维密之后，谁来定义性感？

维密不“秀”大长腿、蜜桃臀了。

7月30日，澳大利亚模特沙尼娜·谢克（Shanina Shaik ）在接受《每日电讯报》采访时透露，维多利亚的秘密内衣秀（以下简称“维密秀”）今年不再举行。“我还不能够习惯，因为每年这个时候我都要训练得像个天使一样。”“很遗憾，维密秀今年不会再举行”。

虽然目前还没有官方实锤，但早在今年5月，维密母公司L Brands首席执行官莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）就曾表示：“我们已经决定重新考虑维多利亚秘密的传统时装秀。未来，我们正在考虑开发‘新型活动来重振品牌。”消息一出，有业内人士纷纷预测今年维密大秀恐将取消。随后，维密公司又宣布，将从2019年起不再通过电视网播放大秀。

自1995年诞生以来，“维密秀”一直以视觉盛宴的姿态占据各种优质资源并创造收视奇迹。相信，宅男们不会忘记满屏的大长腿，而维密天使也靠着一场场大秀达到事业巅峰。

如今，“维密秀”或许要说再见了。贩卖性感的生意在24年后，也要重新考虑自己的方式、逻辑和定位。

大长腿蜜桃臀，审美疲劳了

一提起维多利亚的秘密，大家想到的第一个词就是“性感”，而维密秀作为以电视为主要传播方式的现象级节目，其成败的重要标准是收视率。

1999年“维密秀”被安排在美国超级碗的中场休息时段，据统计当时有150万人蜂拥上网，争睹维密天使的风采，结果引爆网络直播的灾难，最终使超级碗的直播受到很大影响。在2010年和2011年“维密秀”突破1000万收视人次的大关，迎来自己的收视巅峰。

不过，好景不长，“维密秀”也需要面对“中年危机”。2015年，维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人;2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1;2017年，维密上海大秀总观众数跌破500万;这个数字在2018年再创新低，总观众数仅为327万。

与收视下滑相对应的是水涨船高的大秀成本，作为时尚界的年度重头戏。“维密秀”不仅邀请几十个全球顶级超模，还有不少当红歌手助阵，加上那些镶金镶钻的天价内衣，这一场大秀几乎每个环节都透露着经费在燃烧的讯号。

据AI财经社报道，2016年维密秀的成本约为1500万美元，包含模特出场费、服装道具支出、线上媒体曝光成本，以及每年最受瞩目的Fantasy Bra——2016年，这件金光闪闪的内衣由珠宝设计师Eddie Borgo设计，价值300万美元。2017年，维密秀的成本更是达到1.3亿美元天价。

但维密这样卖力烧钱并没有给“性感经济”增加燃料，反而拖累了母公司L Brands的业绩。

维密的困境同样反映在母公司L Brands的财务状况上。2018年11月，L Brands公布第三季度营收数据——营业利润5440万美元，相较去年同期大跌超过70%，净亏损达4280万美元。

曾经，维多利亚的秘密凭借时尚性感的設计风格俘获过不少女性顾客的芳心，一度被誉为“内衣中的爱马仕”。有数据统计，维密在巅峰时期的市场占有率超过三成，每分钟能卖出600件内衣。维密母公司L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer表示，2019年他们计划关闭北美53家店铺，其中包括50家美国店铺和3家加拿大店铺。

性感的内核变得不一样

近年来，性别平等、女性力量崛起成为一种风潮，不少声音开始反感维密的“性感”营销，认为这是女性对男性审美的刻意迎合，并不是只有像维密天使那样的身材才是女性应该追求的“完美”，女性有权重新定义自己喜欢的“性感”。而维密秀的设计初衷也确实是为了引起男性顾客的兴趣。

维密的竞争对手、American Eagle旗下内衣品牌Aerie，比维密更早地嗅到不一样的“性感”。与维秘一贯以来提倡的“完美身材”不同，主打自然风格的Aerie提倡“自然身材”。从多种角度看，Aerie都像是维密的反面。2014年以来，Aerie 以“真正的客户”为模特，无论她们的身材、种族、年龄如何，都可以秀出自己的美。此外，Aerie还宣布告别PS，广告图片不再修图。

Aerie甚至还大胆起用身材有“缺憾”的模特，她们有些人身上有疤痕，有些人有妊娠纹，但同样可以拥抱独特和真实的自我。如此“三观正”、真实、体贴的营销方式，无疑比维密更受女性的追捧。毕竟，在现实生活中，并不是每个女人都有维密天使的身材。

虽然女性们羡慕天使的身材，但日常真正购买内衣时，她们可能更想要一件舒服的内衣。Aerie品牌设计师Greer Simpkins说，“很多女性只是想买每天都能穿的基本款内衣，而这些基本款能让她们看起来稍微美一点，感觉更好一点，其实就足够了。”

虽然Aerie目前在营收和店铺数量上还远远落后于维密，但Aerie增长十分迅速。2017年全年，Aerie的同店销售额增长了27%。

虽然维密依然是内衣界的标志，但对它现在的竞争对手和潜在的竞争对手而言，维密不再是必须追随的方向，甚至是一个“坏榜样”。

除了Aerie，近几年来，越来越多的内衣初创公司将自己标榜为“反维密”品牌，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。这些品牌都强调赋予女性力量，提供包容性尺码选择，注重内衣穿着舒适度，而非对男性的性吸引力。Lively 的广告词是：你的一天从早上 6 点就开始了，好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上一样。

90后买走了一半无钢圈内衣

从取悦男性的性感，到突出自我的真实，反观中国市场，亦能看到相似的变化。2018年，天猫文胸品类在线销售中，无钢圈内衣已占到60%的份额，且持续保持高速增长，市场潜力巨大。

今年3月，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《内衣行业趋势研究》显示，90后女性为无钢圈文胸的主力消费群体，占比接近五成。

“现在中国女性也越来越自信，敢于活出真我（身材），大胆穿，不太在乎别人眼光了，所以在淘宝、天猫上，聚拢、衬托的功能型内衣不再热卖。”歌瑞尔创始人张翔在接受媒体采访时曾表示，这代年轻人开始不再追求聚拢，他们更加自信，知道小胸、微乳的魅力，根本不在乎什么事业线。

今年4月，超模杜鹃代言的内衣品牌“NEIWAI内外”获得6000万元B+轮融资，该品牌强调舒适无钢圈和简约自然的设计风格，2017年销售额达到1.5亿元。

时代在改变，人们对性感的定义也在改变，维密这个贩卖性感的老行家需要向市场重新输出一个精神内核：究竟什么才是新性感。

据咨询机构Technavio数据分析，全球内衣市场将以17%的年增速增长，到2020年将超过580亿美元，而中国内衣市场能达到330亿美元。据悉，欧洲女性人均每年花费约500欧元在内衣上，而中国女性每年人均内衣消费仅200元，二、三线城市消费更低。

内衣行业的快速增长表明，维密仍然有足够的空间实现重振。维密计划在未来推出生活方式产品，主打睡衣、运动装等新产品以吸引千禧一代消费者，同时对核心品类内衣进行舒适度调整，并以门店获取的消费者数据为基础来设计产品。

然而，在年轻消费者观念发生翻天覆地变化的当下，想要在竞争激烈的内衣市场厮杀出自我空间，维密还需要再精进一步。时尚媒体出版人、FT中文网作者刘裘蒂曾在一篇评论维密的文章中提到，“在我们的时代，什么才算‘性感？谁说了算？这个问题，消费者将会给出自己的答案。”

● 资料来源：虎嗅网、《新京报》、蓝鲸财经、环球网等