从“租地快闪”到“买田置地”

文|云娟娟

新零售正呈现百花齐放的发展态势。

线上线下已是老生常谈，互联网营销也已成了红海战，那么在一轮新零售比拼中，零售巨头又是如何打造场景化、体验式新零售的呢？

“租地快闪”

7月16日，由天猫Club团队打造的首个理想生活体验中心落地上海K11购物艺术中心，首期邀请到滑板鞋品牌Vans推出街头文化展。

据了解，天猫Club是由天猫结合平台消费大数据、联手品牌商共同发起的线下生活方式巡回体验活动。

2019年初，天猫就提出了新的品牌沟通主题“生活各自理想”，致力于为消费者提供理想生活趋势和方式。通过跨界合作、IP营销、创新平台等多种方式，天猫期望将全方位赋能新品、新客和旗舰店，为品牌方带来极致营销、形象升级的同时，也真正为消费者的理想生活带来更好服务和更好体验。

据悉，天猫Club体验中心将于7——8月推出“理想一夏”系列体验活动，体现不同的理想生活方式，如天猫Club和VANS以街头文化为主题打造出Urban art、联手冰淇淋行业及Sleep no more团队合作沉浸式戏剧体验、携手BOBBI BROWN定制彩妆时尚体验空间、与百龄坛威士忌和新裤子乐队一起合作音乐狂欢Party、与宝洁欧乐B进行太空空间超体验、携手雅培菁挚呈现波士顿艺术博物馆的馆藏大师系列作品等。

目前，A&F、MAKE UP FOR EVER、BOBBI BROWN、MINI、雅漾、Swisse、方太、德隆、松下、九阳等品牌已与天猫Club达成长期合作，为用户开展美妆、时尚搭配、烘培等在店体验。

天猫消费品平台事业部总经理家洛称，此前品牌做展大部分都是面对商场客流，走过的人很多，但对品牌多没有兴趣。两年前，天猫尝试了天猫Club的全新营销模式，特别为消费者设计了体验和权益不一样的展，通过手淘和天猫为线下展做定向用户邀约，提前告诉一批高净值消费者：某品牌将在某个城市的某个时间段和天猫一起参展，用户只要报名参与，就可以进入不同的展，这在无形中解决了线下展营销精度的问题。用户到场后，可通过手淘账号参与互动，品牌方就能知道面对的是什么样的人群，从而实现在线下识别会员用户。作为品牌运营主阵地，天猫就是要“打通品牌会员、品牌活动和品牌线下门店之间的链路”。

据天猫透露，除上海K11之外，天猫Club也计划在北京、杭州、成都、广州等城市陆续打造CBD商圈理想生活体验中心。

有业内人士评论称，天猫Club及同类体验式会员服务，可帮助品牌建立高端会员生态圈，更好地深挖用户消费潜力。天猫Club带来的高端会员连接和高端品牌的加入，也能推动天猫旗舰店的升级。不过这种租一块场地长期用来快闪的事，或许也只有天猫干得出了。

“买田置地”

作为电商行业中的“领头羊”苏宁易购，在2月收购了万达百货下属的全部百货门店(37家店)，6月23日，苏宁易购公告又以48亿收购家乐福中国80%股份。

在7月2日举行的苏宁半年度工作会议上，苏宁控股集团董事长张近东对家乐福中国收购一事作出了首次公开表态：收购家乐福中国是苏宁智慧零售布局的关键一步，此举让苏宁的全品类营销战略，在快消类目上实现了重大突破，成功补足了苏宁大快消的短板，将推动苏宁真正实现全产品全场景运营。

“我们没有盲目地舍弃线下，也没有偏执于线上，而是坚持线上线下的融合发展，坚持零售本源，并成功打造了引领未来零售发展的商业模式。”张近东表示，将家乐福中国现有资源与苏宁全场景零售模式、立体物流配送网络，以及强大的技术手段进行有机结合，将会更好地构筑线上线下融合的超市消费场景。

资深互联网观察师丁道师与张近东的观点不谋而合。他认为，目前，我国消费产业正在逐步实现线上线下协调发展、无界发展，这是整个行业的共识与趋势。苏宁在线上产业占据大部分的市场份额后，必然会反攻线下，而苏宁在与线下传统零售百货的竞争中，可以用相对较低的价格与成本，在线上获得流量入口、用户，落地互联网用户体验场景，这是苏宁的核心目的。

而此次苏宁收购家乐福中国也并非首例，早在2017年，阿里巴巴投入约28.8亿美元，收购大润发母公司高鑫零售36.16%的股份，此前其也曾参股联华超市。2018年，腾讯与沃尔玛中国也结成了深度战略合作。

中国电子商务协会行业专家张健认为，互联网巨头们打造新零售模式，不断在线下“买田置地”的行为，也是为了迎合消费者的消费习惯。

“对体验度要求更高的‘85后’‘90后’逐步成为消费主力军，导致传统零售电商看得见摸不着的弊端凸显，发展遇到瓶颈。”张健认为，新零售很重要的特征就是增强消费者体验度，而线下实体店以场景进行布局，可以让消费者身临其境，因此更能得到消费者的青睐。

“跨洋过海”

相反，在新零售市场竞争日益激烈的当下，缺乏电商基因的国外零售巨头不得不撤出中国市场。近年来，沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙等国外零售业巨头，一方面在不断减少中国门店数量，一方面在广泛与中国零售企业展开合作。有业内人士表示，种种迹象表明，这些均是他们逐步退出中国市场的举措。

然而，大浪淘沙，勇者上。目前全球最会赚钱的三大零售集团：唐吉诃德、ALDI奥乐齐、Costco已纷纷瞄准了中国市场，并准备大展拳脚。

7月12日，唐吉诃德在香港开出了它中国地区的第一家门店，这也是其继夏威夷、曼谷、新加坡等城市之外，开出的第六家海外门店；经过两年多时间在中国市场的积累和线上试水，6月，ALDI奥乐齐在中国的首批两家试点店正式亮相，现场火爆异常；作为全球最大的会员制仓储卖场，Costco上海闵行店将于2019年8月27日开业，这也是Costco在中国大陆的第一家门店。虽然还未开业，但其发行的平安银行Costco联名信用卡已经准备就绪。

要强调的是，他们的实力不容小觑，如唐吉诃德创造了30年业绩增长的奇迹；Costco坐拥9200万会员、90%满意度；根据计划，ALDI奥乐齐在中国的发展做了本土化调整，线上线下同步布局是其一大亮点。根据计划，2019年奥乐齐超市在中国将开10家店。

这些曾经创造了零售业神话的头部能否在中国继续发扬光大？目前可以肯定的是，中国的整个零售产业市场，在新零售氛围下，正呈现多元化发展、百花齐放的态势。未来之争，拭目以待。