线上线下企业共生演化与生鲜电商发展

田刚 吴英琳 李治文

摘 要：依据产业生态系统理论和共生理论，以易果生鲜构建的生态系统为对象，基于将系统内部企业成长与系统演化相结合的跨层次研究，探讨了线上线下企业共生演化的形态、机理及生鲜电商发展困境的突破路径。研究发现：为获取规模经济、范围经济及降低交易费用，线上线下企业通过共生形成生态系统。生态系统的演化，体现出物种不断丰富、物种间资源共享程度不断加深，系统稳定性不断增强的动态特征，有其内在的一般规律性，具体表现为企业共生形态从“点共生”到“线共生”再向“网络共生”演进，生态系统相应的经历形成到成长、再到成熟的过程。从现实看，由于忽略生态系统演化的规律，我国生鲜电商陷入发展的困境。遵循生鲜电商生态系统演化规律，通过增强系统的开放性、改善物种间的关系以及完善系统运行规则等方式实现系统资源整合，是突破生鲜电商发展困境的路径选择。

关键词：生鲜电商;产业生态系统;线上线下;共生理论

中图分类号：F304.2 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2019）04-0105-08

引 言

生鲜农产品流通关乎亿万农民和广大消费者的切身利益。多年来，生鲜农产品“卖难”“买贵”现象时有发生，出现了“菜贱伤农、菜贵伤民”的怪圈。作为一种新型的流通方式，生鲜农产品电子商务（以下简称生鲜电商）的出现为促进生鲜农产品流通提供了新的思路[1-2]，引起了政府和社会各界的广泛关注。2010年以来历年的中央一号文件多次强调“创新农产品流通方式，大力发展农产品电子商务”。

在国家相关政策的支持下，生鲜电商在各地快速发展，天猫、京东接连开设生鲜电商平台，生活等电商企业打造生鲜自营渠道，华润万家等线下零售商也开始将生鲜“上线”。同时，生鲜消费刚需、高频、市场潜力大等因素，吸引了大量生鲜电商创业者和企业进入[3]，并引起资本的高度关注[4]。但是，生鲜电商发展却极不乐观。当前，生鲜市场由天猫和京东等少数巨头占主导的“寡头市场”格局使得中小型电商及配套服务商难以正常发育，发展空间受限。市场定位雷同又造成线上线下协同能力弱，企业难以盈利[5]。目前国内4 000多家交易类农产品电商企业的现状为：仅有1%盈利，其余4%持平，88%略亏，7%巨亏[6]。交易类农产品电商企业普遍亏损的事实说明，生鲜电商表面繁荣的背后隐藏着巨大的危机，多数陷入了“叫好不叫座”的发展困境。

那么，生鲜电商发展困境如何突破？如同生物群落是一个有机的整体一样，生鲜电商发展离不开生态系统的支持。Moore正式提出了商业生态系统（business ecosystem）的概念，并认为消费者、供应商、主要的生产者、竞争者和其他风险承担者构成了商业生态系统[7]。Kim等进一步指出商业生态系统是一种由众多具有共生关系的企业构成的经济共同体，强调在这个系统内部成员企业可以通过合作来创造单个企业无法独立创造的价值[8]。近年来，商业生态系统的相关研究成为国内外广受关注的前沿领域之一[9]。我国学者李晓华、吴炜峰等进一步提出了产业生态系统、新产业生态系统的概念及研究框架，并指出只有健康的产业生态系统才能支撑新兴企业的成长与变革，进而推动新兴产业的繁荣[10-11]。

目前，少数学者对我国农产品电商生态系统进行了研究。王胜等提出了农产品电商生态系统的概念，从环境扫描、结构分析、功能分析、演化分析4个方面构建了农产品电商生态系统研究的理论框架，并认为当前我國农产品电商生态系统的“种群”结构不合理，不同层级“物种”之间和谐共生的关系尚未形成[5]。葛继红等基于“褚橙”的案例表明，电商企业加入后，可以改变生态系统中原有的运销渠道和市场结构[12]。李伟等从价值链的角度研究浙江遂昌电商生态系统，分析了各物种在生态系统中的功能[13]。胡柳波等探讨了农产品电商生态系统的演化阶段及其投资策略[14]。邱新平认为目前我国生鲜电商生态系统普遍不健康，距离步入成熟期还有相当长的路要走[15]。侯振兴等研究发现，当前地方政府对农产品电商生态系统中的物种培育方面存在不足，不能满足农产品电商发展的需要[16]。

现有研究较大地丰富了农产品电商生态系统理论体系，但在如下方面还有待拓展与深入研究：首先，现有研究聚焦于系统层面，使得生态系统内部的演化成为一个“黑箱”。生鲜农产品电商生态系统是一个有机的整体，企业成长需要与之相适应的生态系统;同时，企业之间所形成的复杂关系对于生态系统的良性演化也有重要影响。因此，需要将生鲜电商生态系统内部企业成长与系统演化相结合进行跨层次研究。其次，已有研究表明，线上线下企业融合共生能推进生鲜电商发展[17-18]。但是，线上线下企业共生中会出现哪些共生形态？企业如何得到成长？又如何推动生鲜电商生态系统演化？这些问题仍有待深入探讨。进一步地，这种演化背后的机理是什么？现有研究尚未涉及。笔者认为，只有把握线上线下企业共生演化的规律及机理，才能促进生鲜电商生态系统良性演化，突破当前生鲜电商面临的困境，进而推动生鲜农产品流通的发展。

易果生鲜为我们提供了一个由生态系统领导者推动、线上线下企业从共生中得到成长、生态系统也实现了良性演化的典型案例，可以为回答上述问题提供有益的思路。本文以易果生鲜构建的电商生态系统为对象，将产业生态系统理论与共生理论相结合，研究线上线下企业共生演化的形态，揭示生态系统的演化机理，探讨生鲜电商发展困境的突破路径，以期为推动生鲜电商发展提供科学指导。

一、研究设计

（一）研究方法

本文主要探讨生鲜电商生态系统中线上线下企业共生演化的形态与机理，寻求生鲜电商发展困境的突破路径，案例研究方法能对组织互动方式及内在机理的挖掘提供支持[19]。因此，本文采用案例研究方法。

（二）样本选取

经过层层筛选，本文最终选择易果为领导种群的生鲜电商生态系统作为案例研究对象，主要基于以下原因：（1）易果作为我国第一家生鲜电商企业，目前已成为国内最大的生鲜农产品宅配平台且发展势头良好，符合理论抽样性[20]。（2）这一生态系统有较长发展历程，经历了形成期、成长期乃至成熟期的过程，通过对其演化规律的剖析，可以为我国生鲜电商发展提供一个范例。（3）易果及其合作伙伴如阿里巴巴、苏宁及联华超市等企业在国内理论界和实业界的关注度较高，因此企业披露的信息也较为可靠。

（三）数据采集

为确保研究的信度和效度，本文数据采集运用了三角形方法[21]。首先，采用文献研究法，系统梳理了有关案例企业的文献;其次，采用网络资料分析法，详细整理了网络上大量关于案例企业的材料;再次，采用跟踪研究法，对样本企业多次实地考察，了解其具体运作状况及详细的发展历程;最后，采用访谈法与样本企业的中高层管理者、合作伙伴及消费者进行交流，进一步丰富了本文的研究资料。

二、线上线下企业共生演化的内涵及形态

（一）生鲜电商生态系统中线上线下企业共生演化的内涵

生鲜电商生态系统中，存在着众多的线上、线下企业。由于线下企业组织化及信息化程度都较低，致使市场范围受限且产销衔接不畅;线上企业虽能弥补这一缺陷，但也难以满足顾客消费体验及解决“最后一公里”的仓储配送问题。因此，线上线下企业就有了共生的要求。企业基于共生利益的追求，引起了共生关系的演化。共生具有数量属性和质量属性[22]。前者指生态系统中的“物种”（共生单元）类型及数量的多寡[5];后者则包括物种之间合作的稳定程度以及资源的交互程度。由此，生鲜电商生态系统中线上线下企业共生演化的内涵有3层意思：一是物种丰富性的演化，生态系统不断纵向延伸和横向扩展，系统中的物种构成逐步丰富，每一类型物种也逐渐增加，从而使生态系统的结构更合理。二是物种之间合作稳定性的演化，物种之间从随机、偶然的极不稳定的合作到基于优势互补的长期稳定合作，生态系统的抗风险能力不断增强。三是物种之间资源交互性的演化，物种之间的共生界面从市场等外生界面向技术和设施等内生界面转换，资源交互及共享程度不断加深，生态系统的共生能量不断提升。线上线下企业共生演化，是生鲜电商生态系统物种日趋丰富、合作关系日趋稳定和资源交互性日趋增强的有机统一，这一过程推动着生态系统结构更趋合理化，同时提升了系统的协同能力及抗逆能力。物种越丰富，合作越稳定，资源交互程度越深，越有助于企业降低交易成本、提升服务质量，生态系统也更加具有竞争力。

（二）易果生鲜电商生态系统中线上线下企业共生演化的形态

类似于自然生态系统，生鲜电商生态系统的演化也会经历形成、发展、成熟等阶段，是一个连续的过程，并通过线上线下企业的互动呈现出“点共生”“线共生”“网络共生”3种不同的共生形态。

1.生态系统形成阶段（点共生形态）。易果生鲜成立于2005年，是中国首家从事高品質水果及健康食材销售的生鲜电商。易果生鲜成立之初，面临线下渠道的激烈竞争。最初由于客户较少，企业运营成本较高，为摆脱困境，易果确立了“原色、原味、原生”的经营原则，致力于向注重生活品质的都市中高端家庭提供精品生鲜食材，将目标客户锁定在中高端消费人群，销售市场也从上海拓展到北京，并通过精选供应商，逐步与国内外高端水果的供应商建立合作关系。这一过程中，易果生鲜与线下的供应商通过“点共生”实现了生鲜农产品供需的精准对接，其经营模式也逐步得到消费者的认可，市场规模不断扩大，催生了生鲜电商生态系统的形成（见图1）。

易果生鲜的案例表明，生鲜电商生态系统中的线上线下企业，最初以“点共生”的形态出现。生鲜电商发展初期，面临线下渠道的激烈竞争。生鲜农产品生产的季节性和地域性，导致生产与消费的分离，容易出现蛛网特征的供需不平衡，这就使得信息流在生鲜流通渠道中具有重要地位[2]。激烈的竞争中，少数电商企业意识到生鲜农产品供需精准对接的重要性，开始聚焦于高频需求的生鲜农产品，尝试与供应商建立合作，并利用自身对于信息流的管控优势以实现供需精准对接，满足特定客户的需求。这一过程中，企业通过确立目标市场，选择合作伙伴，完善产品和服务，促进了生态系统的形成，并建立了竞争壁垒[23]。线上线下企业专注面向特定客户，专注高频产品的供销，实现了规模经济。但是，这一时期由于生态系统中的关键种群和支持种群较少且不发达[24]，共生只存在于少数的线上线下企业之间，因而可以称为“点共生”。

2.生态系统扩展阶段（线共生形态）。自2009开始，电商企业逐渐认识到生鲜市场的潜力而纷纷加入，这样易果不仅面临线下传统渠道的竞争，也面临同类生鲜电商的竞争。激烈的竞争中，易果意识到满足消费者日益增长的多样化生鲜需求的重要性，开始采取外延式发展策略，不断增加系统的开放性，尝试全品类多SKU一站式购齐的模式。从2009年起，易果生鲜逐步将其经营的生鲜品类从水果扩展到水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等生鲜全品类，立足于平衡整个家庭膳食结构，以满足消费者的多样化需求。这一时期，易果充分利用其成熟的电商资源优势打造基于“生产指导—市场规划—分单—配送”功能链条的生鲜农产品流通服务平台，不断拓展生态系统，将生鲜农产品生产者和流通者相连，推动生态系统纵向延伸。首先，利用电商平台获取的消费者反馈信息指导生产者做好生产计划，保证生鲜农产品的稳定供应;其次，通过网上固定频道、展示入口、专业导购、专场活动支持等多种形式的共生界面，为生产基地、合作社、生产大户等生产者做好线上市场规划，吸引多个生鲜生产者加入;再次，与线下多家零售商合作，通过基于信息流的引流、分单和转化，帮助社区消费者实现网购店取，提升消费者购物体验。此外，对于区域消费者，则采用旗下成熟的冷链物流公司安鲜达负责配送。由此，基于生鲜农产品流通服务平台，易果与其合作的线上线下企业形成了“线共生”，在满足消费者多样化需求的同时，也使生态系统中各物种在互动过程中共享共生利益（见图 2）。

随着中国网络零售市场的发展和网络购物用户的快速增加，众多企业开始进入生鲜市场。由于商业模式同质化严重，过于依赖价格战，以不同电商企业为核心的生态系统之间竞争日趋激烈。另一方面，生鲜需求的多样性以及消费的团体性导致生鲜农产品交易的范围经济强于规模经济[2]，而“单点”联系形成的“点共生”难以支持企业对顾客多样化需求的满足。易果生鲜的案例表明，电商企业在竞争中可以率先求变，通过打造促使信息流、商流和物流协同运转的平台，将生态系统中的生产种群和流通种群“连结”起来，从而扩展生态系统。这一过程可使共生企业从单品经营走向整条生鲜产品线，并将线上虚拟交易与线下实体交割结合，满足消费者的多样化需求。由于这是基于电商平台并通过其衍生的功能链条将生态系统中的多个生产和流通物种“连”在一起所形成的线上线下企业共生关系，因而可以看成“线共生”。“线共生”使得生态系统的物种更丰富，并增强了生态系统的价值创造能力，这一时期，生态系统得到进一步发展。

3.生态系统成熟期（网络共生形态）。2013年至今是易果生鲜发展的第三阶段。这一时期，易果大力加强生鲜电商生态系统建设，推动生态系统纵向延伸和横向扩展，以扩大市场空间，吸引并容纳更多物种参与，优化生态系统的结构。在供应端，易果与多家生产基地、合作社等生产商建立联系以保障生鲜农产品的稳定供应，并基于需求信息和自建标准化体系进行生产指导;同时，易果开展面向货源控制的供应链金融服务：通过与蚂蚁金服合作，为满足易果生鲜资质审核的优质供应商提供“T+1”极速回款，并对从“农村淘宝”购买易果指定农资的合作社提供贷款。在线上渠道端，易果进行了多元化布局，除了易果官网、APP，还接受阿里巴巴投资并独家运营天猫超市生鲜区;此外，易果也与国内领先的家庭美食平台“下厨房”达成战略合作，易果引入“下厨房”的菜谱为自身在内容传播和销售渠道的拓展上助力，而“下厨房”则可以在社区里实现生鲜食材的一键购买。

易果的线上渠道覆盖了不同需求的消费者：易果官网针对高端用户，天猫超市生鲜区面向中低端用户，“下厨房”的用户则是爱做菜的人。在线下渠道端，易果也基于渠道功能互补与线下零售巨头进行战略合作：2016年易果入股联华超市，利用其密集的网点深度覆盖周边客户;同年，易果与苏宁联盟，易果为苏宁的社区O2O项目“苏宁小店”供货，联合抢占社区市场，同时“苏宁小店”也承担前置仓职能。通过与线上线下渠道合作，在满足消费者的多样化、及时性需求并提升其消费体验的同时，也大大降低了物流成本。在物流端，易果打造基于全程冷链控制的物流平台，旗下安鲜达物流公司独立运营并逐步向第三方开放，并与菜鸟物流达成战略合作。在供应链管理端，易果与优配良品联合，在产品布局、IT系统融合、数据互通等层面进行合作，共同创建新型生鲜供应链管理服务平台，鼓励线上线下企业基于各自比较优势，通过合理的市场定位和经营模式创新，帮助生态系统内的关键物种形成自组织集群的品牌效应;同时，易果生鲜作为生态系统的领导者，积极建立认证体系，推进供应链信息公开，打造信用评价体系，抑制恶性竞争，促进各企业合规经营。由此，易果生鲜通过联盟与股权投资等多种方式，不断完善系统规则，与线上线下多个合作伙伴形成了“网络共生”，共同打造了一个供应、物流、销售全产业链开放、协同运作的生鲜电商生态系统。基于开放共享的“网络共生”进一步提升了生鲜电商生态系统的功能，也为消費者提供了全品类的生鲜农产品及全渠道的购物场景（见图3）。目前，易果已成为国内最大的冷链宅配平台。

随着生鲜消费的多样性所引致的范围经济效应的凸显，引发大量企业进入生鲜市场，第四方物流企业、电商金融服务机构、电子商务技术服务商、生鲜电商内容型网站等支持种群和寄生种群不断出现。进入生态系统企业数量的增多加剧了竞争，降低了企业收益，但企业退出生态系统，又要承担巨额沉没成本。易果生鲜的案例显示，作为生态系统的领导种群，电商企业可以利用自身优势整合系统资源，率先与多个线上线下企业结成紧密的合作关系，并跨越产业边界进入“蓝海”领域[22]，成为连接不同企业的交叉点[25]。这一过程中，众多线上线下企业围绕领导物种形成相关产业间的全方位合作，企业间关系由顺序式的上下游关系转化为立体的网状关系，共生也表现为线与线相联系而成的“网络共生”。这一时期，企业间业务联系越来越多，联系方向性越来越强，生态系统也进入成熟期。

三、线上线下企业共生演化的机理

通过对易果生鲜电商生态系统形成、成长与成熟的生命周期剖析发现，线上线下企业共生演化呈现出以下规律：即随着线上线下企业共生形态从“点共生”到“线共生”，最终向“网络共生”演化，生态系统也经历了初期形成到成长、再到成熟的演进阶段。这一过程中，企业间的资源共享程度不断加深，共生稳定性逐步增强。那么，线上线下企业共生演化的内在机理是什么？共生得以持续稳定的基础是企业能够通过共生获得利益，利益是企业共生演化必不可少的驱动力。因此，需要从共生中利益的获取来理解线上线下企业共生演化的机理。

为了与传统流通渠道竞争，易果生鲜一开始聚焦于少数有高频需求的生鲜农产品，尝试与线下供应商建立合作关系以实现供需精准对接，满足特定客户的需求，确立竞争优势。易果生鲜与线下合作伙伴基于单品突破，不断扩大市场规模，实现了规模经济，由此催生了“点共生”的形成。但是，“点共生”的共生界面是纯粹的外生市场，共生的稳定性较差。随着生鲜农产品多样化需求的增加，易果生鲜意识到需要转向多品类经营。为寻求更大的获利空间，易果生鲜努力突破原来简单的“单点”联系，寻求与多家线上与线下企业建立合作关系，形成“线共生”以提升满足顾客多样化需求的能力，并与线下合作伙伴在互动中获得范围经济。“线共生”下，企业的共生伙伴增多，单纯依赖市场契约这种硬性安排，会降低共生伙伴的沟通效率。为保持共生的稳定性，易果生鲜与线下合作伙伴开始注重关系的维护，共生界面也从纯粹的外生市场转向外生市场与内生关系并重。

由于契约的不完备性，易果生鲜与线下伙伴在合作中必然存在“交易重谈”问题，即要经常与同自己缔结契约的众多共生伙伴就交易契约进行重新谈判。频繁的交易重谈带来的高额交易费用可能会抵消分工收益。从长期合作来看，关系为主导的协调机制会比市场契约主导的协调机制带来更多的投资回报率、利润率、销售收入等产出绩效，紧密的关系主要通过相互信任、惯例和对良好交易气氛的维持[26]。并且，良好的合作关系能为企业专用资本投资提供激励，从而能极大地改善农产品流通绩效[27]。企业在不断的“交易重谈”过程中，对彼此之间的管理方式和价值有了共同的认知，使得企业在共生中依赖契约治理的必要性降低，转向依靠关系治理。关系治理不仅能够降低交易费用，并使企业能高效地交换那些无法通过市场界面获得的重要的信息和知识[28]，从而极大地提高共生系统的稳定性。随着合作的增加，易果生鲜认识到关系治理的重要性，开始利用其领导者的优势破除不同物种之间的藩篱，促进各物种形成了信任、惯例等强关系内生界面。这一过程中，基于信息和知识的充分交换与共享，生态系统中的线上线下企业开展协同运作，提升了生态系统的增值空间，由此吸引了更多物种进入生态系统，催生了“网络共生”。“网络共生”使得企业更容易扩大消费者规模，获得范围经济基础上的规模经济。

综上所述，易果生鲜电商生态系统中线上线下企业共生的形成与发展以获得共生利益为动力。从聚焦特定生鲜产品以追求规模经济，到基于多品类经营以实现范围经济，最后转向降低交易费用并获取范围经济之上的规模经济以维护长期稳定的共生，是企业在共生中利益追求的演变轨迹。伴随着利益追求的变化，共生阶段从形成、成长到成熟，共生界面由外生市场到外生市场契约和内生关系并重，最后形成强关系型内生界面，共生形态也实现了从“点共生”到“线共生”，最终向“网络共生”的演进。这一发生机理可以用图4来表达。

四、生鲜电商发展困境的突破路径

生鲜电商从2009年至今已经历了两轮倒闭潮。一方面，不断有企业破产清算，另一方面，一些企业虽能引入巨头融资但也在勉力支撑。近年来，易果生鲜、每日优鲜、本来生活等著名生鲜电商企业获得大量投资。但是，天天果园、本来生活网已在2016年几乎关闭了所有线下门店;沃尔玛、永辉等线下超市龙头，在线上经营中也苦于流量匮乏[29]。易果生鲜则凭借其构建的生态系统实现了线上线下企业的互利共生，得到了稳健长足的发展。生鲜电商的发展，离不开线上线下企业的融合共生，这已经成为政府和学者关注的重点[17]。近年来，大量企业进入生鲜市场，第四方物流企业、电商金融服务机构、技术服务商、生鲜电商内容型网站等物种不断出现，使得依托生态系统的线上线下企业共生演化成为可能。易果生鲜的案例，为我们寻求生鲜电商发展困境的突破路径提供了如下思路：

1.推动生态系统的开放，增强物种的丰富性，优化生态系统结构。类似于自然生态系统强调物种的多样性和丰富性，生鲜电商生态系统也需要多元化的“物种”以优化系统结构。作为生态系统领导物种，需要根据发展的需要在战略上及时做出调整，充分发挥平台的作用，不断增加系统的开放性，促进生态系统“物种”多元化，并鼓励线上线下企业基于各自比较优势，通过合理的市场定位和经营模式创新，以提升生态系统的竞争力。例如，领导物种可以通过“新零售”等新型流通模式，有效整合系统资源，推动生态系统纵向延伸和横向扩展，以扩大市场空间，吸引并容纳更多物种参与，从而优化生态系统的结构，推动生态系统健康发展。

2.促进人财物和信息等资源共享，改善物种间的关系，提升生态系统功能。资源分离的情况下，企业共生的随机性强，相互依赖性很弱，共生稳定性差，难以提升生态系统功能。而线上线下企业的资源共享，有利于实现企业运作中的协同，打通生鲜农产品的产、供、销全供应链并形成优势，从而提升生态系统的增值空间。因此，领导种群应破除不同物种之间的藩篱，促进线上线下企业的共生界面由市场等纯粹的“外生界面”向信任及惯例等“强内生界面”转化。尤其是要推动其他物种和领导物种的关系从从属型网络关系向自组织网络关系的转变，减少其他物种对领导物种的依赖。这将有助于其他物种特别是关键物种之间的信息沟通、资源共享、价值传递的形成，并通过各种形式的合作提升整体的实力，甚至形成自组织集群的品牌效应。由此，生态系统内各物种基于资源共享与深度协作而共同进化，提升生态系统功能，在实现规模经济和范围经济的同时，也能为消费者创造更多价值。

3.完善系统规则，抑制恶性竞争，促使生态系统良性演化。系统规则不健全，容易引发物种间的恶性竞争，生态系统难以良性演化，加大系统过早衰退的风险。因而，完善的规则是生态系统良性演化的重要保障。一方面，领导物种应健全激励机制，通过构建合理的运作协调机制和利益分配机制，增强线上线下企业共生的积极性并促进协同效应的发挥。例如，领导物种可以塑造群体规范，激活各物种的群体认同，深化各物种的主体意识;依据声誉转移效应制定声誉租金，提高各物种合规经营的动机[30];还可以通过支持关键物种的自组织集群在生态系统内发展，并将其作为系统规则维护的重要力量。另一方面，领导物种应健全约束机制，通过建立认证体系，推进供应链信息公开，打造信用评价体系，构建平台仲裁等机制，以加强对共生伙伴的筛选，强化系统内多个物种之间的“关系治理”，削弱合作中的逆向选择和道德风险行为，抑制恶性竞争并促进争端的解决，从而推进线上线下企业向“线共生”乃至“网络共生”演化。

五、研究结论与政策启示

为了克服已有研究集中于生鲜电商生态系统层面而忽视系统内部企业成长的缺陷，本文将生鲜电商生态系统内部企业成长与系统演化相结合进行跨层次研究，探讨了线上线下企业共生演化的形态及发生机理。基于理论分析和案例解剖，研究发现：随着线上线下企业共生形态从“点共生”到“线共生”，最终向“网络共生”演化，生态系统也经历了初期形成到成长、再到成熟的演进阶段。这一过程中，企业间的资源共享程度不斷加深，共生稳定性逐步增强。

从聚焦特定生鲜产品以追求规模经济，到基于多品类经营以实现范围经济，最后转向降低交易费用以维护长期稳定的共生，是线上线下企业共生中利益追求的演变轨迹。伴随着利益追求的变化，共生界面由外生市场向外生市场契约和内生关系并重，最后形成强关系型内生界面，共生形态也实现了从“点共生”到“线共生”，最终向“网络共生”演进。生鲜电商生态系统内部企业共生的形成与发展以及生态系统的演化，是企业追求共生利益的结果，有其内在的一般规律性。

当前，普遍的“赔本赚吆喝”现象反映出生鲜电商发展陷入困境。本文在线上线下企业共生演化形态及机理分析的基础上，从推动生态系统开放以优化系统结构、促进资源共享以提升系统功能、完善系统规则以推进系统良性演化等方面，提出了生鲜电商困境的突破路径。当然，生鲜电商的发展离不开外部环境的作用，这方面政府扮演着重要角色。由此，本文的政策启示主要在于：首先，政府要注重培育电商企业这一生态系统的领导种群，支持各类中小型生鲜电商快速成长，推动生鲜市场“百花齐放”，以形成充分的市场竞争;同时也要重视对生态系统中的关键种群、支持种群和寄生种群的扶持，特别是推进冷链物流的发展，促使生态系统形成各种群分工协作的良性发展态势。其次，构建社会诚信体系，大力开展信用评价体系建设，为充分发挥市场机制在生鲜电商生态系统发展中的作用创造有利环境。最后，政府还应加强信息化建设，通过组建生鲜农产品公共信息平台、扶持信息平台服务商、支持企业开展大数据开发利用以对运作过程进行升级改造，从而提升线上线下企业协同能力，推动生态系统良性有序发展。

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