时尚圈的名人玩家

毗圮

过去很长时间，时尚圈是设计师的天下，但随着互联网和社交媒体兴起，坐拥百千万甚至上亿粉丝的明星、网红、模特也纷纷入圈，一个个的时尚生意做得风生水起。

5月23日，美国当红歌手蕾哈娜（Rihanna）与法国奢侈品集团LVMH推出的时尚品牌Fenty在巴黎发布首个服饰系列，作品基本上是蕾哈娜本人私服的集体展示，各方好评如潮。

互联网诞生以来成就的名人效应，在近年来凭借社交媒体，彻底放大了——通俗来说，就是得粉丝者得天下。英国知名IT Girl、模特、网红Alexa Chung在2017年推出了个人同名时尚品牌;葡萄牙足球巨星C罗早在2006年就创立了个人时尚品牌CR7，从内衣开始，单品越做越丰富;中国超模马艳丽、吕燕也先后创立了自己的时尚品牌……他们背后都有海量的粉丝支持。

而当这种基于名人效应和粉丝经济的时尚生意越做越大，就足以挑战甚至颠覆传统的时尚体系和生意模式，卡戴珊家族、钢铁侠小辣椒格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）、贝克汉姆夫妇、蕾哈娜就是方面的佼佼者。

Fenty和LVMH的合作清晰地展现了明星、社交媒体和网红，重新定义了文化与消费之间势均力敌的状态，并改变了各种品牌与受众之间的关系，蕾哈娜的聪明在于，她从来没有与任何品牌结盟。一直以来，都是品牌为她服务。

蕾哈娜：主张包容的时尚万人迷

昵称日日的蕾哈娜全名Robyn Rihanna Fenty，是在美国发展的巴巴多斯籍歌手、演员、模特。最近几年，她在时尚界的动作相当频繁，坐稳了被行业内外追捧的风格偶像宝座。

2014年，蕾哈娜受邀出任德国运动品牌彪马（Puma）的创意总监，随即推出的Fenty×Puma。by Rihanna联名系列，借助她的网路人气爆红。合作的3年间，这个系列的爆款不断，销量屡创新高，其中一款Creeper球鞋还被评为2016年度鞋款。背靠海量粉丝，加上有出色的带货水平，时尚界注意到了这位风格偶像，2015年3月，她被法国奢侈品牌迪奥（Dior）官宣为代言人，成为该品牌有史以来首位非洲裔代言人。次年，她又与高端鞋履品牌Manolo Blahnik合作，推出限量版鞋款。

2017年9月，蕾哈娜與LVMH旗下Kenzo合作推出Fenty Beauty美妆，产品主张任何肤色人士都有产品可使用的多样化审美路线。上市第一天，40个色号的粉底液亮相，震惊了全球美妆界，上市第一个月就进账了7200万美元，据LVMH集团财报显示，2018年的销售额达到了5亿美元。

蕾哈娜乘胜追击扩张自己的时尚版图，2018年4月，她通过社交媒体宣布创立Savage×Fenty内衣系列。那年9月，她在纽约时装周期间发布首季内衣作品，再次喊出“任何女孩都能穿起”的口号。

到了今年，蕾哈娜的时尚事业进入更高的境界。5月与LVMH合作时尚品牌Fenty在巴黎发布首个服饰系列。从2017年至今不到两年时间，蕾哈娜围绕美妆、内衣、服饰构建的时尚版图，产品调性与她本人风格高度统一，同时喊出任何人都能用、都能穿的包容口号，符合社交媒体被转评赞的思维，加上她本人坐拥7000万粉丝，她推崇的包容审美，已经成为近年来时尚界的主流审美风向。

卡戴珊家族，你大概没想到这个长命的真人秀栏目是他们自己想出来的，主要是展示自己家族的生活，让其他所有人看到，并且乐意掏腰包。各个女儿也因此推出自家品牌，引发追捧，这是卡戴珊家族赚钱的秘诀。

卡戴珊家族：背靠海量粉丝制造爆款

被誉为“宇宙网红”的卡戴珊家族，每个家庭成员的粉丝都以千万甚至上亿计，金大姐（Kim Kardashion）粉丝1.41亿，肯豆也称金小妹（Kendall Jenner）粉丝1.12亿、金小小妹（Kylie Jenner）粉丝1.37亿，Khloe Kardashion粉丝9450万，海量粉丝让她们有足够自信在网上开展时尚生意。

今年21岁的金小小妹，去年登上美国《福布斯》杂志封面，被该杂志评为美国新一代“白手起家”的亿万富翁。短短三年间，她与雅诗兰黛集团合作推出的彩妆品牌Kylie Cosmetics赚了9亿美元。相比之下，汤姆·福特推出的彩妆品牌则花了更长时间才赚了5亿元，可见她的带货能力。

二姐金·卡戴珊常年在网上发广告和个人品牌赚生活费：2017年KKW Beauty美妆上市，产品在短短几个小时内售罄，KKW香水推出，第一天的销售额就达到了1000万美元。2018年初推出的Kimoji香水，4天入账1000万美元。与此同时，卡戴珊老公侃爷（Kanye West）作为爱妻的造型顾问，打理的Yeezy品牌在全球范围内拥有无数拥趸，一双球鞋炒到2、3千美元依然受到追捧。

卡戴珊家族成员的时尚生意能够如此成功，秘诀是什么？关键点是产品完全脱离了传统零售模式，不依赖零售专柜或专卖店，主要走电商渠道销售，全靠她们自己在社交媒体上自卖自夸引导粉丝购买。快速即时的网购行为，让她们快速积累财富，并有机会改变行业游戏规则。据称一款美妆新产品从概念到送达顾客手中，最快不超过一周。

格温妮丝·帕特洛的人型招牌，源于她给自己树立的健康生活人设，自己亲身实践出来的菜谱和服饰搭配，让人好感度倍增。

一边代言一边自创品牌，贝克汉姆夫妇的吸金能力之强，何况他还有4个惹人注目的孩子。

贝克汉姆夫妇：时尚生意遍地开花

一个是曾经的足球巨星，一个是曾經的辣妹歌手，贝克汉姆夫妇离开本行之后打理的时尚生意，主要围绕着两人的名字和身份展开，涉猎的产品门类非常广泛，香水、牛仔、美妆等都有。

2006年，维多利亚-贝克汉姆创立了自己的牛仔品牌dvb Style，次年正式推出dvb牛仔系列和太阳镜系列。随后，又推出一款名为“Intimately Beckham”的香水。2008年，维多利亚正式以时装设计师的身份在时尚界亮相。那之前，她和小贝代言Emporio Armani内衣成为全球热门话题。

而贝克汉姆呢，则2007年就开始推销自己品牌的眼镜、香水，在2012年初与H&M合作推出男士内衣系列，并且亲自参与设计，这个蜜月期延续了5年才结束。此期间他当然也没让身体的任一部分闲着——2014年，小贝与创立于1926年的英国老牌男装品牌Kent&Curwen达成合作关系。到了2018年，小贝联合欧莱雅集团创立男士理容品牌HOUSE 99，该品牌产品覆盖男士的各种皮肤、发型护理。

贝克汉姆两口子在十多年的时间里一共推出了20多种香水，成为贝克汉姆家族时尚生意的主要收入来源。

格温妮丝·帕特洛的人型招牌，源于她给自己痴立的健康生活人设，自己亲身实践出来的菜谱和服饰搭配，让人好感度倍增。

格温妮丝·帕特洛：时髦生活方式专家

好莱坞女星格温妮丝·帕特洛是全球公认的大美女，在明星、演员、时尚宠儿的身份之外，她的商人身份近些年在商业领域也备受推崇。

2008年9月，帕特洛开启演员之外的事业——创办个人生活方式网站Goop，网站围绕自己的个人兴趣，推荐她本人认可的美食、服饰、旅行、娱乐、生活方式等内容，并配有相关产品的导购链接。经过几年发展，Goop自己做起了电商，内容+电商的模式，让其成为美国科技领域炙手可热的生活方式内容电商，网站上不仅有家居、美食、服饰、珠宝、护肤、美容等各个生活方式领域的最新最潮信息，还有买手团队在全球精选的各种产品，以及与知名品牌合作的联名产品和自家开发的产品。

2016年春季，Goop看准社交媒体引发的美妆热潮，与有机美容品牌Juice Beauty合作，推出有机护肤线和彩妆线。随后不久，轻奢定位的服饰品牌Goop Label被创立，每个月最多推出5款产品，主要是大衣、外套、衬衣、手袋等基本款服饰，面料用得好，售价也仅是大牌的几分之一，加上帕特洛本人穿着出街带货，基本上也是很容易卖断货。

为什么Goop这个品牌容易被人接受？这其实主要源于她给自己树立的健康生活人设——自己写作著书的她，分享自己亲身实践出来的菜谱和经历，让人好感度倍增。也正因为如此，今年6月，Goop乘胜追击，推出男士版Goop Men，专注健康、美食、旅游等男性内容，同时还推出了G.Label Men男装系列，这个系列目前为止只有6件单品，都是最基本款的毛衣，价格500美元左右。据Goop首席内容官Elise Loehnen表示，虽然Goop大部分内容受众是女性，但是仍有23%男性读者，因此才会在创牌10年之后推进面对男性客群的服务。

“名人品牌”能走多远？

名人的时尚生意之所以能遍地开花，本质上是因为他们身上名人身份自带的话题性，恰好他们又懂得借助自己的名人身份营销。而且在创牌或参与品牌业务之前，他们作为名人已经买过和用过无数品牌的东西，对于时尚单品的好与坏有一套近乎完美的心得和标准，生意自然越做越大。

可以看到，从贝克汉姆到“小辣椒”，这样的例子还有很多，目前看来，他们不仅凭借名人身份，打通了生活方式领域的方方面面，还因为能吃会穿，成为时髦生活方式专家。

不过，看似光鲜的名人生意，也会遭遇各方质疑，比如说，光是贝克汉姆，10多年前就被发现使用苹果手机——而他本身是摩托罗拉的代言。而40多岁的他又因为脱发现秃顶，还有各种不当语言，引起“掉粉”现象，还有维多利亚的品牌，即便获得设计大奖，不过目前也因为经营不善而屡传关停。

而小辣椒的品牌Goop也面临诸多批评，2017年就有美国消费者权益组织向政府监管部门投诉，指控Goop有50多项健康声明是危险和虚假的。即便如此，它依旧是备受粉丝和资本市场追捧，截至2018年4月完成5000万美元C轮融资，先后获得的总融资额超过8200万美元，估值2.5亿美元。

“名人创牌”之路，还有多长可以走？