中国国家公园利益相关者价值共创DART模型构建

毕莹竹

李丽娟*

张玉钧

中国国家公园体制试点于2015年由国务院正式提出，虽然起步较晚，但在国家顶层设计下其建设和发展势头迅猛，在管理体制和运营机制方面做了较大的探索和尝试并取得了初步成效。但是由于各国家公园试点区存在众多利益相关者，其利益诉求差异和矛盾冲突较为明显，若处理不当可能导致矛盾激化，使国家公园的建设和保护工作无法得到有效落实。因此，本文基于国家公园各利益相关者所追求的“国家公园生态价值最大化”这一共同的利益诉求构建价值共创DART模型，从而加强各利益方的有效沟通和合作，充分发挥各自的优势和特长，共同商议能够平衡多方利益关系的最佳解决方案，以确保国家公园的政策、法规和经营管理制度能够更好地符合多方利益，最终实现各方利益和国家公园价值的最大化，使利益共赢。

1 相关理论背景及综述

1.1 旅游利益相关者理论

利益相关者的概念是在1963年由斯坦福研究院首次提出的，主要是指企业中“失去其支持便无法生存的一些团体”[1]。1984年，弗里曼(Freeman)在《战略管理：利益相关者方法》一书中提出了一个较为完整的理论框架，此后该理论的应用从最初的企业逐渐扩展到政府、社区、社会组织、医疗及相关的政治、经济、环境等诸多领域。同年，在联合国世界环境与发展委员会发表的《我们共同的未来》中提到“旅游的可持续发展必须了解涉及的利益相关者”[2]，使该理论首次被引入旅游领域并逐渐引起重视。相关学者从管理学、社会学、民族学等多学科视角将这一理论运用在生态旅游、可持续发展、乡村旅游、社区参与、旅游目的地开发等多个领域，研究内容集中在利益相关者识别、利益诉求演化、利益冲突与摩擦，以及利益协调机制构建等方面[3-8]，但对于我国内陆10个国家公园体制试点利益相关者的研究文献却极为匮乏。

表1 国家公园利益相关者利益诉求的差异性

1.2 价值共创理论与DART模型的内涵

价值共创概念自1993年由拉米雷茨(Ramirez)提出以来，引起了学术界的广泛关注，现已成为管理学和营销学研究的热点，其突破了传统“将企业生产价值和消费者消耗价值2个过程独立分离研究”的观念，提出了“多方共同创造价值”的理念[9]。国内外学者主要针对价值共创前提条件、构成要素、不同消费时序阶段价值共创的内容和特点，以及管理模式和实现步骤等方面进行了深入的研究[10-11]。近年来该理论被应用在旅游研究中，内容涉及价值共创过程、影响因素和构建机制等，研究对象多为旅游企业和传统自然或人文景区[12-13]，至今未见对国家公园利益相关者价值共创的研究。

DART模型是由美国管理学大师普拉哈拉德和马斯瓦米(Prahalad、Ramaswamy)于2004年提出，包括对话(dialogue)、获取(access)、风险(risk)和透明(transparency)4个构成要素：对话是指各合作主体投入彼此的资源、经历和观念，围绕某个主题进行平等的互动沟通和分享学习；获取是指各参与方获取信息进行沟通交流的途径和方式；透明是指将各参与方可公开的有关信息进行公示和共享；风险是指各参与方在价值共创过程中可能遇到的危害。该模型是确保各参与方价值共创活动能够顺利实施并取得预期效果的最基本条件。

2 国家公园利益相关者价值共创的可行性和必要性分析

我国各国家公园试点区所涉及的利益相关者数量较多且关系复杂，其利益诉求的共性与差异性并存，诉求共性决定了它们具有进行价值共创的重要基础和可行性，而诉求的差异性则体现了它们具有进行价值共创的必要性和紧迫性。

各利益相关者共同的利益诉求体现在追求国家公园生态利益的最大化，即保护好国家公园的自然资源和生态环境，这是我国国家公园创建的首要宗旨，也是各利益方进行价值共创的重要基础，是确保国家公园经济和社会价值得以实现以及各利益方的经济和社会利益诉求得到满足的重要前提。同时，各利益方利益诉求的差异也较为明显(表1，图1)。如社区居民和特许经营者最重视经济利益诉求；社区居民希望获得就业机会并得到生活保障；特许经营者则追求利润最大化；访客的生态和经济诉求并重，希望获得物有所值甚至物超所值的生态体验；专家学者、NGO组织和媒体则以生态利益和社会利益诉求为主，希望通过发挥各自优势和特长竭尽全力保护国家公园的生态环境，形成全社会积极参与保护的良好氛围。各利益方有着不同的生态、经济和社会利益诉求并期望各自利益最大化，如果不能协调好各方利益可能会引发冲突甚至导致矛盾激化。

图1 国家公园核心层和紧密层利益相关者间的矛盾与冲突

因此，在国家公园各利益相关者之间建立价值共创DART模型是十分可行和必要的，该模型的建立可以促进各利益方的沟通和合作，加强彼此信息的共享和交流，充分发挥各自优势和特长，共同商议最佳利益平衡方案，有效减少冲突和矛盾，进而实现各利益方生态、经济和社会利益的有效协调和利益共赢，以及国家公园价值的最大化。

3 中国国家公园利益相关者价值共创方面的探索与实践

3.1 探索与实践经验总结

3.1.1 成立国家公园管理局进行统一管理，有利于理顺各行政管理部门的关系

国家公园建立的首要任务是进行管理体制的改革，整合多层级的管理部门并协调其关系，最终实现资源的统一管理。为此，我国在2018年初的国务院政府机构重大调整中，为新组建的自然资源部隶属下的国家林业与草原局加挂了国家公园管理局的牌子，同时在地方层面设立试点国家公园管理局(或管理处、管理站、管委会等)代为管理(图2)，此外还整合了林业、农业、国土资源、住房和城乡建设、水利、海洋等多个自然资源管理机构的管理职责，并保留其监督和指导职能，形成了横向上多部门整合、纵向上多层级贯通的管理体系，有效实现了事权统一，促进各级行政管理部门的关系协调和合作共创。

3.1.2 日渐重视社区居民的参与，保障基本生活权益

部分试点区国家公园管理局日渐重视社区居民的广泛参与，已通过适当的培训安排居民从事管理、保护、维护和科研监测数据的收集与录入等工作，确保其获得稳定的生活收入。此外，部分国家公园试点区(如三江源、南山等)已初步解决了位于核心区需要生态转移居民的安置、补偿以及再就业问题，既保障了居民基本的生活权益，又引导他们参与到具体保护工作中，提高了对国家公园资源和环境的保护意识和保护积极性。

图2 中国国家公园管理机构组成

3.1.3 开始重视专家、NGO、志愿者和企业的参与

我国政府开始重视吸引社会力量广泛参与国家公园的保护和管理工作，并取得了初步成效。如大部分国家公园试点区已与国内多所高校和科研院所合作进行建设方案讨论、规划制定、生态监测和保护(如祁连山国家公园试点区成立了雪豹监测工作组)，以及人员培训和专业讲座(如大熊猫国家公园试点区邀请专家授课)等，实现了对国家公园的科学化和现代化管理以及科研成果的实践转化。部分国家公园已与拥有丰富经验和知识技能的非政府组织(NGO)(如三江源、东北虎豹和大熊猫国家公园试点区分别与世界自然基金会、自然资源保护协会和红十字会)合作开展灾害援助、环保、扶贫、金融扶持、教育和宣传等工作[14]。此外，国家公园通过社会招募、公益组织引荐等途径招募志愿者参与公园资源调查与生态保护、科普宣教和游憩服务等工作，同时还得到了部分企业(如广汽传祺、中国银行)的资金支持和物品馈赠，创造了全社会多方力量积极参与国家公园建设和保护工作的良好氛围。

3.1.4 国家公园的管理和规划信息开始尝试网络公示

我国部分国家公园试点区已在其官方网站上公示了公园概况、机构设置、政策法规、财务信息和应急管理等信息，并设置了咨询投诉、意见调查等平台加强与公众的联系和沟通，同时也在中央、地方政府或林草局网站上公示了其总体规划文本、保护和管理条例、资源确权登记结果、环境综合整治项目、试点区生态补偿机制，以及部门预算等信息。相对于传统的公开手册、公告专栏、办事窗口等媒介，网络公示具有更大的开放性、平等性和便捷性等诸多优势[15]，更有利于全社会充分地了解国家公园的重要信息。

3.2 探索与实践的不足

3.2.1 各利益相关者缺乏价值共创的理念和意识

目前各利益相关者已经开始尝试在政府或公园管理局牵头下共同合作助力国家公园的保护和管理工作，但整体而言参与的深度和广度还远远不够，其参与价值共创的理念和意识还很淡薄。从政府层面上看，各级政府管理部门及工作人员对于价值共创了解不多、认识和接纳意识不强，并且对于各利益方的协作共创工作有畏难情绪；从非政府层面上看，各利益方缺乏主动参与价值共创的强烈愿望和主人翁意识；同时也受限于制度和参与途径的缺乏，即使有参与意愿也找不到沟通交流的渠道。正是由于政府和非政府各利益方价值共创观念和意识的淡薄，使价值共创活动难以真正实现。

3.2.2 国家公园规划和管理信息透明度不足

目前各国家公园试点区对于规划和管理信息的公示存在内容简单、渠道单一、监管缺乏、公开滞后、公示范围和影响力不足等问题[16]。涉及国家公园发展规划和管理保护核心工作并与公众切身利益密切相关的重要信息(特殊保密文件除外)透明度不高，公众可获取信息的途径极为有限，并且宣传力度不够，使公众不能充分了解情况，阻碍公众行使知情权，从而无法参加后续的价值共创活动以及公园规划管理工作的讨论和决策。

3.2.3 非政府各利益相关者的参与、监督和决策权较弱

在目前的国家公园管理工作中，政府管理部门处于绝对的主导地位，而非政府利益相关者的监督和决策权力依然较弱，并且很少有机会与政府管理者进行对话和沟通以及反馈意见和建议，因而所制定的国家公园发展规划和管理办法不能充分满足各非政府利益方的利益诉求，极易引起他们的不满，同时非政府利益相关者对政府管理部门的工作缺乏监督和举报权力，因而难以形成政府和非政府各利益主体协同合作、利益平衡与制约，以及价值共创的优化管理机制。

3.2.4 各利益相关者之间缺乏有效的沟通平台

虽然大部分国家公园试点区已在政府网站、公园官网以及通过NGO等组织为各利益相关者提供了获取信息和沟通交流的平台和途径，但对于解决国家公园多元利益主体的复杂矛盾关系，现阶段的沟通渠道显然是不够的。国家公园各利益相关者的角色背景不同，“自利性”倾向必然导致其诉求存在差异或冲突[17]，然而目前无论是各级政府管理部门之间，还是政府与非政府利益相关者之间都缺乏有效沟通的互动平台，因而导致沟通不畅引起误解，给国家公园管理和保护工作带来巨大隐患。

4 中国国家公园利益相关者价值共创DART模型的构建

构建国家公园的核心、紧密和外围利益相关者进行价值共创的DART模型(图3)是实现各利益方有效沟通与交流、互助与协作、利益协调与平衡的重要途径和方式，而从观念、法律和制度上构建保障机制，是确保各利益相关者价值共创活动顺利实施并取得预期效果的有力支撑。

4.1 重视非政府利益相关者的参与，建立高效的多方对话机制

建立由政府牵头的、包含国家公园各管理部门之间和政府与非政府之间各利益相关者的对话机制，是实现其价值共创的必要条件。首先，通过构建国家公园横向各管理部门和纵向各层级管理机构之间的对话沟通机制，可以加强沟通与交流，理顺并协调各利益相关者的关系，形成合力、共同协作，做好国家公园的保护、建设和管理工作；此外，还应加强政府管理部门与各非政府利益相关者间的对话和沟通，围绕各利益方密切关注的与其切身利益直接相关的内容进行多种形式的对话，以全面了解其利益诉求共性和矛盾冲突点，积极协商讨论寻找最佳的利益平衡方案，共同创造最大化的国家公园生态、经济和社会服务价值。不妨向美国学习，根据利益相关程度规定核心、紧密和外围利益相关者参与对话的广度和深度以及决策权力的大小，如核心利益相关者几乎可以参与全部国家公园发展政策、法规以及经营管理制度的制定和讨论过程，而紧密和外围利益相关者参与对话的内容和阶段则会相应减少。

图3 中国国家公园利益相关者价值共创机制

4.2 提供多样化的沟通渠道，确保多方价值共创信息获取

提供国家公园各利益相关者多样化的沟通渠道、创设互动沟通的高效平台，是实现其价值共创的有力支撑。沟通渠道包括线上、线下和无线3种：线上方式是指通过互联网进行信息传达，其优点是信息量大、方便快捷、不受空间阻隔和时间限制；线下方式是指传统的信息传递和获取方式，如张贴海报、发放宣传单、手册、圆桌会议等，其优点是灵活性强，可进行实时的互动沟通；无线方式是指电话和短信等方式，其优点是信息传递快速、操作简便，但适用于文字量少的共创活动。通过提供多样化的沟通渠道，可以让各利益相关者更方便快捷地获取国家公园的基本信息、其他利益相关者利益诉求和矛盾冲突信息以及价值共创的有关信息，从而更好地运用自身知识、技能和经验共同商议最佳的利益平衡方案，协调多方利益关系并最终实现利益共赢。

4.3 公开利益相关者的价值共创信息，确保共创过程高度透明

信息透明是确保国家公园各利益相关者有效沟通和共创价值的重要基础，包括国家公园建设与管理信息透明和多利益方价值共创信息透明2个方面。只有将与国家公园有关的管理、规划、环评报告和各类政策等可公开信息以及各利益方参与价值共创和相应的反馈信息公开，才能让各利益方彼此深入了解，更好地进行信息交流和知识共享，取长补短、激发灵感，共同商讨最佳的利益协调和价值最大化方案，并在互动合作和价值共创过程中增进彼此的信任和理解，摆脱以往由于利益相关者间存在的信息不对称、沟通不畅而导致彼此不理解、不信任甚至是相互对抗的窘境，促进各利益方建立和维系长久的合作共创关系。

4.4 构建风险防范机制，共担评估风险

国家公园众多的利益相关者在进行价值共创活动时不可避免地会带来一定的风险，而做好预估与防范工作，是确保价值共创活动顺利实施并取得预期效果的有力保障。价值共创风险主要来自于政府管理部门和非政府利益相关者两方面：一方面，对于各级政府管理部门和国家公园管理者来说，引入多利益相关者的价值共创机制，会增加非政府利益相关者掌握国家公园建设与管理等重要信息的途径和与管理者进行谈判的砝码以追求其自身利益的最大化，因而增加管理者处理和反馈信息的工作量和协调各方利益的难度，同时也可能因管理部门(管理者)未对各利益方所提的建议进行充分评估就盲目采纳而导致国家公园利益受损；另一方面，对于非政府各利益方来说，他们利用自己的知识、经验和技能参与价值共创活动，他们的“金点子”可能会给国家公园带来丰厚的利润，而他们体力和智力上的付出能否得到回报和认可(包括相应的知识产权保护等问题)，都是价值共创过程中非政府利益相关者可能要承担的风险。因此，需要对上述可能存在的风险进行充分的预评估并采取积极的防范措施，如引入新技术提高信息处理速度，引入专家评估体系对建议方案进行充分讨论、加强知识产权保护并制定奖励激励办法等，以确保国家公园各利益方参与价值共创活动的积极性和各方利益不受损害。

4.5 其他保障机制

4.5.1 政府管理者的重视和公众理念的转变

为了确保国家公园各利益方价值共创活动的切实有效落实与实施，需要引起政府管理者的高度重视，同时也需要转变公众理念。首先，要让政府管理者充分认识到多利益方合作共创国家公园服务价值最大化的重要意义，以及多利益方协作共同商讨利益平衡和协调方案是解决国家公园建设和管理中棘手问题的有效方法，使其重视价值共创活动并督促实施。其次，公众参与价值共创的意识和理念也有待提高，各级政府应加大宣传教育力度，强化公众的主人翁意识，采取多种激励措施动员和激发公众的参与热情，充分挖掘和开发公众的潜能和创造力，共同合作参与国家公园建设与管理以及各利益方利益协调工作，共同创造最大化的国家公园生态、经济和社会服务价值，并实现多方利益共赢。

4.5.2 法律和制度保障

国家公园各利益相关者的价值共创活动因涉及面广、意义重大，急需从法律和制度层面做出明确的规定并配套具体的实施细则，以确保价值共创活动的顺利实施。美国早已在《信息自由法》《国家环境政策法》和《2006国家公园管理局政策》中明确规定了各级政府管理部门和国家公园管理局的有关信息必须向公众公开，公众具有知情权、参与权和监督权，主要利益相关者甚至拥有决策权；同样在《国家公园法》和《国家环境政策法》中也明确规定了各利益方参与互动的阶段、内容、深度和广度以及决策权的大小，而且规定只有通过利益相关者参与讨论的政策、发展规划和环评报告等才能予以审核通过。我国可考虑借鉴美国经验，在现有各国家公园试点区管理条例、办法和体制方案等规范的基础上，适时颁布国家层面的、统一的国家公园保护法，以明确规定国家公园有关信息公开的途径和方式，以及各利益相关者参与价值共创的方式、具体内容和保障措施等细则，以便建立公平、公正、透明的价值共创运行机制，切实保障各利益方的知情、参与、决策和监督举报权利，确保价值共创活动得到有效落实并取得预期效果。

5 结语

中国各国家公园试点区已经尝试与多利益相关者共同合作，为国家公园的发展和保护作出贡献，但限于试点建设期较短，对主要利益相关者尤其是非政府利益相关者的利益诉求重视不足，缺少有效沟通的渠道和途径，致使有些矛盾和冲突被隐藏，并且这些矛盾冲突一旦积累到一定程度或遇到导火索则有可能被激化。因此，有必要构建多利益方共同参与的价值共创机制，而DART模型中的4个要素是实现价值共创的必要和基本条件。希望中国国家公园能够逐步实现多利益相关者价值共创机制的制度化和规范化以及在操作层面的常态化，通过多利益方的有效沟通与合作，共同寻求最佳的利益平衡和实现国家公园服务价值最大化的方案，确保各方利益诉求得到充分满足，使国家公园各项管理政策有效落实、切实执行。

注：文中图片均由作者绘制。