腾讯微视：向前一步是悲壮，向后一步是绝望

高洪浩

如果有一款APP诞生于2018年初，在互联网人口红利见顶、流量价格持续高涨的这一年，它从启动到400万日活只用了半年，此后持续增长。在2019年5月到6月一个月时间内，还实现了日活跃用户从600万到750万，25%的增长。

这是不是一款奇迹般的产品？这是不是一道漂亮的增长曲线？

但，这是微视——一款腾讯几乎倾半个集团资源去支持的产品。“以腾讯的资源，这个速度只能算是一塌糊涂。”一位腾讯被投企业的公司高管说。

微视从2018年初被腾讯重启以来，各种手段拉新带来的增长不错，但用户留存始终上不来——最新数据显示，快手与抖音的留存都在80%上下，微视仅有43%。微视的PV（页面访问量）、用户使用时长均在抖音四分之一的量级，UGC社区氛围也不足。今年5月，抖音日活已经突破3亿。

“去年腾讯对微视还有赶超抖音的期待，但换了好几员大将，倾注了大量资源，到今年夏天，大家的情绪越来越绝望。”一位腾讯集团人士对《财经》记者说。

腾讯管理层态度的转变和员工士气的低落似乎也就是一两个季度的事。

2019年二季度前，腾讯对微视还是有信心的：腾讯多数业务2019年预算削减过半，微视的预算没有受到动摇。微视不仅高价从Instagram挖来了算法和增长的工程师，还计划将微视的技术团队扩充200人。

腾讯公司副总林松涛在2018年底调任负责微视。在2019年5月腾讯全球数字生态大会VP层级的演讲中，他第一个上场，先于负责信息流业务的殷宇、负责腾讯视频的孙忠怀以及负责社交业务的梁柱。

高层的决心还体现在今年飘荡在腾讯内部的一个传言：如果微视没有完成2019年的既定目标——日活跃用户达到4000万，其所在的整个PCG（腾讯平台与内容事业群）都拿不到年终奖。

一位腾讯中干告诉《财经》记者，如果换作以往的任何一场战争，微博之战、搜索之战和电商之战——大量投入但始终不见效果，打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于，它有些悲壮，因为这是腾讯最不想交出的一张牌。

某种程度上，它考验着腾讯在面对挑战者时的防御和战斗能力;检验着整个管理层在930架构改革后的实际效果。

“从字节跳动崛起以来，腾讯几乎没有打过一场胜仗，内部真的太渴望赢一次了，如果现在就放弃，士气肯定会备受打击。”一位腾讯PCG（平台与内容事业群）人士对《财经》记者说。

一位腾讯中干说，在他看来，腾讯不放弃微视的原因在于，要用它牵扯字节跳动的兵力，让字节跳动别那么快、别那么轻松地去做社交。

“别说如今现在总办心里还有30%的胜算，就算还有0.1%的可能性也会撑下去。”上述人士说。

7月30日，有传言称，腾讯正在主导微视与快手合并的谈判。腾讯集团并未对传言做出回复。

微视给快手，腾讯内部会有很大抱怨，人心向背;快手进腾讯，是总办所希望的，但要宿华放弃控制权，几乎不可能。唯一确定的是，双方在深入谈各种可能性，但还没有结果。

两个老板的challenge（质疑）

2017年底，在一次复盘会上，马化腾罕见地对一个不起眼的图文信息流产品QQ看点大肆夸奖了一番。

“资讯业务很重要，我每天都刷QQ看点，很干净没有乱七八糟的东西。”马化腾说。

现场一片沉默。“马化腾很少这样说话。”一位在场的人士说，明眼人都知道，天天快报才是正规军，Pony没有点评天天快报做得怎么样，而是选择直接忽略掉了它。“用这样的方式评价团队可见他有多失望。”

腾讯总裁刘炽平则将矛头指向lEG（互动娱乐事业群），刘炽平说，“我听说lEG的同事天天加班到很晚，但也要注意一下品质。”

刘炽平说得很克制，但在场人都听出了他的潜台词。“翻译一下就是：你们虽然天天加班，但做出来的都是些什么？”上述人士称。

会议气氛有些凝固。在过去，腾讯这两位性格温和的老板很少在同一场合上都对产品提出质疑，他们更多是以鼓励和展示成绩为主。而这次，刘炽平甚至在会上直接点出，现在对腾讯来说属于“非常时期”。

这个“非常时期”是指，腾讯和字节跳动的战场正在扩大——从单一形态的图文信息流产品竞争到包括短视频等产品的全面对垒。

在这次复盘会后的两个月，抖音在2018年春节期间异军突起，日活跃用户数迅速增长了3000万，这个速度甚至超过了当年的微信。2018年2月下旬，抖音日活一举超过新浪微博。

从2018年春节起，腾讯也开始为微视的重启做预热。2018年4月2日，微视宣布进行2018年首次重大更新。

事实上早在和抖音开战之前，腾讯与字节跳动在图文信息流上的竞争已经处于下风——腾讯在2015年推出的天天快报未能成功阻挡今日头条的崛起。除了外患还有内忧。当时备受期待的吃鸡游戏（大型逃杀类游戏）被证明了其前景并没有《王者荣耀》那么好。

“那段时间，高层身上传递出的焦急感是最强的。”一位腾讯人士对《财经》记者回忆：他们每个人身上似乎都在隐忍着火气。

享受了好几年安稳日子的腾讯迎来了史上最有战斗力的挑衅者，腾讯过去所引以为豪的产品能力、联盟能力，正在受到前所未有的挑战，而这个巨头看起来还有些应接无门。

2018 年11月，2018 騰讯全球合作伙伴大会在南京开幕，一名嘉宾在腾讯微视展区留影。

一次误判

在短视频领域，腾讯曾经是一个先行者。

2013年下半年起，短视频成了一个风口。新浪微博投资了拥有秒拍与小咖秀的一下科技;美图则在2014年推出了美拍。2013年，放弃腾讯微博的腾讯选择成立了微视，转向短视频。

在腾讯2014年的一次调整中，腾讯微博被腾讯新闻收归，原本依附于腾讯微博的微视则成立了独立的产品部门。

“从一开始，对于微视，领导就很少表态说一定要做成什么样，都是抱着试试看的心态，能成就成。”一位微视前员工告诉《财经》记者，公司也极少就一个大的战略方向进行讨论。

彼时的微视没有找到一个明确的方向，还被擅长运营的秒拍与主打女性市场的美拍压制，始终没有起色。

据自媒体《朱思码记》报道，腾讯方面因为当年微视在广告，特别是春晚上投放带来的亏损导致了误判——马化腾认为短视频的前景堪忧，变现能力有限。

2015年开始，腾讯只对微视做简单的维护，到2017年3月，微视被彻底关闭。

“短视频之战是腾讯总办的一次误判。”一位腾讯人士说。腾讯总裁刘炽平是“从上到下”的思维，下一颗棋子先要看市场有多大、GMV（总成交额）多少，只有确定了这个东西有市场、可以商业化，才会派可行的人去做。

张一鸣则相反，他很多时候是“从下到上”的思维，他倾向于先看产品本身的可用性、可玩性，再来判断用户是否可以接受、这个产品的市场会涨到多大。

“‘从上到下的思维有时候是看不到那些不存在的机会的。”当时陕手还未进入大众视野，没人能想到短视频有这么大的用户群。所以腾讯犯下了一个最大的经验主义错误——认为短视频没有市场。

2017年3月，腾讯领投了快手的D轮融资，当时的快手已经是中国第一大短视频平台与第四大手机流量平台。

同样在2017年初，腾讯的手游《王者荣耀》迎来了爆发式增长：2017年一季度，《王者荣耀》累计注册用户超过2亿，月流水超过30亿元，相当于微博2016财年全年的净营收。

此时是腾讯最得意的时刻：掌握着中国最大的流量入口、最受欢迎的全民手游、第一大长视频平台（腾讯视频），还投资了第一大短视频平台。

也就是这个时刻，字节跳动凭借西瓜视频、火山小视频与抖音三款产品同时杀入短视频领域。

“腾讯当时盛世之下，多少还是有一点看不清危机的。”一位微视的前员工说，内部也有一些团队在做短视频产品，比如腾讯视频做了moka视频（Yoo视频前身），但这只是团队们自己摸索。

直到2018年春节抖音异军突起，腾讯才恍然发现，仅仅一年多的时间，字节跳动三款短视频产品已成为千万级日活产品。据Questmobile数据，2018年中头条系日活占其产品全量的9%，相比上年上升6.2%，腾讯系则由54.4%下降至47.7%。

抖音的咄咄逼人是腾讯决定亲自下场的直接原因。2018年4月，腾讯迅速组织团队，复活了微视。

从投资到自己亲自下场，腾讯给外界传达出一个明确的信号：短视频战场不能丢。

一位微视人士对《财经》记者回忆：微视刚刚复活的时候许多人还有些期待，因为是近年来少有的一个新的战略级业务。微视在一段时间里门庭若市，希望转岗的人也不在少数。短短几个月时间里，微视的团队扩张到了400人。

抖音的规模效应和网络效应已经初步形成，风头甚至盖过了腾讯投资的短视频平台快手。“高层可能下了决心，但在执行者的层面，多数人还是蒙圈的状态，没有意识到竞争的艰难程度。”上述人士说。

在重启微视伊始，团队提出想改掉“微视”这个听上去有些老气的名字。

一位微视的GM听完后不屑一顾，有点讽刺地说道，“产品都是火了之后你才觉得名字好听，你们现在就不要总想着改名字的事情，有这个时间不如去庙里找大师看一看风水可能更有用。”

没过几个月，来到微视的员工发现自己并不像一个身处战略级业务的员工。比如从来没人和他们讲过微视的目标、战略和打法是什么，甚至和抖音的差异是什么他也不知道。在加入微视后，团队也没有比其他部门更多激励机制以鼓舞士气，就像是一次平凡的换岗。

失灵的防御体系

对于任何一家公司，防御体系已经不仅仅局限于公司应对攻击时清晰适当的战略战术，还包括一家公司灵活有效的组织能力、敏捷的情报系统和预警机制，甚至掌控舆论的能力。

首先是战术层面。腾讯在过去面对竞争者来袭时，几乎都是一套相同的打法——跟进一款相似的、完成度高的产品，再导入巨大流量（资源）基本就能成，比如应用宝、QQ浏览器。腾讯视频与QQ音乐的胜利在某种程度上也是同样逻辑。

腾讯调动了集团内几乎所有资源给微视支持。

从2017年下半年开始，腾讯视频停止接受头条的流量购买需求，2018年初开始腾讯渠道全面停止，目前头条只能买广点通非腾讯的流量。QQ、QQ浏览器、QQ看点、腾讯视频、腾讯新闻全员出动为微视导量。

而同样作为战略级产品的天天快报，实质上一直没有获得QQ系的类似导流支持。

值得注意的是，当时天天快报的负责人是来自OMG（网络媒体事业群）的副总裁林松涛，与QQ所在的SNG并非同一体系。

一位微视的前员工对《财经》记者说，腾讯在面对强势敌人的时候就像一个勇夫，习惯了一受到攻击就撸起袖子跳下场，用产品打产品这种点对点的方式硬碰。

上述人士说，从2018年复活微视伊始，微视开会定策略的时候，主要目光就是對标抖音，包括日活、月活、留存、时长。

“今日头条出现了，就调配所有资源去打今日头条，抖音出现了，就转移所有精力去打抖音。”这种打法的劣势是当遇到比自己灵活的敌人的时候，极容易被拖入一场又一场新的战争。

一个鲜明对比是，当年阿里在受到京东挑战的时候，阿里选择的不是与京东在3C这样的正面战场上对抗，而是针对京东短板，不惜血本将资源砸向天猫超市，用以阻击京东获得其最想要的女性客源，在自己和京东之间烧出一条战壕，从而遏制战火进一步蔓延。

“情报体系也是被腾讯长期忽视的一块系统。”上述互联网公司高层人士说。