中外童书出版合作的新模式探析

陈虹虹 卿志军

【摘要】 中外童书出版合作在产品、资本、知识三大产业链条上均出现了不同形式与程度的合作，呈现以政策导向为动力、合作主体多元化、合作趋势网络化的特点，合作模式的升级需要在企业、产业和顶层设计三个层面上改进。

【关  键  词】童书出版;合作模式;转型升级

【作者单位】陈虹虹，海南师范大学新闻与影视传播学院;卿志军，海南师范大学新闻与影视传播学院。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.003

近年来，中外图书出版合作在数量和质量上都不断提升。童书出版因受意识形态影响小、文化壁垒低、市场规模大等因素在中外出版合作道路上逐渐探索出许多新的合作模式。

一、中外童书出版合作新模式的主要形态

国际合作是指，围绕产品核心，不同生产主体在国与国（地区与地区）之间进行资金、技术、知识的相互交流，不同生产主体共同协商安排生产要素，进而共享利益、共担风险的方式。合作既可在跨国公司内部进行，也可以通过市场在不同国家的非关联企业间完成。早在20世纪80年代，国内出版社就进行了引进海外图书版权并在国内翻译出版的尝试，早期合作主要表现为简单的版权引进与输出。如今，中外童书出版合作在政策和技术的加持下已经上了一个新的阶段，合作领域逐渐向产业链两端拓展，合作层面逐步从产品层面深入至管理与资本层面。

按国际合作涉及的资源类型，产业链可被细分为产品链、资本链和知识链[1]。基于这三大链条，现阶段，中外童书出版合作主要有以下几种新模式。

1.基于产品链的合作模式

出版产业的产品包括内容产品及依托内容开发出的外围产品和服务，具体表现形式包含纸质、电子和数字出版物，以及由此衍生的印刷、玩具、影视、教育、数字终端、数据信息等产品和服务。基于产品开发、生产、销售过程所进行的合作都属于基于产品链的合作。

（1）合作开发内容产品

早期中外出版合作主要为单纯的版权贸易，不涉及对内容的改造与开发。近年来，国际合作尝试向价值合作方向深度推进，国内部分少儿出版社将国际合作引入选题策划、组稿、装帧等内容开发环节，有的甚至成立国际合作编辑部。中国少年儿童新闻出版总社在原创图画书方面探索了“中图外文”“中文外图”的合作模式，该社出版的由曹文轩与巴西插画家罗杰·米罗联袂合作的《羽毛》不仅获“国际安徒生奖”，还向世界多国输出版权。江苏凤凰少年儿童出版社则通过在全球范围内邀约不同作家书写童年成长故事的方式，开展了国际组稿的项目合作;并联合韩国智慧屋出版社，邀约韩国作家黄善美与中国画家联手打造“黄善美成长小说系列”。在产品内容层面上，中外合作出版从“一锤子”的版权交易转向中外合作创造的版权开发，从单纯物质交易转向人员集体智慧合作。

（2）合作开发衍生产品

童书出版物的技术进步和产出增加，对下游产业产生了直接影响和前向关联效应。最直接的表现就是衍生产品的出现。这类产品以原创童书内容为依托，经重新设计开发转化出一系列可供售卖的周边产品或服务。在传统出版领域，衍生产品的主要形式表现为跨媒介产品、卡通玩具、教辅产品;在数字出版领域，衍生产品开发则体现为IP运营。无论哪一种，衍生产品的开发关键都在延伸和拓展产业链，即核心产品产生的前向关联效应增强。目前，中外童书出版合作开发衍生产品还主要集中在传统出版领域。湖南少年儿童出版社通过帮助非洲国家建立教育教学体系、编写教材的方式，规划设计了以原创作品带动教学教辅材料后续开发和生产的合作模式。安徽少年儿童出版社则整合国际玩具书专利技术，围绕图书玩具化和玩具图书化进行产品链的拓展。

（3）合作推广与营销

童书跨境传播需要提高目标消费者的童书接触率，共享渠道是国际合作中克服营销渠道不足与渠道不适的常见模式。中外童书的营销合作主要表现在销售渠道和推广渠道的共建共享上。销售渠道合作从实体书店、机场、酒店等传统渠道，逐渐向电商、社交媒体等新兴网络渠道拓展。如中国国际图书贸易集团有限公司与美国亚马逊公司联合启动的“中国书店”项目，五洲传播出版社与多国书店、机场、酒店、电商平台合作的“中国书架”项目，均为国内图书的海外展示与销售提供了平台。推广渠道目前最主要的模式依然是图书策展活动。国内童书出版企业不仅积极举办国际儿童书展，将国际同行请进来，还积极在他国举办的书展开展主宾国活动，通过国际性的评奖颁奖活动增进彼此的了解与合作。近年来，推广活动的形式也有所突破，浙江少年儿童出版社与全球最大儿童电子书阅读平台EPIC合作，开展网络阅读推广活动;并与皇家加勒比国际邮轮公司合作，在海洋量子号国际邮轮航线上承办多场故事会。

2.基于资本链的合作模式

基于资本链的合作是指出版企业之间以建立资本联系为主要手段，与产业链上的其他企业进行合作。第一种形式目前最多见，即中资出版社收购或兼并海外出版企业或其他关联公司。根据国际投资的内部化理论，通过国际直接投资，出版社将本来应在外部市场交易的业务转变为在公司所属企业之间进行的内部业务，能有效降低成本。由此，我国一些童书企业尝试发起多起海外并购。浙江少年儿童出版社全资收购了澳大利亚新前沿出版社，江苏凤凰教育出版社收购了美国出版国际公司PIL的童书业务及其相关产业。

第二种资本合作形式是中外童书出版企业共同出资建立新的合资企业，共同开发新产品，开拓新市场，共同取得收益。2017年6月，明天出版社与南澳大利亚海星湾出版社合资成立英国伦敦月光出版社。但这种合作方式有时囿于各种条件和机会限制，只能以部门合作的形式进行，如五洲传播出版社与墨西哥二十一世纪出版社合作建立中国图书编辑部。

第三种资本合作的形式是中国出版社直接在海外市場建立分支机构或全资公司，直接介入当地出版业务，并在当地实现人员、生产、管理的本土化。根据国际投资的“垄断优势论”，企业在海外设立分支机构的条件是具备东道国企业所没有的优势。如接力出版社在埃及注册成立分社，山东友谊出版社在美国、澳大利亚等多地注册成立尼山书屋。

其实，无论采取哪一种资本合作模式，合作的主旨是优势互补，合理利用外部资源扩大出版机构的规模，提高生产效率，实现物质资本、人力资本和智力资本这“资本三要素”的融合。

3.基于知识链的合作模式

在知识经济时代，企业对外部知识资源的吸收能力很大程度上决定了组织的持续竞争优势[2]，企业通过知识链促进企业之间的交互学习，实现知识共享和知识创造，从而形成知识优势。对童书出版产业而言，基于知识链的合作主要是以技术知识、市场信息知识、先进管理知识、品牌等无形资产为主的合作。

数字技术对图书出版业的渗透、技术发展的国别差异和全球产业转移等因素，为中外童书出版企业的知识链合作创造了条件。西方发达国家现代出版历史悠久，不仅累积了大量的图书版权，还发展出成熟的出版管理与贸易经验，建立了许多广为人知的出版品牌，在产业链条上构建了丰富的知识资本。在数字技术和移动互联网技术加快发展的背景下，西方发达国家最先通过数字阅读终端设备、网络销售平台、人工智能推荐与定制技术重构了图书出版业，创造了新的图书商业模式。通过国际合作，中国图书企业逐渐参与到国际出版知识链的合作中。通过与发达国家的合作，中国出版企业获得了先进品牌、技术、管理等知识，丰富了自身的产业链基础。如江苏凤凰教育出版社就通过收购PIL收获其有声书品牌，在国内上市了中文版皮克有声童书，初步形成国内最大规模的有声玩具书集群。同时，双方在完成先进知识的内化后，中国童书出版企业进而又将新知识通过新的合作转移到其他地区和国家。如安徽少年儿童出版社就通过国际合作，先整合先进的玩具书专利技术，研发出新的玩具书，后向黎巴嫩、阿联酋等阿拉伯国家输出。

二、中外童书出版合作的新特点

在经济全球化和互联网技术普及的背景下，世界童书出版产业的形态与格局正悄然变化，中外合作的广度和深度较以前有较大提升，呈现一些新的特点。

从出版合作的发展动因上看，此番合作高潮主要是受中国“走出去”文化战略的引导和支持。十八大以来，新闻出版管理部门加大了对出版行业“走出去”的支持，先后出台了《关于加快我国新闻出版业“走出去”的若干意见》《深化新闻出版体制改革实施方案》《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，形成了比较系统的政策体系。与此同时，政府还先后实施一大批出版工程项目，包括“重点新闻出版企业海外发展扶持计划”“丝路书香出版工程”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”“图书版权输出奖励计划”等，鼓励出版机构扩大境外投资，参与国际资本运营和市场竞争。不少项目惠及童书出版企业，其中，“丝路书香出版工程”项目就有11家出版社的40个童书项目受益。由于受到政府政策和项目的引导，中外童书出版合作在地域上，从原来的中华文化圈国家、华人聚集国家逐渐向“一带一路”沿线国家拓展。安徽少年儿童出版社2014年开始倡议并倾力打造“丝路童书国际合作联盟”，先后与“一带一路”沿线的多个国家开展合作，输出图书430种。在合作意图上，中国出版企业逐渐从版权引入转向版权输出和版权的共同开发，试图扭转我国出版领域长期的版权贸易逆差。数据显示，实施“走出去”战略以来，我国童书贸易逆差已经由改革开放前的48∶1缩小为1.9∶1[3]。

从出版合作的主体看，中外双方合作主体开始呈现多元化特征，不同性质、不同规模的企业开始参与到合作中来。在政策的支持和引导下，国有大型出版集团率先开启主动寻求中外合作的序幕，并形成辐射与带动效应;许多地方出版社也开始利用“友好城市”“姊妹城市”等行政资源，寻求中外合作路径。一些民营出版机构也加入到中外合作的潮流中，成为不可忽略的力量。民营书商黄永军在伦敦成立的英国新经典出版社2017年向法国菲利普·毕基埃比出版社进行战略投资。中外合作的外国出版企业，既有英国尤斯伯恩出版公司、美国PIL这样的大型出版商，也有马来西亚大树出版社这样的中小型企业;既有传统的图书销售商，也有新兴的网络科技公司。除去企业之间的合作，中国的童书出版企业还积极与外国的学校、图书馆等展开合作。近年来，全世界图书馆收藏的中国童书种类较以前大幅上升。以中国少年儿童出版社为例，其被全世界图书馆收藏的图书品种在2014年就突破了300种。湖南少年儿童出版社参与南苏丹英语教材设计出版与教师培训工作。

从出版合作的方式上看，中外童书出版合作开始呈现网络化的趋势。这里所谓的网络化合作有两层含义：一是中外双方的合作既有横向维度的同行合作，也有纵向维度的上下游企业间合作，开始形成纵横交错的网络;合作网络不仅向产销环节铺展，还逐渐向人才、资金、品牌、平台等方面延伸。二是随着数字出版的深化与普及，中外双方以数字网络为基础，在数字版权交易、电子图书生产与销售、电子阅读终端与网络平台建设等方面开展深入合作。中外童书的出版合作逐渐形成了纸质出版与数字出版结合、线上与线下结合、出版行业内与出版行业外结合的立体合作态势。目前，以重点出版社的合作项目为节点，全面立体的合作网络正在编织，并向四周辐射，知识、资金、技术等资源在作为网络节点的不同主体之间流动。但必须承认的是，合作网络尚未形成合力布局，产品合作较多，资本与知识合作较少;行业间合作较多，跨行业间合作较少;传统出版的合作较多，新兴的数字出版，特别是定制出版方面合作较少。

三、中外童书出版合作的模式升级

虽然中外童书的出版合作在近年呈井喷态势，合作模式不断创新，但依然存在合作内容结构不够合理、合作资源供给跟不上、合作协同效率低下等问题。因此，创新升级中外童书出版合作，还需从企业、产业、制度设计上谋求升级改善。

首先，從微观的企业层面，出版企业需区分国内外异质市场，优化国际合作模式及策略。在全球童书市场，市场规模差异、发展程度差异、文化差异、儿童观念差异等因素决定了各国所拥有的出版资本要素与出版资源类型不同，面对的市场结构不同，合作自然需要采用不同的模式。

中国童书出版企业需要对自己和合作对象的核心资源有充分的评估，对国际合作的目的有清晰认识，根据合作双方优势对比，在合作方向上适当选择“引进来”或者“走出去”策略;在合作资源上取长补短，理顺产业链条上的各种关系。相对于“一带一路”沿线上许多欠发达国家和地区，我国具有数字出版和移动互联网等方面的技术优势，可考虑联合国内网络技术商共同向他国进行网络出版和销售的技术输出，在帮助建构当地网络基础设施的同时建立起网络出版平台。相对于发达国家，我国具有人力资源和工业制造产业集群的比较优势，童书出版链条上的中国企业在“技术引进来、实物产品走出去”方面能有较多的合作机会。

根据异质性企业贸易理论，生产效率是企业国际化行为的决定因素，生产效率高的企业适合出口，生产效率低的企业只适合国内销售;而其中只有生产效率最高的企业可以直接投资的组织形式进入国际市场，次高的企业则应选择合资方式进入国际市场[4]。目前有的中国童书出版企业采取收购或直接设立分社的“走出去”策略，实质上有赖于国家政策扶植，在自身生产效率未能显著提高的情况下，一旦资助减持，企业势必会面临巨大的压力。因此，国内出版社要致力于提升核心竞争优势，提升生产效率，这样才能在国际合作中有更多的选择。

其次，从中观的产业层面，延伸产业链条，完善合作结构，建立三链融合的合作网络。虽然目前中外童书合作模式在产品链、资本链、知识链条上都有涉及，形成了多个示范节点，但以点带面、融会贯通的网络效应尚未完善。从合作的动机上看，中外童书出版合作集中于内容产品开发和销售渠道的合作，但在人才培养、文化交流等方面的合作较少。实际上，我国在版权贸易、小语种翻译、国际化写作、国际策展等方面人才匮乏，目前的合作模式主要采取资源互补的方式，通过合作直接调用对方的人才资源。这样虽然能节省合作成本，提高合作效率，但长远而言，并不利于我国出版产业做大做强。从合作的产业链条上看，目前中外童书的合作集中于版权贸易、出版印刷、销售等核心业务，但在产业链的上下游端、不同产业之间的跨界合作较少。中国有全球最完备的工业体系与产业集群，并在移动互联网技术的加持下创新了融合发展的商业模式，但这些还没有规模移植到中外出版合作中。

产品链、资本链和知识链三者之间并非孤立存在，产品、资金、品牌能以不同形式转化，在各链条之间流转。建立三链融合的合作网络需要有转化意识：产品形式可以在纸质、音频、视频、实物玩具、虚拟现实等不同的媒介形态间转化，可以在教育产业、出版产业、信息产业、零售产业、文创制造、传媒娱乐产业等产业间转化;每一个环节的转化都可能涉及新的专业知识，带来新的合作对象，开发出新的合作模式。建立三链融合的合作网络需要有平台意识：出版产业涉及出版商、数字技术提供商、网络服务提供商等不同类型的合作者，每一类合作者都能融合上下游，建构以自己为平台的合作模式。建立三链融合的合作网络还需要有协同创新意识：出版产业链上的机构，通过知识共享的方式，组建产学研联盟，促进人才培养与孵化、技术转化、内外部资源整合。

最后，从宏观政策层面，探索促进中外童书出版合作的顶层设计。国家和各级政府继续大力支持国际会展平台建设，加强与一些大型国际书展、国外图書馆的合作，建立童书交流和版权贸易平台。2018年，国家发改委、商务部出台的自贸试验区外商投资负面清单规定：“经中国政府批准，在确保合作中方的经营主导权和内容终审权并遵守中国政府批复的其他条件下，中外出版单位可进行新闻出版中国外合作出版项目。”虽然上述政策只适用自贸区，但从行政审查到负面清单管理，标志着政府出版管理模式的转变，意味着在较少涉及意识形态的童书出版方面，中外出版合作的深度和广度将进一步扩大。

童书出版的国际合作不可避免会产生各种问题，参与各方应重视合作争端的处理机制设计，以预防各类风险升级。我国可推动建设国际法律及争端解决服务中心，构建诉讼、仲裁、调解有机衔接的国际化纠纷解决机制;引入第三方知识产权服务机构，成立国际知识仲裁和调解中心，创新知识产权诉讼纠纷解决方式。

为促进中外童书出版合作的深化，各方参与者还应丰富童书出版的金融支持手段，解决国际合作中的资金短缺问题。目前，中国童书“走出去”的资金支持部分来源于各大出版工程项目，未来出版企业可以探索知识产权证券化、知识产权融资质押等新模式。优秀童书不仅有庞大的出版市场，而且与电影、玩具、游戏、主题公园等产业密切关联，通过IP运营，客观预期收入将具备证券化的基础。知识产权证券化在国际上已不是新事物，中国童书出版机构完全可从国际音乐版权证券化中获得借鉴。

|参考文献|

[1]赵莹， 肖建华， 孙玲. 出版产业链协同模式与中外案例比较分析[J]. 出版发行研究， 2016（6）：81-85.

[2]蒋天颖，王峥燕，张一青. 网络强度、知识转移对集群企业创新绩效的影响[J]. 科研管理， 2013 （8） ：27-34.

[3]40年，童书出版创作有成就，更要有精耕细作的精神[N].  文学报，2018-11-15.

[4]Melitz M. J. The Impact of Trade on Intra-Industry Reallocations and Aggregate Industry Productivity[J]. Econometrica， 2003 （6）：1695-1725.