中国市场对奢华品牌需求旺盛

文/阿 香

从近几年的化妆品的销量来看，新兴市场恢复强劲增长，特别是在亚太地区，中国消费者对奢华品牌的需求依然强劲。但由此也能看出，本土美妆品牌的结构性缺陷明显，缺少高端品牌，自然抓不住新消费趋势。过去的5年中，大家在中低端市场杀得不亦乐乎，热衷于管理优化数据分析，缺少前瞻性的战略布局，结果就是错失市场机遇。而中国的新中产阶层，他们的购买力不容忽视。

刚刚过去的2018年，对于已经飘忽不定的化妆品市场来说，用“震荡整理”似乎都不足以形容整体环境之动荡。很多所谓的大品牌都出现了负面影响，比如有激素的大牌护肤品牌被曝光产品存在问题、铅汞含量严重超标的化妆品下架、“有毒唇膏”比比皆是……一个个坏消息让曾经信心满满的大品牌发出了长叹，似乎繁花如锦、烈火烹油的阶段已成过往。

然而，人们往往忽略了，严寒之中，冰雪之下，也恰恰是孕育生命的最佳时机。近日，法国L’Oreal Group公布了2018年全年核心财务数据，从数据可以看出，中国市场对高端品牌需求持续强劲，仅法国欧莱雅一个集团的全年可比销售额大增了7.1%，增至269.4亿欧元！奢华产品和活性美妆部门表现尤佳，其中活性美妆部门还取得了在护肤品领域十多年来的最大增幅。自2007年以来的最高年度销售增幅，经营利润率也创下历史新高，达到18.3%。这个数据似乎为“消费降级”的时代打了一针强心剂，令所有奢侈化妆品牌在中国市场的信心无比鼓舞！

摄影/张 颖

不得不提的是，在过去的一年中，巴黎欧莱雅品牌在零售渠道方面取得了很大的突破，随着多种销售渠道的发展，消费者对于集团产品的获取也不仅仅局限于专柜或是专营店。根据专业机构财报，国际大品牌美妆在新零售渠道均取得了较大增幅。此外在电商渠道逐渐受到消费者重视的情况下，很多品牌电商平台也有不错的表现。

节日高档美妆礼盒增长迅猛

虽然2018年全球经济危机在某些地区，特别是欧洲，并未显示出一点缓和的迹象，但美妆奢侈却逆流而上，整体而言一直在稳步复苏，其中，中国市场的表现最为“抢眼”，以中国为代表的新兴经济体扮演了“拯救”欧洲奢侈品业的角色。

2012年以来，全球经济疲软、富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期，然而，亚太经济区活跃性依旧凸显，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。

俗话说，来而不往非礼也，有礼走遍天下。随着社会主义市场进击的发展，人们对于化妆品盒的要求也越来越高，而随着人们的生活水平的提高，人们的审美观也发生着很大的变化，简单的化妆品盒已经不能满足消费者，尤其是广大女性消费者的需要了，因此各种个性时尚的精美高档化妆盒也迎来了自己的时代。

中国有着悠久的送礼文化，寄生在送礼这个文化母体上的商品，我们称之为“礼品”。2018年中国的礼品消费达到了几千亿元人民币。我们知道的生日礼物以外，各大节日送礼所占的消费比例占到了81%左右。有多少节日，就有多大市场：中国传统节日有春节、元宵节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至、腊八等数十种；西方节日有西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等；法定节日有元旦、三八妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、国际儿童节、教师节、十一国庆节等，偏偏还出了网络节日，比如5月20日、5月21日都是情人节，6月18日、8月18日、“双11”“双12”“年货节”等，节日越来越多。礼品中体现有中国人内心最重要的面子观，礼品的产品价值、产品品牌（知名度）、品牌包装等都代表着送礼者的形象脸面。一款精美的化妆品礼盒不仅是对他人的尊重，更像我们的密友一样，在人与人之间传达彼此的心思。所以，设计者要在不同时节不同日子里，设计出不同的礼盒满足大众，就要洞悉消费者的需求，才能让消费者满意并为此买单。

奢华品牌的礼盒更要讲究奢华，这也正是在这样的社会需求的影响下生产出来的，要把握市场的脉搏，更要强调个性化极强的时尚精美化妆盒，采用先进的设计工艺和独特的造型，使其美观大方，尤其是图案的设计要能紧紧抓住时尚的特点，无论是色调选择还是图案设计都要完美和谐。

奢华品牌要突破营销瓶颈

欧莱雅的业绩并不代表所有品牌的业绩，可以这样说，2018年并没有业绩增长的奢华品牌大有人在。而欧莱雅之所以业绩突出，也是基于其对于消费市场的调研分析，以及不断地突破传统营销方式。

那么，2019年对于奢华品牌来说，如何改变才能突破瓶颈呢？

保守地说，高端品牌的户群还是很大的，但有些品牌的目标定位却不够清晰，在广告针对性上不如门户网站精准，而且界面活泼，与华丽高贵的品牌形象不相契合，广告精美度难与精品杂志比肩。不管怎么看，高端品牌都不该盲目地只坚持做电商和广告。随着有影响力的网红和KOL为主的消费者拥有小红书、小黑裙、简书等社交网络软件的话语权，网红一般是在特定领域具有专业知识、能提供内容输出的群体，他们将社交行为向经济行为转化，其中高端化妆品是最主要的变现方式。通过输出审美，众多美女可以向粉丝提供变美指导，粉丝也乐于为喜爱的美妆付费。而越来越多的社交网络软件正和以前的高端纸媒一样，开始拥有对奢侈化妆品消费群体的主流影响力。

我们知道，很多化妆品消费者已习惯去她社区、寺库、小红书、蜜芽等社区查找商品的口碑信息，而越来越多的网络红人也选中了这些平台，包括明星和富豪名流都开始利用社交网络软件媒体分享他们的消费个性和消费体验，甚至一些视频平台都是宣传的工具，似乎所有平台都在为奢侈化妆品牌进行着线上形式的圈层营销和口碑传播，而且这个传播手段成本更低，效果更明显，令奢侈品难以抗拒，并最终让社交网络软件媒体成为奢侈品营销的主要手段。

摄影/程 菊

与其他平台相比，社交网络软件媒体的随时关注好友动态、互动、娱乐、沟通方便、一键付款等平台功能非常齐备，转发起来也是非常方便，而且，大家可以利用闲散时间获得更快、更多的信息，通过平台的搜索，还能精准找到自己想要的商品。它的主动推送到手机上的能力也是线下实体店和电商等平台无法相比的，因为这些平台只能发短信通知，但现代人认为短信都是广告，所以看短信的时间比看社交媒体的时间少很多，而且，不敢于点短信上的链接，怕中病毒或是虚假信息等问题限制了信息传播。此外，社交网络软件媒体的口碑传播效果非常显著，社交网络最大的特点是沟通方式从单向化转变为多向化。社交网站颠覆了高端化妆品牌传统的营销方式。最主要是信息理念的变化，从被动释放化妆品信息到利用社交网络软件平台让用户主动制造内容并传播。

近几年来，随着微信的出现，社交网络软件平台一直在降低人们物质成本和社交的时间，或者说是降低管理和传递信息的成本，也不失为一种轻资产的运营方式。但是，对于传播方式以及销售渠道的取舍，一直是高端化妆品牌恪守的重要准则，高端化妆品牌绝不会摆地摊。同理，草根阶层在社交网络软件平台上津津乐道的奢侈品，到底会不会影响受众对于高端品牌的奢华形象？毫无疑问，没有影响。因为对于常常购买奢华品牌的受众群体来说，他们对于高端化妆品牌的认知度比较高，所以，社交网络软件平台只是增加了品牌的曝光率和口碑，前景看好。

现在每个人手机上的APP数量不断增加，而消费者在每个APP上的浏览次数和停留时间正在降低，同样社交网络软件平台的流量也正被分流，社交网络软件平台之争正在以前所未有的速度愈演愈烈，并很快进入白热化。所以说，奢侈化妆品适合“嫁接”网红经济。在电商行业中，网红的兴起成为近期市场热点，并成为引流销售的新渠道，通过网络社交的方式传播。

网络社交一直在努力通过不断丰富的手段和工具，来替代传统社交以满足人类这种社会性动物的交流需求，作为新零售模式，大家可以看到，任何一个社交网络软件平台都可以在短时间受到受众群体的喜欢，你完全不必担心这个社交网络软件平台是否会一直火下去。因为在任何时代，每当一个新媒体出现，都不会替代其他传统媒体，而是作为一个新的平台存在。比如微博时代如日中天的时候，微信出现，但是我们还是玩微博、看微博热搜、关注名人和话题。我们无法知道的是下一个媒体是什么，是否还有哪种社交网络软件平台形式会取代微信，我们并不知道，也不必去猜。只要当新的媒体出现时，跟着去做就是了，这也就是所谓的“占坑”。尤其是逐渐成为消费核心的90后的心思变化多端，连做大数据的专家也搞不明白。可以说，无论哪种社交网络软件平台，但凡有社交属性，它就是有黏性的，它不仅仅是一些新潮的商业模式，从历史维度来看，它更是一个推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量。

社交网络软件平台终归是一种信息传播手段，其内容仍然依赖于网络电商以及传播的媒体，高端大品牌要想通过社交网络软件平台获得更大发展，还需要假以时日，并拥有更多内容和形式的创新能力，这也使奢侈化妆品无法抛弃传统媒体而完全依赖社交网络软件平台类新媒体。