒙德体育主管佐尔克赛后却对奥巴梅杨提出了严厉的批评。原因当然不是因为奥巴梅杨本身的竞技状态，而是因为在那场比赛中，奥巴梅杨将头发的一部分染成了红色的耐克图案。奥巴梅杨为什么这么做？当然是因为其个人赞助商耐克公司的指使。好在一向严谨的德国俱乐部对此次事件高度重视，并着手在第一时间予以处理，将耐克擦边球营销对于彪马与多特蒙德俱乐部的伤害控制在了最低程度。

同样，就在5月13日，耐克在美国借“警方节日周”，用30%的折扣来感谢声名狼藉的美国警察。此举引来了美国公众的严厉谴责，耐克这次只好发表紧急声明并道歉。

总体来说，耐克营销有道，成绩值得称赞。至于非常规营销，耐克需要在激烈的竞争中努力提升自己的地位，也许这种擦边球营销也算是无奈之举。

我们从不否认作为企业公司在竞争中谋求盈利，但是竞争也需要规则来规范行为。毕竟这种行为一旦稍微过度就是侵权。能过游走于边界或者说灰色地带夹缝生存、发展，说明耐克下足了功夫及参透了人心，但如果所有企业，尤其是有全球影响力的头部企业都这样搞营销，那么恐怕这个行业的竞争环境是非常不健康的，最终也不利于任何人的发展。