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时尚圈的名人玩家

2019-08-12毗圮

南都周刊 2019年6期
关键词:卡戴珊哈娜贝克汉姆

毗圮

过去很长时间,时尚圈是设计师的天下,但随着互联网和社交媒体兴起,坐拥百千万甚至上亿粉丝的明星、网红、模特也纷纷入圈,一个个的时尚生意做得风生水起。

5月23日,美国当红歌手蕾哈娜(Rihanna)与法国奢侈品集团LVMH推出的时尚品牌Fenty在巴黎发布首个服饰系列,作品基本上是蕾哈娜本人私服的集体展示,各方好评如潮。

互联网诞生以来成就的名人效应,在近年来凭借社交媒体,彻底放大了——通俗来说,就是得粉丝者得天下。英国知名IT Girl、模特、网红Alexa Chung在2017年推出了个人同名时尚品牌;葡萄牙足球巨星C罗早在2006年就创立了个人时尚品牌CR7,从内衣开始,单品越做越丰富;中国超模马艳丽、吕燕也先后创立了自己的时尚品牌……他们背后都有海量的粉丝支持。

而当这种基于名人效应和粉丝经济的时尚生意越做越大,就足以挑战甚至颠覆传统的时尚体系和生意模式,卡戴珊家族、钢铁侠小辣椒格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)、贝克汉姆夫妇、蕾哈娜就是方面的佼佼者。

Fenty和LVMH的合作清晰地展现了明星、社交媒体和网红,重新定义了文化与消费之间势均力敌的状态,并改变了各种品牌与受众之间的关系,蕾哈娜的聪明在于,她从来没有与任何品牌结盟。一直以来,都是品牌为她服务。

蕾哈娜:主张包容的时尚万人迷

昵称日日的蕾哈娜全名Robyn Rihanna Fenty,是在美国发展的巴巴多斯籍歌手、演员、模特。最近几年,她在时尚界的动作相当频繁,坐稳了被行业内外追捧的风格偶像宝座。

2014年,蕾哈娜受邀出任德国运动品牌彪马(Puma)的创意总监,随即推出的Fenty×Puma。by Rihanna联名系列,借助她的网路人气爆红。合作的3年间,这个系列的爆款不断,销量屡创新高,其中一款Creeper球鞋还被评为2016年度鞋款。背靠海量粉丝,加上有出色的带货水平,时尚界注意到了这位风格偶像,2015年3月,她被法国奢侈品牌迪奥(Dior)官宣为代言人,成为该品牌有史以来首位非洲裔代言人。次年,她又与高端鞋履品牌Manolo Blahnik合作,推出限量版鞋款。

2017年9月,蕾哈娜與LVMH旗下Kenzo合作推出Fenty Beauty美妆,产品主张任何肤色人士都有产品可使用的多样化审美路线。上市第一天,40个色号的粉底液亮相,震惊了全球美妆界,上市第一个月就进账了7200万美元,据LVMH集团财报显示,2018年的销售额达到了5亿美元。

蕾哈娜乘胜追击扩张自己的时尚版图,2018年4月,她通过社交媒体宣布创立Savage×Fenty内衣系列。那年9月,她在纽约时装周期间发布首季内衣作品,再次喊出“任何女孩都能穿起”的口号。

到了今年,蕾哈娜的时尚事业进入更高的境界。5月与LVMH合作时尚品牌Fenty在巴黎发布首个服饰系列。从2017年至今不到两年时间,蕾哈娜围绕美妆、内衣、服饰构建的时尚版图,产品调性与她本人风格高度统一,同时喊出任何人都能用、都能穿的包容口号,符合社交媒体被转评赞的思维,加上她本人坐拥7000万粉丝,她推崇的包容审美,已经成为近年来时尚界的主流审美风向。

卡戴珊家族,你大概没想到这个长命的真人秀栏目是他们自己想出来的,主要是展示自己家族的生活,让其他所有人看到,并且乐意掏腰包。各个女儿也因此推出自家品牌,引发追捧,这是卡戴珊家族赚钱的秘诀。

卡戴珊家族:背靠海量粉丝制造爆款

被誉为“宇宙网红”的卡戴珊家族,每个家庭成员的粉丝都以千万甚至上亿计,金大姐(Kim Kardashion)粉丝1.41亿,肯豆也称金小妹(Kendall Jenner)粉丝1.12亿、金小小妹(Kylie Jenner)粉丝1.37亿,Khloe Kardashion粉丝9450万,海量粉丝让她们有足够自信在网上开展时尚生意。

今年21岁的金小小妹,去年登上美国《福布斯》杂志封面,被该杂志评为美国新一代“白手起家”的亿万富翁。短短三年间,她与雅诗兰黛集团合作推出的彩妆品牌Kylie Cosmetics赚了9亿美元。相比之下,汤姆·福特推出的彩妆品牌则花了更长时间才赚了5亿元,可见她的带货能力。

二姐金·卡戴珊常年在网上发广告和个人品牌赚生活费:2017年KKW Beauty美妆上市,产品在短短几个小时内售罄,KKW香水推出,第一天的销售额就达到了1000万美元。2018年初推出的Kimoji香水,4天入账1000万美元。与此同时,卡戴珊老公侃爷(Kanye West)作为爱妻的造型顾问,打理的Yeezy品牌在全球范围内拥有无数拥趸,一双球鞋炒到2、3千美元依然受到追捧。

卡戴珊家族成员的时尚生意能够如此成功,秘诀是什么?关键点是产品完全脱离了传统零售模式,不依赖零售专柜或专卖店,主要走电商渠道销售,全靠她们自己在社交媒体上自卖自夸引导粉丝购买。快速即时的网购行为,让她们快速积累财富,并有机会改变行业游戏规则。据称一款美妆新产品从概念到送达顾客手中,最快不超过一周。

格温妮丝·帕特洛的人型招牌,源于她给自己树立的健康生活人设,自己亲身实践出来的菜谱和服饰搭配,让人好感度倍增。

一边代言一边自创品牌,贝克汉姆夫妇的吸金能力之强,何况他还有4个惹人注目的孩子。

贝克汉姆夫妇:时尚生意遍地开花

一个是曾经的足球巨星,一个是曾經的辣妹歌手,贝克汉姆夫妇离开本行之后打理的时尚生意,主要围绕着两人的名字和身份展开,涉猎的产品门类非常广泛,香水、牛仔、美妆等都有。

2006年,维多利亚-贝克汉姆创立了自己的牛仔品牌dvb Style,次年正式推出dvb牛仔系列和太阳镜系列。随后,又推出一款名为“Intimately Beckham”的香水。2008年,维多利亚正式以时装设计师的身份在时尚界亮相。那之前,她和小贝代言Emporio Armani内衣成为全球热门话题。

而贝克汉姆呢,则2007年就开始推销自己品牌的眼镜、香水,在2012年初与H&M合作推出男士内衣系列,并且亲自参与设计,这个蜜月期延续了5年才结束。此期间他当然也没让身体的任一部分闲着——2014年,小贝与创立于1926年的英国老牌男装品牌Kent&Curwen达成合作关系。到了2018年,小贝联合欧莱雅集团创立男士理容品牌HOUSE 99,该品牌产品覆盖男士的各种皮肤、发型护理。

贝克汉姆两口子在十多年的时间里一共推出了20多种香水,成为贝克汉姆家族时尚生意的主要收入来源。

格温妮丝·帕特洛的人型招牌,源于她给自己痴立的健康生活人设,自己亲身实践出来的菜谱和服饰搭配,让人好感度倍增。

格温妮丝·帕特洛:时髦生活方式专家

好莱坞女星格温妮丝·帕特洛是全球公认的大美女,在明星、演员、时尚宠儿的身份之外,她的商人身份近些年在商业领域也备受推崇。

2008年9月,帕特洛开启演员之外的事业——创办个人生活方式网站Goop,网站围绕自己的个人兴趣,推荐她本人认可的美食、服饰、旅行、娱乐、生活方式等内容,并配有相关产品的导购链接。经过几年发展,Goop自己做起了电商,内容+电商的模式,让其成为美国科技领域炙手可热的生活方式内容电商,网站上不仅有家居、美食、服饰、珠宝、护肤、美容等各个生活方式领域的最新最潮信息,还有买手团队在全球精选的各种产品,以及与知名品牌合作的联名产品和自家开发的产品。

2016年春季,Goop看准社交媒体引发的美妆热潮,与有机美容品牌Juice Beauty合作,推出有机护肤线和彩妆线。随后不久,轻奢定位的服饰品牌Goop Label被创立,每个月最多推出5款产品,主要是大衣、外套、衬衣、手袋等基本款服饰,面料用得好,售价也仅是大牌的几分之一,加上帕特洛本人穿着出街带货,基本上也是很容易卖断货。

为什么Goop这个品牌容易被人接受?这其实主要源于她给自己树立的健康生活人设——自己写作著书的她,分享自己亲身实践出来的菜谱和经历,让人好感度倍增。也正因为如此,今年6月,Goop乘胜追击,推出男士版Goop Men,专注健康、美食、旅游等男性内容,同时还推出了G.Label Men男装系列,这个系列目前为止只有6件单品,都是最基本款的毛衣,价格500美元左右。据Goop首席内容官Elise Loehnen表示,虽然Goop大部分内容受众是女性,但是仍有23%男性读者,因此才会在创牌10年之后推进面对男性客群的服务。

“名人品牌”能走多远?

名人的时尚生意之所以能遍地开花,本质上是因为他们身上名人身份自带的话题性,恰好他们又懂得借助自己的名人身份营销。而且在创牌或参与品牌业务之前,他们作为名人已经买过和用过无数品牌的东西,对于时尚单品的好与坏有一套近乎完美的心得和标准,生意自然越做越大。

可以看到,从贝克汉姆到“小辣椒”,这样的例子还有很多,目前看来,他们不仅凭借名人身份,打通了生活方式领域的方方面面,还因为能吃会穿,成为时髦生活方式专家。

不过,看似光鲜的名人生意,也会遭遇各方质疑,比如说,光是贝克汉姆,10多年前就被发现使用苹果手机——而他本身是摩托罗拉的代言。而40多岁的他又因为脱发现秃顶,还有各种不当语言,引起“掉粉”现象,还有维多利亚的品牌,即便获得设计大奖,不过目前也因为经营不善而屡传关停。

而小辣椒的品牌Goop也面临诸多批评,2017年就有美国消费者权益组织向政府监管部门投诉,指控Goop有50多项健康声明是危险和虚假的。即便如此,它依旧是备受粉丝和资本市场追捧,截至2018年4月完成5000万美元C轮融资,先后获得的总融资额超过8200万美元,估值2.5亿美元。

“名人创牌”之路,还有多长可以走?

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