乡村旅游视域下生态农产品销售模式及前景分析

马晓琳 徐勇

摘 要 现如今，乡村旅游在我国已经成为一种生活流行趋势，在推动农村地区经济结构调整和增长农民群众收入等方面起到了非常重要的作用。而生态农产品具有较高的经济价值，能够为乡村旅游快速发展注入动力。基于此，对生态农产品的经济价值及现存问题进行研究，并以江苏省山联村为例分析当前农家乐销售模式、服务营销模式、品牌宣传模式，提出了促进乡村旅游发展的相关措施。

关键词 乡村旅游;生态农产品;销售模式;经济价值

中图分类号：F323.7 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.11.053

1 生态农产品的概念及相关研究

生态农产品是指油粮作物、水果、蔬菜、肉蛋奶禽等各种农产品，是以不污染农业生态系统为前提，生产符合国家农产品质量安全要求的、无害的、营养的、健康的農产品。在农产品销售方面，许多学者从不同的方面做出了诠释，于群行等[1]认为，压缩农产品的销售链可以提高农产品的流通效率，对于现代农业的健康、协调发展有促进作用。林锐等[2]认为，农户应该根据消费者的实际需求，从生态农产品的产出-加工-包装-销售等环节入手，增加营销意识，从而扩大市场占有率。苏敏[3]认为，在发展乡村旅游时，需要从多个方面入手开发农产品的潜在价值，这样既可以提高农户的收入，又可以完善农村经济的建设，促进乡村旅游的发展。

近年来，居民恩格尔系数随着消费者工资收入的增加及人们消费观念的改变而逐渐降低。随着上班族休息时间不断增多，居民更愿意把时间花费在休闲娱乐上以得到心灵上的满足。在国家经济迅速发展的时代，这一系列的变化为乡村旅游业的快速成长提供了坚实的前提条件。发展乡村旅游业可以给城市居民提供更多的机会接触朴实生活，满足人们各式各样的生活需求，还能够结合生态农产品的销售，推动乡村经济发展。乡村旅游对于生态农产品的销售具有极大的推动作用。

2 生态农产品消费的特点

乡村旅游具有不同于一般旅游的明显特征，这就使得依托乡村旅游发展起来的生态农产品的销售也具备了独特性。总体来说，中国乡村旅游视域下的生态农产品销售主要存在3个特性。1）供给的地域性。在乡村旅游中，生态农产品销售占据了重要的地位，并且生态农产品具有地区性极强的突出特点。中国具有地域广阔、民族众多、气候和地貌特征差异大等特点，因此生态农产品存在巨大的地域性差异。且南方与北方在饮食等方面同样存在鲜明的差异，因而游客在乡村旅游体验过程中，购买农产品的喜好也有所不同。2）消费的实地性。乡村旅游能够保证生态农产品生产与食用的同步。中国生态农产品以各种食物为主，如蔬果、肉禽等，这类农产品因其固有的自身特性，通常具有新鲜易腐的性质。乡村旅游就很好地解决了这一问题，游客们可以在购买新鲜农产品后立即加工食用，最大化地保留住农家风味。而且采用这种方法还能够增加当地生态农产品对外来游客的吸引力，真正实现农产品的实地消费。3）就地出售压缩运输成本。在乡村旅游中，农户通常会选择将自己生产的生态农产品直接售卖给外来游客，这样极大地简化了生态农产品的销售流程，进而节约了运输成本，对增加其潜在价值起到了重要的推动作用，并且提高了农户的日常经济收入，进而推动农村地区经济可持续发展。

3 生态农产品销售的经济价值分析

3.1 拓展乡村旅游的相关产业链

通过乡村旅游可以使生态农产品产业与服务业、加工业、销售业等相结合，加强与当地工商部门等的对接，促进现存产业构成向着产业化、规模化的方向发展。生态农产品的就地销售与加工推动了新型农业生产方式的发展，简化了生产者与消费者之间的流通链，无形中提高了农民群众的经济效益。

3.2 提高乡村荒废土地的实际使用率

乡村土地存在利用率低、耕地抛荒等一系列问题，而在乡村旅游迅猛发展时期，农民群众的营销观念也在不断形成。乡村旅游中的食、住、乐、游等都与生态农产品密切相关，因此农民会将待开发的土地加以利用，建立满足乡村旅游的一系列基础性设施，增加就业机会的同时提升经济收入。

3.3 促进乡村农业产业化新发展

乡村旅游与农业产业化之间存在相互促进、密不可分的联系。乡村旅游的发展有利于提高乡村的知名度，进而吸引企业家投资、政府指导等，有利于产业聚集，提升农业产业与乡村旅游的实际经济效益，改进农村地区现存产业结构，实现各行各业的全面发展，进而实现农村经济发展迈向更高台阶，呈现乡村旅游与生态农产品产业共同发展的良好态势。

4 生态农产品销售中存在的问题

4.1 生态农产品食用安全问题

民以食为天，食品安全是人们普遍关注的问题。近年来，农药水芹、农药洋葱、污染鱼苗、瘦肉精牛肉等一些食品问题频出，引发人们的担忧。虽然生态农产品的生产条件极为严格，但是在生产过程中缺乏有效监督，部分种植户为了保证产量及外观，极有可能会滥用农药、化肥，导致原生农产品的食品安全堪忧。因此需要加强生产方的内部管控，保证农产品安全信息的透明度，二者互为约束[4]。

4.2 生态农产品营销内容过于单一

农产品营销没有和当地的民间艺术、传统文化相结合，使得生态农产品缺少地方特色及文化底蕴。传统文化消费已经成为一种流行趋势，如果在生态农产品销售中添加文化元素，会增加产品的人文关怀，带给消费者心理上的满足感[5]。

4.3 生态农产品投资缺乏顶层设计

大多数农户受教育程度低，市场大局意识淡薄，未对地区环境及市场需求加以分析就投入生产，缺少细致规划，造成农产品过量种植，竞争力低下，经济效益薄弱[6]。

5 山联村现存农产品销售模式

本次调研的山联村位于江苏省无锡市锡山区东港镇北部，地处无锡市、常熟市、江阴市三地交界处，全村面积为6.8 km2，由40个自然村组成[7]。2006年，山联村党支部书记带领村民充分依托当地的资源条件，积极尝试以农富农、农娱结合的生态发展模式，实现以乡村旅游带动生态农产品销售，进而促进全村经济持续发展。

5.1 农家乐销售模式

近年来，新兴的乡村游项目——农家乐正在迅猛发展。山联村依靠美丽的自然田园风光和大面积种植油菜花、菊花等不断吸引各地游客，带动了住宿、休闲、生态农产品销售等行业的迅速发展，实现了春踏青、夏美食、秋赏菊、冬养生的四季游，形成了独具特色的乡村旅游模式。目前，山联村有34家综合型农家乐，以农家乐为依托促进生态农产品的销售正逐渐演变成乡村旅游的主要经营方式。根据主营业务的不同，山联村农家乐可分为以下3种模式。1）民宿模式。“民宿”是乡土情结与乡俗文化的衍生物，经常被称为有情怀的旅店。这类农家乐以餐饮和住宿为主要经营项目，努力为广大游客提供高质量特色乡村旅游服务。2）休闲模式。闪联村的休闲模式主要是品茶、娱乐等。山联村目前有13家茶室，这类农家乐依托于本地种植的“山联黄菊”，可以促进“黄菊”的销售，增加游客的美好感受和回忆。3）观光模式。号召游客们了解农科知识，亲身体验农耕文化的魅力。通过让游客体验乡村旅游的乐趣，能够提高消费者的购买心理，进而解决生态农产品销售面临的各种困境，并且对其他产业的发展也能产生一定促进作用[8]。

5.2 服务营销模式

服务营销模式是指企业在掌握消费者各项需求的基础上，为了满足消费者需求的多样化而进行的具体活动。近年来，人们的生活质量逐步提高，对于乡村旅游的需求已不仅仅局限于游览观光，而是追求参与感，希望可以亲身体验。为了让游客们能够“开开心心出门来，快快乐乐回家去”，农业体验项目逐步兴起。山联村“自助休闲游”以红心火龙果、红心猕猴桃、草莓、无花果等为主的季节性采摘体验项目，游客可以自行采摘，体验丰富多彩的田园生活。这样不仅推进了农产品本地销售，而且还节约了人力资本、运输成本，增加了农民收益。采摘体验项目不仅能够促进本地生态农产品的销售，而且可以使众游客体会到乡村生活的乐趣[9]。比如，海南省昌江黎族自治县就比较重视森林采摘项目的开发，很多黎族居民将果园作为一种载体，让游客全面体验采摘的乐趣，当游客体验结束之后，所得的芒果、菠萝蜜等生态农产品尽数归游客所有，大大提高了地区的吸引力[10]。大多数城市游客期望在外出游玩时获得不同于日常平凡生活的新鲜感，而这种方式可以给游客带来别样的体验，自然也就成了游客游玩时优先考虑的选项。

5.3 品牌宣传模式

在生态农产品营销推广初期，需要花费大量精力宣传推广农产品品牌。品牌的建立是一笔巨大的财富，能够给后期的农产品销售带来巨大的经济效益。山联村在品牌宣传上采用了网络与市场宣传同步进行的方式，打响“山联皇菊”的名声。山联村金丝皇菊的种植面积达到466.67 hm2，依托菊花的观赏性，已经建成能够体现地域特色和民俗文化的村寨群，游客可以很好地体验民俗生活，欣赏金色田园风光。但是，与婺源皇菊相比，山联村还需要进一步加强宣传力度以促进生态农产品销售。比如，山东省邹城市张庄镇就充分利用当地的特色农产品——樱桃来打造樱桃小镇，每年都开展樱桃采摘活动，吸引众多游客前来参加。值得注意的是，地区的特色农产品要符合当地的特色，不能够“千村一品”，否则会丧失自身特点，对生态农产品的销售造成影响。在有条件的地区，可以推出季节性产品甚至药用保健品，以促进当地经济发展。

6 生态农产品销售的前景展望

6.1 打响生态农产品品牌将成为常态

“品牌效应”在各行业中普遍存在，在生态农产品市场营销中亦不例外。所以，为了使产品营销事半功倍，在生态农产品营销中，“品牌化”必然会受到广泛关注，而打响品牌能给生态农产品销售带来可观的经济收入。许多生态农产品企业通过更新现有包装，借助产品特点设计外包装等方式，展示生态农产品的美观度以及具有的功能和益处，使消费者对于产品形成有直观认识。此外，可以详细介绍农产品的背景，加深产品的文化内涵，塑造农产品的品牌，提升品牌响亮度，使其有别与其他农产品;同时，要健全特色生态农产品质量标准体系，强化农产品地理标识和商标保障，推广一大批“乡土字号”品牌。消费者在对地区特色生态农产品有了初步了解后，如果有兴趣就会主动深入了解当地的农耕文化和品牌特性，进而增加客户回购率，带来更多的消费者。

6.2 “互联网+农产品+销售”将拓展销售渠道

“互联网+农产品+销售”是以互联网为平台，跨越时空的限制，应用新型市场营销方法和观念服务于生态农产品销售，是新型农产品销售方式之一。它突破了地域限制，具有自己独特的个性。由于电商的快速发展，生态农产品的互联网销售状况渐渐受到政府及农业企业的重视。政府采取了诸多措施不断完善乡村地区的网络基础设施，全面实现网络化的普及;同时，各大物流公司加强了生态农产品仓储及物流建设，拓宽物流配送覆盖面，以满足农户和消费者的双重需求[11]。依托“互联网+”促进了网络销售平台的建立，进而推动了新型销售方式向农村延伸。在电商技术持续稳定发展的时代，与乡村旅游相关的网站同样会对生态农产品网络销售量产生极大影响。如飞猪、美团和驴妈妈等APP在乡村旅游中使用人次较多，合理利用这些软件能够间接提升生态农产品销量。APP中的乡村游界面必须要包含高质量的信息，除了传统的旅游介绍之外，还要对当地生态农产品的具体信息进行细致描述，比如当地农产品的口味、生产全过程、产品价格、包装等各类信息，并且支持线上支付、线上挑选、直播采摘，网购付款后就能够收到新鲜的生态农产品。采用这种方式能夠使消费者出于对购买方式的好奇心理而被吸引购物，进而促进当地农民增收。

6.3 农产品价格定价政策将不断改进

物美价廉从始至终都是消费者们关注的重点，在追求生态农产品质量的同时，价格亦是广大消费者选购农产品时极为关注的内容。但是生态农产品的市场定价非常混乱，“宰客”现象普遍存在，乡村旅游景区“天价”消费情况屡见不鲜。针对这类问题应加大执法力度，当地物价局、城市管理部门等应提高监管水平、严格执行定价政策，真正把控生态农产品的价格，避免出现不合理经营的现象。为了增加生态农产品对外销售量，农户还可以根据消费者的不同层次采取价格对应措施。1）技术差别价格认定，即根据作用在生态农产品上的技术工艺确定价格。生态农产品具有新鲜、易腐、无公害等特点，在进行加工后，不仅能够增加产品的储存时间，还能够提升农产品资源的综合利用效率。利用高温杀菌、冻干技术等可以保存生态农产品的品质。此外，按照施加技术的不同来进行定价，能够保证价格的合理性。2）采取团购优惠价格认定，即根据购置生态农产品的实际人数确定价格。例如，5人以上购买可以进行九折团购优惠，10人以上购买则可以享受八折团购优惠等。3）根据时间进行差别定价，即按照农作物的生长季节和周期，分别制定不同的价格。不同的季节满足不同农作物的生长特点，反季水果则需要大棚等技术的支持，根据季节周期定价可保证农民在大棚等农业设施上的投入有所回收。

6.4 构建新型乡村旅游销售模式

新型乡村旅游的主要特点是根据当地自然景观现状，以生态原则为指导，以保护环境资源为前提进行开发，为旅游地经济发展作出贡献[12]。构建新型乡村旅游产品销售模式需要树立生态旅游理念。近年来，居民的消费意识逐渐向绿色、节能、环保等方向过渡，这就需要农户及时改变销售方式，完善乡村旅游中生态农产品的营销体系，切实满足消费者的需求，抢占农产品旅游销售市场。此外，构建新型乡村旅游产品销售模式还需要展现乡村旅游产品的文化内涵。中华民族的农耕文化历史悠久，很多方面都可以被发掘和利用。在乡村旅游开发过程中，应该不断挖掘独具当地特色的乡土文化，为乡村旅游产品定义新的特点并不断创新，不断满足新时代游客们多样化的体验要求。

7 结语

步入新时代，习总书记提出的乡村振兴战略引起了社会各界对于乡村旅游业的广泛关注，而乡村旅游的发展亦对当地生态农产品销售具有巨大的促进作用。虽然当然生态农产品的销售还存在一些问题，但是同样具有很高的经济价值。乡村旅游与生态农产品销售二者相互促进，互为补充，对于新农村建设、乡村产业结构调整具有良好的促进作用。

参考文献：

[1] 于群行，王趁荣.农产品营销渠道的突出问题与对策研究[J].中国高新技术企业，2007（5）：31-32.

[2] 林锐，周丽永.新农村建设中农产品营销问题及其对策分析[J].重庆文理学院学报（自然科学版），2009，28（3）：110-112.

[3] 苏敏.桂林乡村旅游餐饮营销中烹饪培训项目的应用价值和前景[J].旅游纵览（下半月），2013（4）：219，224.

[4] 刘敏.内部控制与农产品安全信息披露[J].农业经济，2019（2）：127-129.

[5] 龙玉祥.基于文化营销的乡村旅游发展战略初探[J].农村经济，2009（6）：59-61.

[6] 周腰华，宫喜库，潘荣光.关于辽宁省休闲农业发展的政策建议[J].辽宁农业科学，2019（1）：52-54.

[7] 姚忠伟.实施乡村振兴战略的无锡“山联”样本研究[J].农家参谋，2018（10）：39-40.

[8] 刘洋.新型乡村旅游中的农产品销售模式探究[J].中外企业家，2016（24）：31-32.

[9] 陈晓紅.体验经济视角下农业旅游产品模式的构建[J].安徽农业科学，2012，40（11）：6679-6680，6706.

[10] 刘雷，赵丽丽.新常态下海南农业旅游营销研究[J].现代商贸工业，2015，36（16）：24-25.

[11] 郭永平.互联网+时代特色农产品网络营销模式探析[J].农业经济，2017（2）：125-126.

[12] 李俊.构建新型生态旅游产品销售渠道系统探析[J].生态经济（学术版），2014，30（1）：300-301，304.

（责任编辑：刘昀）