口红效应下文化创意产品的设计发展探究

魏 一 （首都师范大学美术学院 100048）

一、口红效应

（一）口红效应的定义

在生活中，口红对于人们的消费而言，并不是生活必需品，但因为廉价，人人都能买得起，人们转移购买大物件的压力，来购买几款心仪的口红，价格低廉，还能给消费者带来心理的慰籍。“口红效应”是指在经济低迷时，人们的消费欲望会促使其购买相对廉价的商品，商品的销量反而有所上升。“口红效应”最初是由时任雅诗兰黛的董事长在20世纪初经济大萧条时期提出来的，也称为“低价产品偏爱趋势”。不仅仅指口红这种产品，和它属于同一类型的产品都会存在“口红效应”这种现象。当人们的收入以及预期的都会降低时，从微观经济学角度来讲，是由于替代效应大于收入效应。买房、买车等大宗商品的消费会减弱，相反手里的“闲钱”会更多一些。当大额奢侈品成为泡影时，消费者为了弥补这种心理缺憾，会转而消费那些昂贵商品的替代品——“廉价的非必要之物”。

在当下的中国，随着“口红效应”的发生，也被赋予了新的含义，同时反映出驱动消费升级的人与物、场景与社会、科技与文化等各种元素。在这种背景下，人们的审美取向和消费行为也发生了变化。随着文化的升温，文化消费成了人们众多消费中的选择，从而促进了文化创意产业的发展。

（二）口红效应的特征

经济环境的不景气、大宗商品和高奢侈品的不适用，产品需要具有一定的装饰作用和文娱意义等都是“口红效应”时期所具备的条件。从这一时期的条件来说，满足“口红效应”的产品特征也可以归纳为：1.商品本身需要具有实用价值或必要的附加值，在经济低迷时期，人们购买商品更多地去注重商品本身的实用价值，或者是在满足商品本身实用价值以外的必要附加值；2.商品本身的低成本和低售价，在注重商品本身的实用价值之余，能够花相对较少的钱买到比较实用的商品，也是人们在经济低迷时期购买商品的主要特征；3.商品本身可以利用某些意境去引发消费，满足经济低迷时期的人们压力过大而带来的心理慰籍，利用心理慰籍的意境可以极大的促进消费。

二、“口红效应”下的文化创意产品

文化创意产品是运用有创意的设计方法将文化资源通过比较独有的创意形式展现出来的产品。文化创意产品最大的特点在于文化资源。对于有着丰富文化资源的旅游景点，应借助拓展文化创意产品紧抓发展空间的契机，将其独属于自己旅游景点文化价值转化为经济的产物，扩大该景点文化价值的影响，从而带动经济的发展。文化创意产品包括实质内容，还包括反映出的价值观念、生活方式等精神层面的内容。文化创意产品作为继承和创新发展文化资源的重要表现形式，应从地域性、艺术性、独特性、实用性等方面通过不同的形式载体去继承和发展文化。

最近几年，以故宫为首的众多博物馆都相继推出文化创意产品。文化创意产品如此火爆，一部分由于“口红效应”的影响，经济低迷，人们希望花更少的钱来买到更多功能的消费品。文化创意产品与口红相似，都是像奢侈品一般精致的外表、像普通产品一样低廉的价格，可以缓解人们工作生活的压力。文化创意产品独有的文化资源特性，不仅具有实用的功能，还可以收藏把玩，可谓收藏性、趣味性与实用性兼具。文化创意产品可以分为实用型和观赏型，对于实用型的文化创意产品，在满足实用的功能以外还具有文化资源的观赏性特征；对于单纯的观赏型文化创意产品来说，人们可以用很少的钱买到喜欢的艺术品衍生品，同时引发情感共鸣。

三、“口红效应”影响下文化创意产品的发展趋势

经济萧条，各行业都不同程度地受到了影响，但对于文化创意产业来说无疑是一次涌动着更多的发展机会。将文化创意产品打造成小额奢侈品，产品设计的质量必然非常高。随着消费者对审美的提高，只是将文化元素提取出来，简单的罗列在外观上的文创产品，消费者已经不买账了。颐和园曾在几年前推出过一系列自主研发的文创产品，但并不成功。大家觉得这些产品“创意欠佳”、“文化元素不足”、“和旅游纪念品没区别”。所以文化创意产品在设计上需要不断满足消费者日益提高的审美水平。

（一）利用文化资源，实用与趣味兼具

拥有丰富的文化资源，为大力拓展文化创意产业的发展空间提供了有利保障，主要是产品本身需要有实用价值或者必要的附加值。在设计过程中可以增加产品设计的文化内涵，通过对大量历史、艺术等知识，比如工艺流程、文化背景、装饰造型等的学习和解析，深入了解背后的内涵，从而激发设计灵感。在继承保护的过程中进行创新增值，在还原历史文化的基础上加入新颖和有趣味的元素，从而促进消费者的购买兴趣和购买欲望。这样我们的文化产品才会产生经济效应。文化创意产品的新颖性和趣味性是影响消费者心理变化的关键因素。

台北故宫博物院推出过一款原型来自镇馆之宝“翠玉白菜”的文化创意产品——“大白菜”造型的折叠伞（如图1），借“翠玉白菜”之名打造的折叠伞，既有实用的功能，也因“大白菜”造型更加具有趣味性。借此名气，“大白菜”折叠伞销量高，深受人们喜爱。“大白菜”折叠伞不但具有普通折叠伞的功能，文化附加值也很高，“翠玉白菜”这件小小的摆件浓缩了清末皇室的勾心斗角，参观者在观赏之余可以购买一把“大白菜”折叠伞继续回味那段沉思的历史。此外，“大白菜”折叠伞形式的新颖性和趣味性也在一定程度上影响了消费者的购买欲望。“大白菜”折叠伞销售火爆的这种现象说明具有高度文化价值的文化创意产品是可以转化为经济产物的，通过文化的附加值使产品具有更高的经济效应，也将不断的衍生出更多的产业链条。

图1

（二）针对性的控制商品的成本和售价，更多的是创意

经济低迷，大众购买力下降，要将文化创意产品打造成小额奢侈品，满足消费者的心理需求，价格定位至关重要。首先在价位上应满足不同年龄层次消费群体的消费能力，尤其是青少年和大学生群体。根据马斯洛的需求层次理论，我们可以得知每一消费层次都对应着一个与之匹配的消费需求。所以需求层次高低决定着消费者所能接受的支付价格的高低。在文化创意产品的价格上分为高中低三个档，而不是一味的去追求产品价格的低廉。比如颐和园推出的“凡事和为贵”卫衣（如图2），针对年轻人群设计出的卫衣，设计灵感来自于颐和园的佛香阁，搭配清宫服饰上的“祥云”纹样，官网标价为 899 元，对于年轻人来说价格并不廉价，但这件卫衣因其工艺制作精美，设计创意新颖，价格属于年轻人所接受的轻奢品价格，不少年轻人为了满足自己的心理需求来购买。消费目标明确，通过有针对性的设计产品样式以及价格定位才能使每一个消费层次的消费者都能够买到自己心里的低廉奢侈品。

图2

其次，消费者的审美决定着创意的走向，文化创意产品的关键是“创意”。经济危机到来时年轻的女性更喜欢穿超短裙，涂红黑色的指甲和鲜艳的口红，衣服和装饰的颜色也是从暗到明。这些现象都说明在“口红效应”下消费者审美心理的共性特点影响决定着消费者的审美取向，也直接影响着文化创意产品的销量。“凡事和为贵”卫衣设计立意是“和”，符合当下大众的佛系思想，同时也唤起大众对传统文化的记忆“礼为用，和为贵”。颐和园推出卫衣这种形式契合当下消费者的审美，越来越多的人选择卫衣这种舒服好搭的衣服，这种衣服形式的产品更加具有实用性。因此文化创意产品还应考虑设计的形式和创意。

文化创意产品的实用性与消费者的日常生活息息相关。消费行为的出现与消费者平时使用各种产品的体验有很大关系，例如家居、服饰、办公、厨具以及娱乐等常见的生活用品。这些生活用品的特点是实用性强、消费者的决策时间低以及购买成本也比较低，同时消费者在前期具有丰富的使用体验，省去了前期宣传的部分成本。在设计过程中将产品的实用性和创新性有机结合起来，从而唤起消费者的主动消费。既促进了消费，又节约了宣传成本，可谓一举两得。

（三）引发人们情感共鸣

在生活中，人们可以通过营造某些轻松的氛围来缓解人的过度紧张。通过营造某些情境氛围也可以缓解消费者的各种压力。故宫博物馆摒弃了留给大众威严、庄重的形象，戏称为“公公”或者“本公”，设计出的文化创意产品也都以“软贱萌”来代替以往的形象，设计出的各种卡通形象也通过营造轻松氛围来缓解现实生活中需要面对的各种压力（如图3）。

图3

随着清朝电视剧大爆，故宫博物院将清朝的文化作为卖点，以科普的软文形式进行文化创意产品的推广。故宫淘宝在微博上发布了科普软文，在文章的最后顺势推出相关的研发新品。比如乾隆皇与乌喇那拉氏的各种恩怨，结合大家都熟知的还珠格格等清朝电视剧中的人物形象，文章最后展示出故宫博物院新推出的文化创意产品——针线盒和香皂盒。电视剧雍正皇帝批阅奏章时的经典语录“朕生平不负人”、“朕亦甚想你”等也变成了网络热点，故宫淘宝借机通过科普文推出了“朕亦甚想你”系列的折扇（如图4）。

图4

故宫博物院通过《我在故宫修文物》和《上新了故宫》等节目也大大增加了故宫文化的曝光量，无论是故宫博物院所藏的文物还是故宫博物院研发出的文化创意产品，通过综艺节目的方式向消费者的审美靠拢，增强现象级传播方式的能力。通过这种情境式的营销，无论是故宫发布的科普软文还是各种节目，都是运用轻松的方式来推出文化创意产品，营造一种轻松的、科普式的宣传氛围来带给消费者心理慰籍，侧面增加消费者的认知度。

四、结语

经济低迷时，人们的消费欲望会促使购买廉价的商品，口红效应随之会产生。“口红效应”是消费者因工作或者生活等各方面的压力大而希望寻求心理慰籍。所以，设计的产品能够带给消费者心理满足感是很重要的前提，设计的产品具有独特性、实用性、精准性更是创意产品热销的关键。“口红效应”现象对于文化创意产业的发展来说是一个契机，抓住有利契机，对于产品的设计作出相对应的设计策略，在文化创意产品火爆现象之外值得我们借鉴它的成功之道。