一季度家电行业同比下滑小家电或将崛起

罗克研

2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增长l.9%。不过，家电行业整体表现欠佳，传统品类增速出现下滑，这种低迷的状态也延续到了今年第一季度，无论是零售量、零售额以及单价，都表现出行情不振的局面。

今年5月13日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心在会上联合发布了《2019年中国家电行业一季度报告》。据该报告显示，2019年一季度，中国家电市场零售额规模达到1834亿元，同比下降3.1%。传统品类中，除空调实现小幅上涨外，彩电、冰箱、洗衣机、厨电市场零售额均出现了不同程度的下滑，其中尤以历来竞争激烈的彩电市场下滑幅度最大，同比下滑12.8%。

全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学对一季度报告解读时认为，在传统家电的主要赛道上，产品同质化严重，比如电视向大尺寸进军，空调追逐更高的能效，冰箱向多门转移，洗衣机保持着滚筒和大容量的发展趋势，在这些主要趋势上，很难有企业甩开竞爭对手很多。

宋敬学认为，传统家电已经进入存量市场时期，全国有着很大的替换基数。较高的百户保有量、较高的消费者接受度、促使传统家电的销售向着替换更新的方向发展.消费者的选择则向着智能和健康的趋势进行。

尽管一季度家电行业销量同比下降，但其中一个值得关注的现象是在销售渠道方面，多元化的销售渠道优势愈发明显。一季度报告显示，2019年一季度线上市场零售额较去年同期上升近4个百分点，达到34.9%，同比增长率为8.6%。

在线上市场的渠道分布上，京东、苏宁易购、天猫占据线上绝大部分市场份额，几乎是三分天下之势。这三个渠道市场整体份额合计为95 .7%，较去年同期的94. 0%增长了近2个百分点。

彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫产品，线下市场仍是主要渠道，而生活家电等小家电产品对线上的依赖度明显增加，其线上占比高达57.1%。

在线下家电市场，苏宁易购以17.1%的市场份额占据第一的位置，其它全国连锁、地方性家电连锁的市场份额与其存在着一定差距。

一季度中国家电产品为数不多的亮点是洗碗机以22. 7%的同比增长率继续领跑厨电市场。

据中怡康时代数据显示，2019年第一季度小家电零售额整体处于增长状态，厨房烹饪类零售额43亿元，同比增长15.6%;厨房水料类零售额42亿元，同比增长11.4%;环境家居类零售额74亿元，同比增长4.9%;个人护理类零售额30亿元，同比增长40.1%。

在同比增速高于10%的产品中，个人护理类产品，美发系列与电动剃须刀增幅最高。美发系列零售额14.8亿元，同比增长49.3%，与电动剃须刀零售额14.9亿元，同比增长32.1%。

据业内专业人士预计，至2020年我国小家电市场规模将超过4600亿元，个人护理电器市场规模将增长至325.6亿元，2015 2020年复合增长率为15.5%。在个人护理行业300多亿市场份额中剃须刀占80%左右，电吹风约占12%左右，美容电器占8%。

针对下行的家电市场，今年1月28日，国家发展改革委等十部委联合下发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，拉动家电消费成为国家促进商品消费的一个重要抓手。

根据方案，此轮刺激家电消费政策，将主要从支持绿色、智能家电销售和促进家电产品更新换代两个层面推进。中国家电协会副理事长徐东生认为，家电是消费的重点之一，尤其近年，智能化已经是家电业的发展趋势，5G、物联网、智能化可以带动新的消费。

据业内人士测算，若该政策在全国推广，在2019年至2021年期间，预计就可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约7000亿元。

中国家用电器研究院院长助理、全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛认为，即将到来的618是二季度最大的促销节点，参考一季度的情况，今年618当周的线上市场销售不会出现太高的增长，整体市场零售额预计同比下降5% -8%。从4月的销售情况来看，同比较1-3月累计情况略有好转，但是二季度的销售压力依然很大，全国家用电器工业信息中心预测整体规模较去年同期仍会出现下滑，同比增长率预计下降2%。