乡村振兴:电商赋能与地方政府外部供给的困境与对策

2019-08-09刘承昊

西北农林科技大学学报(社会科学版) 2019年4期

刘承昊

摘要：乡村振兴以农村产业转型升级为关键支撑，要求引入现代化新要素提升农业经济效益。电商作为一种新的经济形态和创业动力引擎，通过“互联网+”与农业融合，实现了农业资源及产品的重新配置、集成与关联，创新了乡村发展动力。以传统农业大县为例，分析地方政府主导下电商赋能乡村振兴的产业效应，发现存在政府产业认知错位与职能发挥有限、政策效能低、产业带动与品牌资源开发不足等问题。对此地方政府在提升自身产业主导作用的同时，更需要回归电商链源头，以互联网技术为新要素赋能乡村产业的长远发展。这既有地域发展的特殊性，又有传统农业区的普遍性。基于乡村振兴战略，分析电商赋能县域乡村发展与地方政策供给间的问题所在，以更好地发挥政府在资源整合中的主导作用，进而促使二者合力的形成。

关键词：电商;赋能;乡村振兴;地方政府;外部供给

中图分类号：F306.5 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2019）04-0122-09

引言

党的十九大报告提出乡村振兴战略，并在2018年中央一号文件中提出了实施举措，其中明确指出鼓励各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，实施电子商务进农村综合示范和推进农村流通现代化。近年来，互联网经济日益成为推动国民经济发展的新动力，重要原因之一就在于它能够基于互联网的链接和快速匹配功能，提升生产与消费之间交流互动的便捷性和供求互联性。也因此，基于乡村振兴战略的涉农电商发展在国内学界引起了广泛关注。有学者从宏观视角分析乡村振兴背景下农村电商的前景和当前存在的不足[1-2];有学者从电商地域化视角分析其促进乡村经济的潜力与路径突破[3];也有从微观视角分析农村电商的自我生长机制[4];而从地方政府外部供给视角研究电商赋能乡村发展还存在可进一步挖掘的空间。

“赋能”一词最早出现在积极心理学中，原意是为某一主体赋予某种能力或能量，旨在通过言行、环境或态度的变化给其带来正能量。后被广泛应用于商业和管理学等领域，以最大限度发挥个体的才智和潜力。那么赋能对于借助电商振兴乡村是否具有一定的借鉴意义呢？农村产业效率提升和模式创新是乡村振兴的关键性要素和核心变量。涉农电商通过“互联网+”与农业结合，作为一种新的经济形态和创业动力引擎，实现了农业资源及产品的重新配置、集成与关联等产业效率提升，加速了市场机制调节。而传统农业产业模式的要素投资收益较低且已接近边际效益，电商作为新要素注入可将“农业改造成一个比较廉价的经济增长的源泉”[5]78。所以，“处于传统农业中的农民一定要以某种方式获得、采取并学会有效地使用一套有利的新要素”[5]109创新农村产业发展动力，才能赋能乡村振兴。

借助电商提升农村产业经济活力的基础在于有效发挥其链接和匹配功能，增加消费的便捷性和供求互联性，为农村这一边缘化市场增进供求衔接，同时为规模经济提供新途径。但产业是多要素的“交集”，电商赋能乡村产业的效能发挥依赖其他产业要素的协调跟进。相对于城市区域产业经营而言，农村产业发展存在着基础设施差、经济密度低、劳动力素质低、产业经营主体资源整合能力弱等诸多障碍，进而限制了农村电商赋能作用的发挥。那么基于这些现实问题，如何有效发挥政府在资源整合中的主导作用，以最大化地通过电商途径激发农村产业经济的内在活力？本研究围绕这一中心问题，通过对相关理论探究和现实发展剖析，在借鉴“赋能作用”理论基础上，探索电商赋能乡村与地方政府外部供给协同的可优化路径。

一、研究设计与案例背景

（一）研究方法与数据收集

本研究选取传统农业区域大县枞阳为案例，第一是因为其农业基础与地缘位置在我国农业主产区中具有一般性，符合实验样本选取原则。第二是因为其县域电商多经营涉农产品目前枞阳县电商从业者经营产品类别以农业类居多，品种有：蜂蜜、蜂花粉、畜禽饲料、粮油、豆奶、淀粉，锅巴、炒米、腊肠、土鸡、土鸡蛋、脱水蔬菜，大闸蟹、茶叶、媒鸭，等等，具备良好的产业基础。截至2015年底，枞阳县已有涉农龙头企业126家、农业合作社388家、家庭农场468家，规模以上农产品加工企业104家，形成了一批具有示范效应的农业产业区。。第三是因为其作为农业大县，当地及上级政府将农业产业作为其县域经济发展的主要内容参见铜陵市人民政府文件《铜陵市人民政府关于印发铜陵市推进农业产业化加快发展实施方案（2017—2021年）的通知》，2017年9月5日，铜陵市人民政府网，http：//www.tl.gov.cn/xxgk/zcfg/qtwj/201709/t20170915_396204.html。。同时当地政府将电子商务产业作为推进县域经济转型的重点工程，其推进电商产业与乡村振兴地方实践在时间上具有同步性，内容上具有同质性。

该研究是基于2017年笔者参与铜陵市“‘互联网+与县域经济升级转型发展——基于枞阳县域电子商务发展现状分析及对策研究”课题的基础，根据暑期为期7周的实地调研、问卷及后期持续关注等相关数据和资料整理进行的进一步研究。相关资料和数据收集途径主要有：（1）走访当地政府相关部门，并获取相关政策文件;（2）同电商产业园负责人及入驻商户座谈，了解经营状况;（3）在县域电商协会协助下进行问卷调研，并与协会负责人及成员座谈;（4）走访涉农产业基地，进行入户访谈;（5）查询相关新闻报道、地方政府报告、学术文献等。问卷调研覆盖县电商协会成员商户150家，走访农业及农产品加工等产业基地，涉及县域13个乡镇。

（二）电商赋能乡村的地方实践

枞阳县是安徽省中南部的一个农业大县，县域15个镇4个乡、214个行政村（社区），土地“二调”面积93万亩，可养殖水面41.2万亩，林地面积59万亩，2017年人口达97.2万。由于地缘上紧临长江，境内水系发达，对农田灌溉、水产养殖等構成得天独厚的优势，是全国粮食生产先进县和淡水养殖重点县，曾连续多年荣获“全国粮食生产先进县”和“安徽省水产跨越工程先进县”等称号。以农副产品为例，有黑猪、媒鸭、大闸蟹、白茶、荞麦、山药等特色产品。但这些产品多“养在深闺人未识”，知名度和辐射范围有限，而且目前枞阳县多数农产品没有引进深加工环节，产业链延伸、供应链整合、价值链提升等待开发空间较大。

在上级文件指示和枞阳县委、县政府相关部门领导下，枞阳县将电商促创业、电商促消费、电商促投资、电商创产业优势等作为重点工作内容。尤其乡村振兴战略提出以来，枞阳县委、县政府更加重视电商的价值发挥和产业带动作用。2018年，枞阳县政府将电商振兴乡村提升工程纳入民生工程组织实施，并荣获“2017年度全省电子商务进农村全覆盖工作先进县”称号。截至2018年10月，建成各类电商服务站513家，县、乡、村三级物流站点536个，覆盖全县259个行政村（居），覆盖率达100%。

1.建立领导机制，出台专门政策，全面推动电商产业。为发展县域电商，枞阳县政府相关部门出台了一系列政策措施，从产业孵化、园区培育、平台搭建、网点建设、服务体系、环境优化等方面系统扶持电商发展。还专门成立了县长为组长、常务副县长和分管副县长为副组长、县政府有关部门和县直单位主要负责同志为成员的“枞阳县电子商务产业发展领导小组”，统筹推进全县电商发展工作，并专门成立了“枞阳县‘农村淘宝项目工作领导小组”“枞阳县‘农村淘宝项目工作执行小组”“枞阳县推进电子商务进农村全覆盖工作领导小组”，所有小组办公室均设在县商务局。

在政策方面，县政府先后出台了《枞阳县加快电子商务发展实施意见》《枞阳县促进电子商务产业发展扶持政策》《枞阳县农村淘宝项目实施方案》等专门指导政策。并先后制定了《枞阳县物流发展专项规划（2016-2030年）》《枞阳县现代生态农业产业化建设（2016-2020年）》《电商振兴乡村提升工程实施办法》等发展规划。

在平台建设方面，县政府与阿里巴巴、京东等签订合作协议，以项目带动推进电商平台建设。还联合北京和沐、河南云之端、广东我连网、益圣等第三方电子商务销售平台入驻枞阳。同时为扩大宣传，枞阳县政府全力打造传媒服务平台，借助枞阳网、枞阳生活网、微信公众号等新媒体，以及创刊《枞阳电商》等多种途径提升电商影响力。为便于协调解决电商发展过程中遇到的困难和问题，县政府组织县域电商经营成熟个体成立了县电商协会，并利用协会优势举办农村电商培训班，帮助农民提升电商技能。为更好地发挥电商平台的产业示范和带动作用，实现电商规模化、“线上+线下”整合、一站式服务及技能培训等协同，枞阳县政府积极规划建设集电商办公、人才培训、物流仓储、金融服务等功能于一体的电子商务园区。

2.培育农业产业基础及电商人才。将电子商务引入乡村发展不仅是中央政策层面的指导，更是地方政策跟进与实践探索的具体落实。从2014至2018年的中央一号文件反复强调实施电子商务进农村综合示范，推进涉农电子商务发展。基于中央政策指示，全国各县市地方政府结合地域优势，探索具有地方特色的电商涉农产业。目前，枞阳县在82个县级以上“一村一品”专业示范村基础上，培育形成了以陈瑶湖镇为中心的糯稻产业板块，以麒麟、钱桥镇为中心的苗木花卉产业基地，以雨坛、钱铺、白梅、项铺等乡镇为中心的林果茶产业基地，以铁铜、会宫、汤沟、老洲等乡镇为中心的蔬菜产业基地，以浮山、周潭大山、白梅白云岩等景点为中心的休闲农业和乡村旅游产业基地。

除了结合县域资源培育特色产业外，枞阳县政府还积极开展电商基础设施建设和农民电商培训工作，并于2017年将农村电子商务和物流惠农工程设定为新增市级民生工程。仅2018年就建立了40个村级电商服务站，其中贫困村站点占28个。如果没有政府相关部门的政策和资金支持，枞阳县涉农电商产业难以在短时间内取得规模集中和农民电商意识普遍提高的效果。为支持电商产业园建设和电商培训，县政府专门出台文件制定详细财政补贴政策详情参见：《枞阳县促进电子商务产业发展扶持政策》（枞政办[2016]4号）（2017-01-01）[2018-05-23].http：//zfxxgk.zongyang.gov.cn/public/displayinfo.aspx？itemid=129436.，县财政每年安排1 000万元专项资金，全力支持电子商务产业发展。电商培训对象涵盖妇女创业者、新型职业农民、个体户、新型农业经营主体经营者、农村贫困户、返乡务工人员，等等。以枞阳县电子商务产业园为例，自2016年9月投入运营至2018年8月，已累计组织107期培训，学员达6 000多人。

3.借助与电商“巨头”的项目合作，带动涉农电商的本土化成长。电商产业的推进，需要从技术、管理、营销、市场链接、人力资源、物流等多方面统筹协调，依赖县域农村涉农电商自我成长，存在见效慢、市场竞争力弱、周期长等问题。以引进外来有影响力成熟经营体的形式，通过产业辐射带动与引领示范，对于农村电商产业发展则能起到事半功倍的效果。对此，枞阳县政府与阿里巴巴农村淘宝签订了《枞阳县阿里巴巴农村电子商务合作协议》，将农村淘宝作为电子商务进农村的重要载体。

与电商“巨头”开展项目合作的目的在于激活本土内生力量，因此涉农电商后备人才培育是发展农村产业的重要资源依赖。枞阳县各乡镇先后共计动员600名创业青年参加由阿里巴巴集团负责的农村淘宝合伙人考核面试工作，截至2017年底已建成农村淘宝县级服务中心1家、村级服务站104家，53家农村淘宝店进入试运营。

二、电商赋能乡村的产业效应与地方政府外部供给的困境

（一）地方政府主导下的产业认知错位与职能发挥不足

在实施乡村振兴战略过程中，农民主体作用的发挥往往受观念、能力和资本等多方面限制。因此，需要政府职能机构发挥调动一切积极因素，鼓励社会力量和工商资本带动农民参与乡村振兴，提高乡村振兴的参与主体能力和推进效率。2018年中央一号文件也明确提出坚持市场在资源配置中的决定性作用的同时，要更好地发挥政府作用推动城乡要素流动，所以政府的主导参与对于提升乡村振兴质量至关重要。

但由于地方政府的行为迫于压力型体制、资源禀赋之间的冲突、上级意图等的共同作用，考虑平衡发展经济和促进社会公平双方面需求，是“作为理性主义者自我利益最大化的选择”[6]。最初枞阳县政府主导农村电商产业，一方面是为贯彻上级文件指示精神铜陵市坚持把电子商务和“互联网+”作为推动经济转型升级的重要抓手，根据《中共安徽省委安徽省人民政府关于推进“电商安徽”建设的指导意见》（皖发〔2016〕33号）和《安徽省人民政府办公厅关于印发推进电子商务进农村全覆盖工作方案的通知》（皖政办〔2017〕29号）等上级文件指示，先后出台了《铜陵市电子商务发展行动计划》《关于加快电子商务产业发展的实施意见》《铜陵市促进电子商务发展五十条政策措施》等多项文件。，并非县域经济倒逼的结果;另一方面也是县域个别涉农企业借助电商平台拓展零售的典型示范作用的结果。因而，县政府推进电商产业的原动力，过多是迫于上级文件指示和考核压力如安徽省财政厅发文件明确指出“各级政府要把农村电商全覆盖建设和巩固提升工作目标完成情况纳入政府考核指标体系”。参见民生工程办公室：《电商振兴乡村提升工程实施办法》，2018年4月26日，安徽省财政厅网，http：//www.ahcz.gov.cn/portal/zdzt/msgc/zccs/1524699355241797.htm.，而对于县域农业农村产业基础有哪些、如何从源头构建產业链、如何打造产业特色和品牌优势、如何从政府主导转变为市场主导等问题并没有进行充分的市场预判和整体谋篇布局。因而也就难以突出县域特色，摆脱“你有我有”的窠臼和打造“你有我优”的产业优势，致使地域特色农产品市场活力不足问卷调研中经营米面、生腐、荞麦、山药、茶干等枞阳特色农产品的电商户占41%，但他们仍以传统销售模式为主，市场范围基本为本地和周边地区。原因是尽管增加了网上销售，但由于缺少品牌和深加工，导致电商销售困难。。

同时，政府部门电商领导机构的职能作用发挥机制有待创新。通过查阅枞阳县政府相关文件《枞阳县加快电子商务发展实施意见》（枞政[2016]6号）《枞阳县人民政府办公室关于调整枞阳县电子商务产业发展领导小组等4个议事协调机构的通知》（枞政办秘〔2018〕51号）等。发现，各类电商工作领导小组的成员基本为县各职能部门首要领导，筹建模式也如出一辙。这种传统的行政领导小组模式存在效率低、指导目标易模糊、职责定位不明晰等缺点。首先，由于领导小组成员本身所属部门有繁忙的业务，对电商工作难以投入有效的时间和精力。其次，各领导小组办公室均设在县商务局，实际工作由县商务局人员承担。然而，负责发展县域电商只是县商务局诸多日常业务之一，人员配备有限县商务局机关行政编制8名，其中局长1名，副局长3名，股室领导及工作人员仅4名。，日常多项业务齐头并进的现状使得真正从事一线工作的人员难以专注于县域电商产业发展的相关工作。这些导致：一方面由于“政出多口”，没有一个标准化、系统化的执行标准例如，涉及电子商务产品生产宏观发展步骤是县规划局负责，指导电子商务具体工作的是县商务局负责，负责互联网建设、大数据开发应用等的是县科技局，电子商务物流运输主要是县交运局负责等等，可谓电子商务产业链涉及业务被各主管部门分割，缺乏真正的统筹协调。再如，关于电商产业园培训的补贴政策制定，对于培训对象涉及农民工的由县人社部门负责，涉及大中专毕业生的由县团委负责，女性创业者由县妇联负责，普通创业者则由县商务局负责。这种对接现状，使得电商产业园与政府等部门对接补贴事宜时费时费力，事倍功半。，常出现朝令夕改和协调工作效率低等现象;另一方面由于一线实际工作人员有限，不能保证专事专人负责，进而政企对接困难。根据已运营的两個电商产业园负责人反映，仅就争取县政府文件承诺的产业园建设资金补贴事宜，多次因县商务局具体工作人员繁忙而无果，这不仅挫伤了他们参与发展电商的积极性，还严重影响了政府相关部门的信誉度。

（二）电子商务园区辐射能力有限，产业带动功能单一

根据实地调研资料统计，电商产业园区的产业吸引和带动效果有限，实际入驻率低。以已运营的两个产业园中状况最好的“枞阳县电子商务产业园”为例，自2016年9月投入运营至2018年10月，其常驻企业和个人仅为36家。同时以县域电商协会153家会员为例，其中形成产业规模经营的不足25%，且以小型个体户居多，67%的会员是在实体经营基础上增加了网络销售。尽管增设网销能使平均营业额增加4.3倍左右，但73%的会员选择电商仅是为了扩大产品销售，且多以自学模式掌握电商相关技能。产业园的实际入驻商户多数为处于起步阶段的小微企业，因此电商产业园的产业集聚效应和带动效应就难以有实质性展现。

铜陵市将推进电商发展定位为全市经济转型的主要推动力，但在具体实施中却存在一些问题。一方面由于传统行政惯性，枞阳县政府部门将电商产业园建设和投资视为完成行政任务和应对工作检查最为有效和直接的成果证明;另一方面，电商产业链建设需多线并行，头绪繁多，因而县政府相关负责部门将电商产业园建设视为多项工作开展的“有效抓手”。由此，尽管县政府对产业园建设投资和政策扶持力度很大如《枞阳县促进电子商务产业发展扶持政策》（枞政办[2016]4号）规定：“对已建成并正常运营的电子商务产业园区，在2017、2018年度，继续给予其办公用房每月8元/平方米的补助，配套的仓储用房（经县电子商务产业发展领导小组同意）按实用面积给予每月5元/平方米的补助。单个园区每年补助不超过80万元。”，但收效有限。另外，以枞阳县目前已投入运营的两大电商产业园为例，参投建设的工商资本主体和运营者并不从事电商经营业务。这进一步致使电商产业园的功能发挥单一，难以有效针对电商产业链的整体建设和商户经营中出现的难题提供及时有效的帮助。根据对县电商协会成员的调研，相较于获得技术支持、品牌开发和经营示范带动等，64%的会员却更青睐于电商产业园的仓储、物流、办公等硬件条件及“以奖代补”财政补贴，但参与问卷的150家协会成员中，实际选择入驻的却不足30家。

（三）电商扶持政策的制定与落实有待进一步改进

目前枞阳县电商扶持政策的资金投入较多，且以“以奖代补”形式为主详情参见：《枞阳县人民政府办公室关于印发枞阳县促进电子商务产业发展扶持政策的通知》枞政办〔2017〕62号，枞阳县人民政府办公室，[2017-11-14]http：//zfxxgk.zongyang.gov.cn/public/displayinfo.aspx？itemid=129436。。但扶持政策的制定应以产业链建设为关键，不能简单地以销售额和入驻电商产业园时间作为是否将电商户纳入被扶持对象的衡量标准。毕竟电子商务产业涉及市场拓展、产品生产、物流及营销等多个环节，前期投资成本高（如网店的装修、产品美工、宣传等等）。电商协会中64%的商户反映，他们曾在经营初始阶段因资金不足导致起步缓慢甚至濒临失败。所以，地方政府的扶持政策制定应更具有针对性，如补贴小微电商产品培育、网店设计、宣传等开支，帮助他们做大做强。然而，目前县政府各部门扶持电商经营体多以其销售额为奖励，扶持标准采取“以奖代补”模式，并不能从根本上帮助创业电商个体解决经营技术难题和缓解资金短缺“燃眉之急”。

奖励政策兑现的要求及方式缺乏灵活性，时效性差，不能有效发挥其激励作用。如《枞阳县促进电子商务产业发展扶持政策》第二条规定：“对入驻电子商务（产业、孵化）园区正常运营满一年的电子商务企业且其当年网络销售额达10万元以上的，给予一次性奖励1万元。”就此，在调研座谈中多位产业园电商户反映，他们在不足半年的时间里就已销售突破10万，却不能提前申请奖励补贴，只能等到第二年才能申请。政府出台奖励政策是值得肯定的，但如果兑现周期过长或限制过于机械，就会失去或减弱其效能。同时地方政府电商负责部门要进一步拓展电商链认知，重视产业源头建设，而这也正是当前枞阳县扶持电商发展的“真空”地带。

（四）特色农业产业资源开发不足，品牌推广路径被动

依托地理性标志农产品开发，是电商赋能乡村经济的产业源头和基础。目前国内发展较好的电商村镇对此也给出了佐证，如河北清河羊绒产业、山东博兴草柳编产业及甘肃成县核桃产业等地域特色涉农电商的发展。引进电子商务并不是单纯依托营销能力提升弥补农业农村产业生产能力相对落后的短板，其初衷是以电子商务为平台，在农业农村产业升级与转型中培养产业优势。没有坚实产业作基础保障，电商发展只能是“空中楼阁”。

特色农业资源开发，除依靠先进生产要素投入延长产业链、整合供应链和提升价值链外，宣传推广也是关键一步。接受问卷的电商协会成员有55%反映地域特色产品开发不足是困扰其发展的主要障碍。截至2015年数据统计，枞阳县“三品一标”产品总数30个，其中包括媒鸭、黑猪、白荡湖大闸蟹、荞麦、糯米、白茶等具有枞阳地标性质的农产品。但这些地域特色产品的品牌效应不足，原因除产品规模普遍较小，缺乏深加工，销售市场有限;产业标准体系缺失，产品种类和质量不统一，与市场同类产品相比竞争力不足等，还在于企业和政府等宣传与推广不足，产品鲜为人知。但针对产品宣传而言，超过67%的县电商协会成员认为推广技术、资金和平台等是主要的限制因素。创业初期的涉农电商主体更是如此。而当前枞阳县政府针对地域特色农产品的推广则较多依赖“奖励”形式，存在明显的被动性，不仅对电商主体经营能力依赖度高，而且相较奖励标准，奖励金额的刺激性也不足如《枞阳县促进电子商务产业发展扶持政策》规定：“对电子商务企业（不含第三方平台）通过网上销售本县自主品牌产品和农副产品首次突破100万元的，给予2万元奖励，超过销售额100万元的部分，每增加100万元奖励1万元;对上年度享受类似奖励的，其销售额增量部分，每增加100万元奖励1万元。对电商主体（企业或个人）在阿里巴巴、京东、亚马逊等知名电商平台上開展枞阳特色产品促销活动，其当年促销活动投入的费用超过10万元的且活动期间网上累计销售额达500万元以上的，给予促销费用30%的补助。单个电商主体每年补助不超过30万元。经县政府授权的电子商务运营主体，在国内知名电商平台上开设枞阳优势产业专区、地方特色馆的，运营半年以上，且当年网络销售20个以上地方产品且网络销售额达到200万元以上的，经验收合格后，给予每个运营主体一次性奖励20万元。”。这导致扶持资金既不能从电商链源头直接改进特色农产品生产，扎实产业基础;又不能在末端形成有效刺激，扩大品牌知名度，进而降低了政府财政利用效能。

（五）农产品生产及加工主体得到的“呵护”不足

农业及农产品加工业在市场经济中一直处于弱势地位，且因产品质量监控难度大，致使涉农电商经营主体遭遇恶意投诉或索赔现象较为频繁。再加上农村电商准入门槛低，传统农民在短时间内难以向知识化、专业化和职业化方向转变[7]。尤其那些涉农小微创业企业，存在生产起点低、经营体系不完善、维权意识和法律知识不足等短板，更加需要地方政府给予充分的产品生产帮助和法律援助。目前枞阳县涉农电商经营者面临的一个共性问题就是如何同“打假者”作周旋，问卷中有83%的电商户表示对此无法做出有效应对。这些所谓的“打假者”中不乏真正维护消费者利益的，但也存在不少以“打假”为名的牟利者，他们多以商标、标签、说明书中的文字漏洞等为把柄，甚至牵强捏造举报材料等向法院起诉或其他主管部门投诉，要求赔偿。

对此，在调研中有不少经营者反映每年都会因类似投诉或起诉事件花费大量的时间、费用和精力，且地方法院、市场监督管理局、食品药品监督管理局等相关部门个别执法人员的随意、草率执法行为更使部分涉农电商经营者有苦难言。一方面由于县域涉农电商经营者文化程度普遍不高（以初、高中及专科学历为主，在县电商协会成员中分别占比27%、32%和23%），法律知识有限，寻求解决问题的途径不足;另一方面，他们怕矛盾激化，宁可花钱息事宁人，但如此却不能从根本上解决问题。以枞阳县高生源蜂业有限公司为例，其负责人讲述，每年因处理恶意“打假”的花费近百万元且耗费了大量精力，严重影响了正常经营。并且其企业也有被不规范执法的遭遇，如铜陵市食品药品监督管理局就曾以行政复议决定书充当行政处罚决定书责成县级主管部门对其执法。

此类情况的发生，经营体自身存在不足固然是客观因素，但地方政府相关执法和监管部门部分工作人员的执法随意行为也是导致问题严重的重要外在因素。由于行政执法水平影响着经济活动的成本和市场主体的信心[8]，所以规范执法和维护市场经营主体维权渠道有效畅通，对于保障县域涉农电商产业的健康发展是不可或缺的。

三、电商赋能乡村与地方政府外部供给的协同优化

（一）成立政府专业化职能指导机构

“大海航行靠舵手”，在互联网产业的“商海”里，政府就是指引产业初期发展的“舵手”，要求其既要有业务的精通，还要有业务的专注。因此需要成立电商专门负责部门，专人专事，改变以往“领导小组”形同虚设的局面。通过从现有相关部门中抽调或招聘等形式组建专业化电子商务业务部门，以更加专注、专业的原则负责指导涉及县域电商整个产业链建设，这样才能有效保证政府部门在系统、全面地指导电商产业发展中，一方面便于电商企业与政府建立有效的对接，反映问题或提出发展建议;另一方面，专人办专事能够有效解决以往政策制定周期长、易变更、落实难等问题。

（二）改“以奖代补”为共享资源投资

资金和技术缺乏是限制农村产业发展的共性因素，而“以奖代补”的政策扶持并不能真正对初创涉农电商给予及时的支持。以地域特色农产品宣传为例，个体投资宣传的成本较高且县域产业个体寻求大型传媒合作也存在难度。因此，地方政府与其投入大量资金奖励少数经营业绩突出的商户，倒不如牵头出资聘请专业技术团队，将其作为共享资源服务指导县域电商发展。毕竟县域尤其是农村的电商主体多数文化程度不高，掌握的专业营销知识、电商技能有限，存在明显的“信息化不等式”[9]现象，即“有电脑”≠“会用电脑”≠“提升经营效益”。也因此，枞阳县电商协会中有38%的成员认为政府应出面引进专业的电商技术指导团队，帮扶本地发展。此外，政府还应聘请专业传媒公司制作并推出具有地域特色的涉及饮食、风景、人文、工农业产品等的各类宣传片和宣传广告，提升地域特色产品及人文风情的影响力和知名度。同时，还应充分借助特色旅游、文化等资源，打造主题活动以扩大与农业相关产品的知名度，如举办特色农产品节等活动，为县域众多小微涉农电商提供“借船出海”的发展契机。

（三）打造地域特色农业产业体系标准

“巧妇难为无米之炊”，电商涉农发展离不开实体产业的支撑，离开优质的产品，就失去了发展根基。同时，依托电商发展农业农村产业，并不是形式或规模上追求“小产品大市场”，实质在于农业农村产业的转变升级。因而需要地方政府统筹协调，建设县域统一的特色农业产业体系标准以树立地标产品，改变以往产品生产质量标准不统一、标识杂乱、工艺简陋等劣势。如政府相关部门与涉农经营体联合规划产品标准化体系，实行统一标识、统一质量检测标准、服务标准，抱团发展并培育集群产业、集群产品和集群网商，以确保产品质量和包装，并注册相应商标申请专利。

然而特色农产品打造还需基于区域资本、劳动力、自然资源等要素禀赋实际，不能一味求时尚、求新颖、求高端，而应发展最有基础、最有特色、最具潜力的主导特色品牌。同时，地方政府还应提升全局意识和差异化发展意识，坚持做优“存量”与做大“增量”并重。对于发展层次和规模不同的产业企业，应分门别类，采取针对性引导策略和产业体系标准，避免因“一刀切”而限制了小微企业创业创新发展。

（四）建立县域产品质量监管与维权机制

产品质量对企业发展至关重要。互联网的普及，更进一步加重了产品质量对企业市场生存力的考验，一个微小的负面评论或报道就可能给企业造成沉重打击。如2017年7月27日，美国麦当劳被曝食品不卫生事件，在短短1小时内麦当劳股票就直落1.3个百分点，损失达1亿美元之多。一个在生产、管理、公关等各方面都已非常成熟的全球性企业，遭遇负面报道时损失都如此之大，那么县域电商或涉农企业更难以抵御同类事件的影响。

目前，枞阳县电子商务产业孵化出众多小微电商，一些原先从事传统产业模式的企业也引进互联网销售。所以，迫切需要县政府牵头联合第三方资质机构建设不同产品质量认证、监管体系，以确保县域产品质量，从而避免对本地产业和县域经济造成不良影響。同时，县政府相关部门如司法局、市场监管局等也应发挥职能作用，联合县域电商协会等组织通过聘请专业法律团队，针对电商产品质量“打假”等问题，为县域电商发展保驾护航。毕竟单个涉农小微企业在维持正常经营的同时还要应对法律诉讼等，难免会出现资金、精力等方面捉襟见肘的情况。因而也更加需要地方监管部门纠正执法随意行为，不再使行政执法成为“职业打假人”牟利的“工具”[10]，并在法律允许的范围内合理保护小微农业和农产品加工企业的正常经营，成为其发展后盾。

（五）加快“互联网+平台”建设，以实践创新整合农业闲置资源

互联网产业的深入发展使“共享”理念开始向各个行业渗透，农业资源“共享”将会成为未来农业产业发展的新趋势。我国的政治、文化及现阶段发展现实等决定了小农经营的长期性，但随着工业化、城镇化进程推进，农村劳动力流失致使农业资源利用的不平衡矛盾加剧。基于这一现实，我国当前也在逐步探索农业农村领域的制度创新与改革实践。其中如农地“三权”分置的创新实践，目的就在于使农地承包经营权回复完全的物权属性，进而使农地流转更为顺畅，提高农业产业效率[11]。枞阳县麒麟镇以苗木为特色产业，在访谈中多位苗木基地负责人反馈的共同问题就是农地流转整合问题成为目前经营中的一大制约因素，除了农地跨村域流转困难外，其更为关键的原因是有农地流转意愿的农户和作为承租方的苗木大户之间供求信息对接困难。

一个高质量且有效率的农业供给体系建设，关键取决于产业链各环节的协同和整个产业链效率的提升[12]。所以，地方政府应树立“全产业链条”理念，在国家政策供给条件下积极动员多元社会主体参与搭建土地经营权流转互联网平台，让客户通过手机、电脑等终端设备就可查询或发布土地流转信息的需求，这样将极大地促进农村闲置土地资源整合，进而活跃农村市场经济。基于类似“互联网+平台”建设，还可实现种植大户和农村闲散劳动力之间的用工信息对接、农业生产性服务主体和农户之间的服务供需信息对接等等。实现乡村振兴，是多元要素的共同参与和城乡互动的交流融合，资金、技术、产业、理念等等都可借助信息平台共享，提升要素整合效率和价值作用空间。随着新型农业经营主体快速发展和农民市民化进程推进，农村耕地和宅基地等流转创新实践迫在眉睫，而地方政府部门无疑是推动这一实践创新的主导者和相关平台搭建的核心参与者。

（六）拓展产业布局，赋能乡村长远发展

由于电商颠覆了传统多级分销体系，降低了分销成本，使成本和效率优势在电商产业中得到明显体现。但自20世纪90年代诞生至今，电子商务已快速发展至成熟稳定，其优势也并非仅体现在产品销售的快捷、便利等方面。从最初的“物流战”到“价格战”，再到电商“造节”等都已偃旗息鼓，可伴随城乡居民消费升级而来的线上与线下“O2O”模式却日益兴起，如基于互联网推广的乡村体验消费、休闲消费及参与性消费等。

以农业现代化振兴乡村，并非简单概念上的发展现代农业代替传统农业。需要根据现代社会的市场环境和实际生活需求，调整和改革经营管理方式，以此实现农业生产效率和经济效益提高[13]。因此，“互联网+”给乡村电商产业发展带来的潜在价值还在于通过数据和信息的整合、互通、分享、分析等提炼商业价值，以此指导农业农村产业的长远规划，以大数据的应用颠覆商业社会的传统营销行为。同时，在当前经济下行压力不断增大，企业成本压缩的大环境下，生产工艺的物联网技术升级、市场风险的云计算预判，“互联网+产业”的新业态衍生等等，都将会为新兴农业农村产业发展创造机遇。所以，在发展传统电商产业链的同时，地方政府应抢占先机，大力引进物联网、大数据、云计算等技术发挥“互联网+”在“消除城乡差别方面起到任何传统经济形态无法企及的快速高效的巨大作用”[14]，促进农业现代化转型发展，补齐“四化同步”中农业现代化这一短板。

目前枞阳涉农电商仍处于“网络订单+出货”模式的传统电商阶段，这就使得生产优势先天不足的农业农村产业在激烈的电商竞争中难以胜出。因而，地方政府需以高站位全面认识“互联网+”的生产工具性优势，打造“互联网+现代农业产业链”，通过推动互联网信息技术在农业生产、经营、管理及服务等环节的应用，为农业现代化转型提供创新驱动力。但是“互联网+农业”产业发展毕竟需要大量投资，单靠政府资金投入存在“财政约束”，所以还需要政府相关部门加强与企业、农户等之间的对接。一方面，安排专项财政采取PPP等模式驱动产业发展;另一方面创新农业组合方式，纠正传统“小农意识”，组建农业合作社等实现规模经营以降低新技术使用成本，并以现有涉农龙头企业为产业示范和支撑，打造并完善相关政策配套设施建设和经营人才队伍建设，进而实现基于互联网的新型农业产业模式实践。

四、结语

虽然目前枞阳县电子商务产业仍处于起步阶段，且涉农产业基础薄弱，但结合地域资源挖掘特色农产品优势，将是县域涉农电商发展和电商赋能乡村振兴的根本所在。

电商赋能县域乡村经济进程中存在明显的技术困境、产业困境、人才困境及平台困境等，地方政府对其又存在外部供给困境，且在产业初期占据“困境统领”地位。政府作为推进地域电商产业的政策制定者，应当首先认清发展电商产业的初衷，變上级行政驱动为内在驱动力，变政府主导为市场主导。从硬件基础设施建设到软件环境构建，为电商从业者做好平台服务。同时，只有不断提升自身指导能力，改进组织建设和人才队伍建设，组建专业化指导机构，才能更充分地发挥政府在产业推进、空间布局、资源整合等方面的主导优势。县域涉农电商发展初期，多数经营体缺乏自我造势能力，对此地方政府供给应改笼统的“以奖代补”为精准“发力”。通过政府牵头，引进技术指导团队打造品牌营销战略，使经营者低效率的各自为战转变为抱团发展的新模式。

电子商务产业经过多年发展，传统模式的市场空间已接近饱和。借助互联网技术，实现产业与互联网技术的深度融合，通过“互联网+产业”业态拓展，创新产业模式才能够摆脱“步人后尘”被动局面，出现“弯道超车”的转机。所以，电商赋能乡村产业的关键和本质是回归农业农村产业本身，以互联网技术为新要素注入，发展优势产业，培育地域特色产品，无疑是当前传统农业区域依托电子商务振兴乡村产业过程中地方政府外部供给的迫切任务。

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