中国少儿出版发展的新驱动力与新趋势

【摘要】  中国少儿出版市场经过近15年的高速发展，已成为中国图书零售市场的第一大类别，中国本土少儿图书的崛起和海外图书的引进并驾齐驱，对少儿出版市场有着积极的贡献。与此同时，数字化阅读也正以高速增长的方式对传统出版发起强烈的冲击，中国成为全球第一大少儿出版生产和消费市场。在这样的背景下，中国少儿出版市场面临着值得期待的机遇，尤其是中国少儿出版国际化和“走出去”成为重要的课题。文章通过分析中国少儿出版市场的新变化，寻求中国少儿出版的新方向和新发展。

【关  键  词】少儿出版;发展;新驱动力;新趋势

【作者单位】张永美，经济管理出版社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.002

經过近15年的高速发展，至2018年底，少儿出版已经连续两年成为中国图书零售市场的第一大类别，中国本土少儿图书的崛起和海外图书的引进并驾齐驱，对少儿出版市场有着积极的贡献，少儿出版的边界也逐步被游戏、应用化阅读、在线教育等多样化形式不断拓展。与此同时，数字化阅读正以高速增长的方式对传统出版发起了强烈的冲击，中国成为全球第一大少儿出版生产和消费市场。在这样的背景下，中国少儿出版市场面临着非常值得期待的机遇，尤其是中国少儿出版国际化和“走出去”成为重要的课题。当然，这些机遇也伴随着大量亟待解决的问题。本文通过分析中国少儿出版市场的新变化，寻求中国少儿出版的新方向和新发展。

一、中国少儿出版市场近5年的发展趋势

第一个趋势是少儿出版市场占比不断提升。从表1可以看出，中国少儿出版的市场份额在整个出版市场中的比例不断提升，并且已稳步成为传统出版市场中绝对的领头羊。总体的码洋规模已经到达225.9亿的规模，按照2018年放缓的增速比例来看，2019年少儿出版的整体码洋规模可能在250亿左右，在整体出版中的比例将进一步扩大。

第二个趋势是少儿出版的整体增速在放缓。从2014年开始，增速开始飙升，到2016年到达顶点29.05%，2017年和2018年则逐步放缓回归到2014年之前的增速14.18%，这些数据趋势表明了少儿图书市场的几种可能。第一是大部分中国出版机构涉足少儿出版市场后，野蛮低水平的增长进入尾声;第二是全球优质少儿出版内容资源红利释放殆尽;第三是移动互联网渠道的增长对传统线下书店和平台电子商务销量的影响明显，而且，移动社群等新兴电商的销量并未计入任何数据统计口径（据初步统计，微店、有赞、社群、拼团等新兴渠道少儿图书市场规模不低于30亿码洋规模）。

第三个趋势是参与少儿出版市场的出版商规模在逐步扩大。从2014年不到300家出版社到2018年550多家出版社，如果算上民营出版机构，5年来入场少儿出版的机构数量至少翻了两番。

二、中国少儿出版产业的宏观驱动力量

中国少儿出版的高速增长是在整个中国少儿产业消费增长范畴内的，少儿阅读和少儿出版只是少儿产业中的一部分，甚至是很小的一部分。拿2018年225.9亿码洋的市场规模来比对，中国母婴及K12教育市场的规模有3.7万亿元，可见，少儿出版在整体少儿产业的份额可以小到忽略不计。

相对儿童产业其他刚性消费领域而言，阅读和出版产业也具有自身的特点，所以我们如果能正确地理解我们的优势是什么，怎么做才能把阅读和成长服务做好，这样工作的效率才会真正得以提升。经过多年的行业观察，我们不难发现，儿童阅读、出版以及文化创意产业的发展拥有几大驱动力。

第一，供给侧驱动

不仅是少儿出版产业，整个出版业都是供给侧驱动的产业。如果离开了优质供给，需求市场的活力是不可能大规模释放的。近几年，少儿出版的高速增长离不开本土原创的崛起，也离不开出版业大规模从海外挖掘和引进全球优质少儿出版内容。2014年，我国引进版少儿图书有4969种，2015年有15548种，随后的2016—2018年，引进数量急剧下滑。从市场的增长曲线也可以看出，当优质内容供给的红利趋于释放殆尽的时候，少儿阅读和出版市场的增长将进入瓶颈期，下一个红利来临时才会实现爆发式增长。

第二，营销驱动

2014—2018年，少儿出版市场的爆发式增长与移动互联网营销工具的爆发式崛起同步。从内容电商到社群电商，从社会化分销到拼团裂变等多样化营销工具的崛起，都是少儿出版市场的重要驱动力量。移动互联网营销工具不仅重塑了少儿出版产业和母婴产业，也重塑了儿童教育产业。这一轮增长诞生了很多利用移动互联网营销工具崛起的新品牌，如小中信童书、童立方、奇想国等多个市场规模过亿元的新少儿出版品牌，其中，小中信到2019年底，总体出版规模超过10亿元已经毫无悬念。移动互联网营销工具的驱动力量，可以重塑出版竞争的格局，也可以改变大部分出版社的营销方式。从2016年开始，各家出版社每天都有团购和社群分销在进行，形成了“万团齐发”的壮阔场面，对少儿出版的影响可见一斑。

第三，技术和数据驱动

从表面上看，技术和数据对少儿出版的驱动仍然有限，但实际上，真正能改变一个产业根基的恰恰是技术和数据的双向驱动。我们拿今天的华为和曾经的小米打比方，小米的崛起靠的是性价比和营销驱动，技术并不是它的核心竞争力，而靠技术驱动的华为，不仅迅速超越小米，甚至威胁到美国的产业基础。所以，如果中国少儿出版要真正实现崛起，那么儿童阅读服务的各项技术和数据都要在欧美主流市场站得住脚甚至有优势，才能真正有实力服务全球市场。如果出版业不像华为这样，把技术核心实力当成企业发展和成长的逻辑，只是简单地去引进成熟产品，那么中国少儿出版产业始终不能真正成长起来。因此，我们必须掌握童书出版的技术，无论是表面的制作技术还是背面的制作逻辑。很多童书出版人认为，童书出版更像是手工业，甚至是工艺品行业，所以技术可能不会大规模复用。实际上，任何手工业和工艺品行业，背后可编码的复用技术，都是可以大规模复制的，我们不能用自己所谓的艺术品追求来掩盖自己的缓慢、迟钝甚至懒惰。

第四，创意和价值驱动

技术和数据背后的真正驱动力其实是用户价值和创意价值。我们做少儿出版，同样不能忽略阅读行为体现的青少年追求的真正价值，即我们用什么样的创意才能为用户实现价值。从当今技术和数据驱动的视角观察，在线少儿出版和阅读服务公司有很多家，像凯叔讲故事、咔哒故事、少年得到、樊登小读者等，它们正在利用用户行为数据洞察用户，准确性比过去出版人的个人经验以及小范围的用户调研得来的认知要精准得多。所以，在这样的认知基础上产生的用户价值表达和创意实现，更加富有用户问题解决价值。比如在线少儿出版和阅读服务公司可以通过用户的阅读行为数据掌握用户阅读和学习的时间节点——在什么地方跳出了、在什么地方停了、什么地方多看了几遍……这样就可以真正理解用户的喜好。所以，在数据获取能力提升的前提下，我们才能真正为用户创造更多有价值的创意，才能真正服务好用户。价值和创意驱动，可能是少儿出版宏观驱动力的本质驱动力。

第五，资本驱动

资本可能伴随着以上的任何一个驱动力，但是会在某些时段特别突出。资本的不理性，体现在它是这个行业发展风险的造就者，同样也是这个行业风险的买单者。资本的本质是追求投资利润，少儿出版产业一直是本能地拒绝资本的，所以这个行业到今天发展得仍然比较初级，就是因为资本的参与度不够。当资本参与度高的时候，行业的人才、内容等要素就会高效地组合起来大规模地试错，最终通过激烈的竞争让胜出者的规模更大、实力更强，而那些能力弱的中小规模企业要么小而美，要么退出第一梯队的竞争格局。但是因为少儿出版隶属于出版业，资本和人才的横向流动性是比较弱的，所以到目前为止，我们还没看到资本驱动的力量对少儿出版的影响。如果这方面可以有所作为，少儿出版的发展还会出现新的陡峭增长曲线。

第六，国际市场增量驱动

国际市场增量驱动是中国少儿出版之前的发展阶段无法实现的新兴驱动力，这意味着中国少儿出版不仅需要满足基本的版权输出和价值观输出，还需要把少儿出版产业的版图拓展到全球市场。在这样的背景下，中国可以利用自己的产能、创意和文化优势，参与到国际少儿出版产业的竞争中去，壮大中国少儿出版“走出去”的力量。目前，中国有几家大型出版集团已经收购了海外一部分少儿出版社，比如凤凰出版传媒集团2015年斥资8500万美元收购美国出版国际公司PIL童书业务项目，中国民营资本也在收购海外少儿出版机构，利用海外成熟的出版模式，打造基于中国文化的全球视野优秀作品，这些都是中国少儿出版下一个阶段非常有效的竞争方式。这种全球市场的增量驱动力，应该纳入中国少儿出版产业的有效驱动力范围内，成为少儿出版增长的重要力量。

三、中国少儿出版产业的下一轮发展趋势

第一，本土原创的大规模爆发，“走出去”成为必然趋势

海外引进的爆发增长期已经过去，国内的原创力量将成为中国少儿出版下一轮增长的重要支撑力，而且这也是“走出去”背后的产业驱动核心力量。没有优质的原创供给，实现少儿出版“走出去”和国际化的可能性是很低的。在过去的少儿出版产业结构内部，少儿文学的比例在40%徘徊，其中，本土少儿文学的市场规模较大。所以，从这个数据来看，少儿文学本土力量的增长空间反而是最小的，在少儿科普、少儿漫画绘本、益智玩具书、少儿艺术启蒙、低幼等类别上反而有更大的增长空间。一方面，改革开放后，成长起来的具有国际视野的插画师、文本创作者、设计师等少儿出版底层力量是足够的，讲好中国故事的能力是具备的，只需要出版商努力撮合，就可以实现本土高品质原创的真正崛起。像这两年插画家熊亮、朱成梁等反复被提名“国际安徒生奖插画家奖”，已经表明了中国插画水准是跟当今国际接轨的，完全具备发展本土原创绘本的基础条件。另一方面，由于国家近年来大规模和高度重视本土少儿科普，涌现了很多优质的科普科学家，比如讲量子物理的李淼、讲数学的蔡天新、讲恐龙的邢立达、讲数理化通俗演义的梁衡等，这些科学家都受到家长和小朋友的喜欢，所以本土少儿科普的崛起也是指日可待。综合类型的本土少儿优质供给的崛起，将是中国少儿出版“走出去”和国际化的重要支撑。

第二，少儿出版形态的丰富性在提升

因为新的阅读和信息获取技术的发展，孩子们获取信息的过程变得碎片化、随机性，甚至出现交互化、智能化、体验决定化的趋势。不仅仅是儿童，成年人的阅读行为也变得碎片化和随机性。我们随时都在学习和阅读，长时间的阅读场景反而并不多见，相对来说，间隔的碎片化阅读和学习构成了某种意义上的长时间。虽然我们无法判断这种趋势对人类的终极意义是什么，但我们无法回避的是，碎片化和随机性是成年人和少儿都必然要面对的新阅读场景。更进一步说，阅读行为的交互性、自适应性以及复杂体验的融合，是未来少儿阅读产品非常重要的特征。前文论及的技术驱动和数据驱动是为小朋友提供阅读产品的交互智能体验，这是过去我们通过静态的纸质书很难提供的阅读体验。新的体验和新的可能性正是未来少儿出版需要努力的方向，我们不能一味地强调古典阅读技术和方式的优势，而拒绝为用户做出有价值的改变。比如AR、VR技术和出版的结合，正在改变少儿出版产业。市场上很多优质的AR出版物已经创造了很大的市场价值，如“科学跑出来”系列、“涂涂乐”系列等新技术结合出版的产品，总体市场规模是数以十億元计的。出版业一方面需要对技术保持冷静和理性，一方面也要尝试拥抱真正有利于人类的新技术。

第三，少儿出版的知识大融通时代到来

在少儿出版领域，以后把科普、人文和艺术融合在一起的出版物将越来越多，这是这个时代的最新特征。文艺复兴以后，博物学家绝迹，随着新文艺复兴时代的到来，新博物学家将成为这个时代的最大特点，具备知识融通性的少儿出版物将层出不穷。如《地图（人文版）》《点亮自然》《时间线》这几本销量过百万册的畅销书，我们既不能简单地把它们定义成科普读物，也不能把它们定义成绘本，更不能把它们简单定义成人文读本，这些书其实都是知识跨界融合的表现。《地图（人文版）》是波兰的一对80后夫妻用地图承载各地风土人情和人文地理的作品;《点亮自然》是米兰时尚设计师通过RGB的技术设计的;《时间线》是比利时的设计师通过一种长卷的方式，展现了从世界大爆炸到21世纪的人类历史。在这三本书里面，知识不再是平面的线性解释，而是一种综合认知的解决方案，且这种解决方案也不像我们过去单纯地说知识就是人文、地理、历史的单一学科知识。新博物时代已经到来，学科的跨界融通变成新的趋势。在知识出版领域，像《人类简史》《未来简史》这类的书能够畅销，就是因为知识融通给读者带来跨界和综合认知解决方案，这种阅读体验真正受到读者的喜欢。所以，少儿出版应该抓住这样的机会，多出版跨界融合学科的作品，从而能与时俱进，引领市场的新方向。

第四，少儿出版的泛教育化趋势

少儿出版属于泛教育产业，只是少儿出版和少儿教育是两个不同的行业。我们不难发现，K12教育出版在出版业的规模要远大于少儿出版，少儿出版的最大机会并不是有始无终地不断出版童书，而是从少儿出版中寻求标准化泛教育产品的生产和供给机会，这样才能保证少儿出版的稳定性。所以说，少儿出版最大的机会在于从图书出版向泛少儿教育跨界，刚性的少儿教育才能让柔性的少儿出版获得可持续发展的良性知识产权运营生态。少儿阅读并非不刚需，青少年对阅读的需求有一定的刚需性，但是在今天的中国经济结构下，阅读的刚需性并没有教育那么大。而如果出版业向教育界跨界的话，那么少儿出版的未来将更值得期待，尤其是结合移动互联网，这样的可能性就更具有想象力。观察国际出版市场格局，我们不难发现，像培生、汤姆森、麦格劳·希尔等国际出版集团的出版变革之路，最终都是把教育在线化当成自己的护城河。做教育或者泛教育出版，是未来少儿出版的新方向，这非常值得中国少儿出版企业借鉴。

第五，少儿出版内容的精品化和终身教育属性越来越强

消费升级和知识服务的终身性特点越来越明显。中国的消费升级刚刚开始，大部分互联网原住民都在用自己的行为佐证文化和阅读消费升级，好的作品会有好的市场回报，而平庸的作品则可能颗粒无收。新科技和阅读融合的产品同样需要精品化。电灯没有取代蜡烛，因为电灯发明以后，虽然人们获取光源的途径不再主要通过蜡烛，但是人们对蜡烛的需求转变成一种对仪式感的需求，全球蜡烛产业并未因为电灯发明被完全消灭，甚至如今的蜡烛产业比电灯发明之前规模还要大。这与今天的数字阅读和传统纸质图书的关系是很相似的。如今的知识迭代速度之快，让我们不得不随时学习、终身学习。过去说终身学习，可能更多的是一种态度，但在今天如果你不学习，知识迭代的速度不够快，面对日新月异的时代，你随时会被淘汰。做书也一样，我们必须终身学习才可以保持竞争力，所以中国少儿出版必须要把精品化工程和终身学习的理念融合到出版变革中。终身学习已经成为一种常态，這是我们做阅读和出版的最大机会。

如果我们能够深入地理解文化创意产业的一些基本规律，并且用拥抱未来的姿态去应对市场的变化，中国少儿出版的未来是非常值得期待的，而且“走出去”和国际化只是中国少儿出版强大的副产品，并不是真正的目标和追求。少儿出版能力的洼地很深，我们需要成长的存量空间很大，未来的新空间也非常广阔，所以，只要我们真诚地为读者服务，练就过硬的本事，我们总有能力应对发展过程中的问题，从而让中国少儿出版尽快和世界保持同步，甚至可以引领下一轮的风潮。