公众期待视野下地方政府媒介形象建构

詹绪武　赵刘尊

【摘要】良好的政府媒介形象是政府宝贵的无形资产，其本质是以人民为中心框架下，政府的善治行为。在智能化、移动化、社交化的新媒介环境下，政府形象处在网络多重聚光灯下，在网络围观和公众期待的语境中，地方政府形象的媒介建构面临着新形势。在场性的线上线下互动、政务公开情境下的舆情应对、政务新媒体广泛运用，都是地方政府媒介形象建构的重要切入点。但最根本的问题是，政府媒介形象的建构必须在与公众深度沟通和有效服务中展开。

【关键词】地方政府;媒介形象;公众期待;网络围观

新媒体的深度发展和全覆盖，是政府施政的新场域和最大变量，要使“互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”[1]，需要在坚持网上群众路线的前提下，提升地方政府善治能力，建构政府媒介形象。地方政府媒介形象是地方政府及其工作人员的行为表现通过媒介映射到公众心目中的形象。新媒介环境下地方政府媒介形象建构具有媒介多元性、网络围观性、在场互动性、线上敏感性等特点。但本质上讲，地方政府形象的出发点和落脚点是以人民为中心，符合公众的社会期待。

一、新媒体语境中地方政府媒介形象建构的维度

（一）合成镜像：政府程序性行为与媒体呈现

地方政府媒介形象是地方政府程序性行为通过媒介的“合成镜像”，媒介犹如一面“三棱镜”，折射出地方政府的行政行为、价值理念，检验政府工作绩效。地方政府程序性行为的本质是责任清晰化、权力法定化、操作程序化。在人人都是媒体的新媒体环境中，各种媒体从多元维度，按照一定的场域选择不同的角度，对政府行为进行“镜像合成”。地方政府媒介形象建构是多元互动的过程，其基础在依法行政和科学施政，根本出發点和落脚点是坚持正确的导向、坚持以人民为中心，施政行为契合公众期待，通过为民服务，让政府形象建构接地气，进而打造公众信任的口碑形象。

2017年，河南省民政厅针对基层力量薄弱影响群众对政府满意度的问题，抽调了173名工作人员，组成18个调研组，会同民政、消防等部门，开展了大走访大调研活动。利用3个月时间，对全省近5800家敬老院、福利院、养老机构、救助管理站等，逐个走访调研，入户走访困难群众对政府满意度，列出问题清单，建立台账，督促限期整改。2018年，再次抽调170多名工作人员，对2017年大走访大调研问题整改情况进行“回头看”。两次走访调研，产生了良好的社会反响，2018年2月25日《人民日报》对此进行了报道，主流媒体刊发走访调研稿件120多篇，树立了“民政为民、民政爱民”的良好政府形象。

（二）网络围观：政府实质性行为与网络拼图

“合成镜像”是政府程序性行为的媒体选择呈现，是“有观点、有态度、有视角”的“线性镜像合成”，“网络围观”是全媒体时代网民全方位、多角度、广覆盖“围观”以后，对政府实质性行为的“面上网络拼图”。

网络作为巨型复杂系统，集纳了不同性别、年龄、职业、地域、文化等人口要素，在以点式传播的去中心网络里，从“合成镜像”的线性传播到“网络围观”的点对点式传播，“网络围观”对政府媒介形象的“放大”效应增强了，“蝴蝶效应”凸显。地方政府的一件小事，可以通过网络媒介进行放大、扩音、发酵，可能形成现象级传播。比如为庆祝新中国成立70周年《我和我的祖国》的传唱，在网络围观下，使得河南民政部门求真务实、深入基层一线、严谨细致、一心为民的形象深入民心，关心民政、关爱民生、关注弱势群体的社会风尚一时蔚然成风。

（三）关系互动：政府日常性行为与线上线下调适

“合成镜像”是地方政府媒介形象建构的“线性镜像合成”，“网络围观”是地方政府媒介形象建构的“面上网络拼图”，“关系互动”是地方政府媒介形象建构的“立体互动调适”。

走访调研发现，公众期待地方政府为民服务、勤政务实、清正廉洁、认真负责，对挪用低保、扶贫资金等现象深恶痛绝，基层“微腐败”成为影响地方政府形象的最大制约因素，基层办事难、办事繁，办事效率不高，服务质量低下成为影响地方政府媒介形象的重要因素。为此，地方政府需要与服务对象面对面沟通、心贴心交流、实打实办事，群众对政府工作的满意度才会得到持续增强。

麦克卢汉预言的“地球村”已经实现，如今，社会越来越成为你中有我、我中有你的命运共同体。线上与线下、虚拟与现实的界线模糊，沟通选择的多样性和交互性越来越强，政府媒介形象建构既可以把地方政府本身作为建构主体，同时也可以作为建构客体，关系互动和线上线下调适成为媒介形象建构的强有力纽带，实现地方政府媒介形象的“自我建构”和“多元主体建构”。

二、公众期待与地方政府媒介形象建构框架

在新媒介环境中，政府媒介形象建构载体已由一元的主流媒体转向多元的社会化媒体。在网络围观的复杂语境中，地方政府媒介形象的建构需要人民的充分认同，坚持守正创新，获得人民的信任，其底线是依法行政的约束，其核心是贴近公众的期待，其嵌入的基本方法是做好政务公关性传播，使政府的程序性行为、实质性行为都符合人民的期待，形成“线上互动”“线下解难”相结合的政府形象“合成镜像”。

（一）政府行为约束与实质性作为

政府的行为约束与实质性行为是政府形象建构的“原像”和“信源”，政府坚持依法行政，强化纪律约束和群众监督，政府工作人员谨言慎行，用心用力用情为群众依法办事，为民谋利，才是政府媒介形象坚实的根基。

（1）程序上的行为约束：依法行政。地方政府坚持依法行政，依法办事，让公众在每一件行政行为和行政审批事项中感受到法治的力量，在每一件司法案件中感受到公平正义的力量，地方政府的公信力和影响力才能与日俱增。

（2）实质性上的诚信作为：言行合一。在实质性行为上提高政府的执行力和公信力，防止“说一套、做一套”“人前一套、人后一套”，做到表里如一，令行禁止，政府承诺的事项不折不扣执行到位，以刚性的制度约束推动政府决策高质量执行。

（3）过程上的以民为本：科学施政。在程序性行为上依法行政，把公众参与、风险评估、专家论证、集体讨论等作为必要程序运用到政府决策上来，通过多样化媒介与人民协商，把会话和互动作为政府形象传播的基本坐标[2]，进而使政府决策体现时代性、贴近群众性、把握规律性、富有创造性。

（二）政务新闻发布与政务新媒体活力

政府的新闻发布是对政府行为的“巧解释”，解决的是政府“怎么说”的问题，政务新媒体是解决“通过什么渠道说”的问题，政务新媒体黏性解决的是“让多少人听和影响范围持续多久”的问题。公众期待视野下，群众要求政府既要“做得好”，又要“说得好”，需要优化政务微博传播，实现群體线上线下科学管理与引导。[3]

政务新闻发布是对政府行为“合理性解释”的有效平台，就群众关心的、社会关注的事项进行新闻发布，告诉群众“发生了什么，政府干了什么，取得了什么成效，下一步要干什么”。通过政务新闻发布，及时释疑解惑、引正纠偏、平息谣言风波，凸显地方政府的权威性和影响力。

政务新媒体传播是当下政府形象建构的重要渠道，政务新媒体要具有柔韧性，既要有严肃的政策性，又要有适度的传播活力，传播方式、手段要顺应移动化、社交化、智能化趋势，坚持亲民、务实、具有生活性，与公众的语言和心理贴近，做好平等性沟通、互动性传播，成为与公众筑同心的有吸引力的平台，提高政务新媒体的“关注度”和“粉丝量”，促使政务新媒体“黏性”增加，达到“一呼百应”的媒介形象建构效果。

（三）政府媒介公关与信息整合传播

政府媒介公关是在公众期待视角和议程设置的基础上，将政府形象信息准确地传递给媒体，达到对地方政府媒介形象建构的效果。

河南民政大走访大调研是政府媒介公关和信息整合传播的成功案例。一是善用媒体，建立良好的媒体沟通关系。事前采取召开新闻发布会的形式进行媒介公关，为媒体提供大量接地气、冒热气的“一手走访调研素材”;事中，邀请媒体记者实地进行体验式采访;事后，就大走访大调研发现问题整改情况向记者及时反馈，让记者感受走访调研带来的变化，提高了媒体的发稿量，提升了政府的影响力，实现了良性互动、双方共赢。二是议程设置，整合媒介和信息资源。整合优势传播资源进行广泛宣传，扩大影响力，选择《人民日报》《中国社会报》等主流媒体，刊登走访调研做法。①中央和省主流媒体刊发稿件120多篇，建构了地方政府关爱民生、关注民情、关心民政的媒介形象。

三、舆情监测和整合传播

公众期待视野下，地方政府媒介形象建构需要协同好公众、媒介、政府三者之间的关系。网络作为社会神经网络的延伸，直接与社会的“热点”“痛点”和“堵点”相连，坚持政务公开，优化网络问政，政府新闻发言和政府官员通过新媒体与公众对话，是重要切入点，发挥政务微博汇集民意、化解社会矛盾作用，[4]通过发布权威信息，与民众进行对话交流，做到线上线下的“精准衔接”，让公众感受到“人民所盼的，就是政府所干的”，“民之所向，政之所为”，推动实现政府、公众、媒介同频共振。

（一）政务公开与线上线下精准衔接

新闻发言人制度是公众了解政府工作和决策，提高政府工作透明度的重要途径，也是回应社会关切，争取公众支持的有效渠道。新闻发言人在地方舆情处置的不同阶段扮演不同的角色，初期是形成舆论的权威发布者，具有稳定民心的作用，而后通过对事件的诠释和评论成为舆论的引导者和控制者，后期成为政府和公众舆论互动的连接者，拓展政民对话渠道。地方政府新闻发言人积极与媒体、民众沟通，新闻发布与线上线下“精准衔接”，实现政府议程设置与公众期待的“同向而行”，有利于政府决策的科学化。

（二）舆情监测与公众期待“精准对焦”

舆情是社情民意的“晴雨表”，是社会问题的“放大镜”。地方政府在媒介形象建构中，需要强化舆情监测，畅通群众反映渠道，推动舆情监测与公众期待的“精准对焦”，实现地方政府媒介形象的优化提升。

（1）健全舆情监测制度。地方政府坚持读网读报制度，加强舆情监测，及时收集涉及本地区的舆情，及时分析研判，提高监测时效性和准确性，“关口”前移，抓早抓小，做到早发现、早处置、早引导，提高舆情监测的发现力、处置力、引导力，及时消除影响政府媒介形象的负面信息和隐患。

（2）健全舆情分析报告制度。定期召开舆情研判工作会议，分析研判舆情的集中分布、关注内容、原因分析、应对策略，在舆情分析研判过程中，找准媒体聚焦、群众关注、社会各界关心的热点、难点、焦点问题，将舆情内容作为反映社情民意的“晴雨表”和“温度计”，作为媒体关注的“风向标”和“指南针”，作为凝聚社会共识的“黏合剂”和“双面胶”，推动舆情监测与公众期待的“精准对焦”。

（3）健全舆情处置引导机制。探求舆情的“易燃点”和规律，从舆情分析中找出地方政府在行政过程中出现的矛盾和问题，对社会舆情进行“显微镜”式的观察、洞悉政策执行中的利弊，适时进行政策调整和评估，纠偏引正，及时疏通政策执行中的“堵点”和“痛点”，打通政策落实的“最后一公里”，做到地方政府与公众的信息衔接、态度衔接、情感衔接，画出地方政府形象与公众民意的最大“同心圆”。

四、舆论引导与地方政府媒介形象的优化

地方政府媒介形象优化需要地方政府工作人员较高的媒介素养，其中包括政府工作人员危机公关的能力以及引导舆情的能力，做到善待媒体、善用媒体，实现地方政府与媒体之间的有效沟通与合作共赢[5]。

（一）把握话语权，提升舆情应对处置能力

话语权与地方政府形象建构密切相连，只有把话语权牢牢把握在自己手中，才能对地方政府行为作出“巧解释”和“好解释”，地方政府好形象才能“传得开”“立得久”，媒介形象建构才能有坚实的基础和支撑。针对重大舆情，地方政府需要把握三个步骤，牢牢把握住话语权和主导权。

第一步，弄清事实真相和舆情“引爆点”。按照舆情处置应对“黄金4小时”原则，快速回应，迅速厘清事件的起因在哪里、引爆点在哪里、主要舆论场在哪里;舆论的主要诉求点是什么、争议点是什么;社会各界对事件的看法观点是什么等。借用数据分析工具，弄清上述事项，为有效回应做足准备。

第二步，念好“八字”真经，妥善回应处置[6]。突出“快”字。即时发现，切勿后知后觉。突出“诚”字，态度端正，无论是遭遇事故型、意外型还是误会型危机，都应以平和、诚恳的态度进行回应，有错认错、提出整改方案，无错就认真释疑解惑。突出“活”字，速报事实，在搞清事件的来龙去脉后，灵活作出回应。突出“慎”字，谨慎定调，速报事实不等于乱报事实，在事件调查清楚前，不轻易给事件定性。突出“准”字，逻辑严谨，回应言辭要经得起推敲，防止出现漏洞。突出“明”字，通俗易懂，化专业性为通俗易懂的语言，以免引起群众误解，引发不必要的二次危机。突出“换”字，交换位置，换位思考，在进行回应前，应站在普通受众的角度去对内容进行审视。突出“选”字，选对渠道。舆论危机一旦形成，涉事主体势必要直面“炮火”最猛烈的舆论场;选准主要舆论场、针对“疑惑点”和舆情“引爆点”，选取有权威、公信力高的媒体或专家学者进行有针对性的回应，直面问题，权威定调。

第三步，评估回应效果，及时调整策略。对负面信息占比进行统计，如负面信息占比呈明显下降趋势，则说明舆情引导处置作用显现。对参与事件讨论的微博微信用户进行分析，通过用户情绪的变化探查到舆论态度的走势和变化。

（二）把握时度效，提升议程设置能力

媒介形象建构离不开较高的议程设置能力，地方政府议程设置能力就是时度效的统筹把握和系统优化。

一是把握好“时”。时，就是时机，地方政府把握重大事件和敏感时间节点，把握政务信息发布的时机，在适当的时间说恰当的话，在正确的时间、正确的地点、用正确的人、说正确的话，减少失语、失态、失位的发生概率。

二是把握好“度”。坚持适度原则，防止过犹不及，既充分肯定取得的成绩，也勇于承认问题;既加大地方政府成就宣传、主题宣传，也注重媒体监督和群众监督的作用;既宣传地方政府的政府法规，也大力挖掘基层工作中涌现的先进典型和经验做法，注意把握平衡和度。

三是把握好“效”。效，就是效果、效度。宣传工作重效果，决不能出现“自拉自唱”“自说自话”、宣传稿子“谁写谁看，写谁谁看”的现象。坚持效度至上，运用群众喜闻乐见的形式和VR、AR、H5等高科技传播手段，加强热点问题引导，着力释疑解惑、回应关切，达到润物无声、潜移默化的效果。

四是把握好“策”。策，就是策划、组织。按照“讲出好故事、传播好声音、弘扬主旋律、激发正能量”的思路，强化议程设置[7]，做好成就宣传、主体宣传、形势宣传，大力挖掘地方的先进人物和典型故事，进行全方位、多层次、广覆盖宣传，运用传统媒体和新兴媒体开展多声部、高频次的宣传，讲好地方政府在改革发展、脱贫攻坚、污染防治、民生改善中的好故事。

（三）锤炼真本领，提升新闻发布水平

走访调研发现，地方政府在新闻发布中还存在一些问题：一是“怕”，对媒体存在畏惧和紧张心理，担心说错话，在记者面前失态。不与媒体合作，不愿意同媒体打交道。二是“慢”，对重大事件反应慢，不敢直面问题，三言两语，闪烁其词。三是“假”，部分地方政府试图掩盖问题，为自己解释或者辟谣，一味否认。四是“缺”，地方政府在“聚光灯”下，展现政绩，夸大其词，缺少事实支撑或数据支撑。地方政府部分工作人员缺乏应对媒体的基本常识。因此，只有锤炼真本领，才能提升新闻发布的水平，建构地方政府的良好形象。

一是善待媒体。树立善待媒体的意识，做好媒体采访的服务工作，变新闻管理部门为新闻服务部门，为媒体采访报道提供必要的条件。新闻发布前制订发布方案，仔细斟酌发布词，根据地方政府媒介形象建构的需要选择媒体，主动进行新闻发布，发挥地方政府信息的主导作用。

二是善用规律。地方政府领导干部应把握新闻传播规律，通过新闻发布调动媒体的兴奋点，使媒体围绕政府部门所发布的议题进行报道，及时发出政府的权威声音，使之成为新闻的“第一定义者”。借媒体力量做好舆论监督、决策调查，获取有价值的信息，为科学决策提供丰富翔实的资讯。形成“政策决策前的舆论民意—政策推行前的宣传教育—政策实施中的实效和社会反映—政策的自我完善和改进”良性循环[8]。

三是精心策划。把握与媒体沟通的方法，注意适度，找准时机，把握方式方法，灵活选取不同的互动方式，可以给记者发传真，可以召开新闻发布会或媒体见面会接受采访;可以将信息提供给一家媒体，也可以提供给几家媒体;可以普遍发送，也可以重点发送，具体要根据信息发布的需求灵活决定。

四是找准核心。新闻发布要围绕主题，找准核心信息，一次只说一个话题，找准一个核心问题，传达一个核心信息，用有限的语言说出要传递的重要信息。

[本文为国家社科基金项目“网络围观与政府形象传播研究”（编号：13BXW056）的阶段性研究成果]

注释：

①例如王汉超的《河南开展基础民政大调研——身子扑下去 人心暖起来（在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下——新时代新气象新作为）》，2018-02-25，在《人民日报》1版刊发，孙彦川、黄培灵、赵刘尊的《心连心大走访实打实大调研河南民政为3500家服务机构做“体检”》，2017-08-18，在《中国社会报》1版刊发。

参考文献：

[1]习近平.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[N].人民日报，2018-08-22.

[2]王谦.网络围观与政府形象传播转型策略[J]，新闻爱好者，2014（12）：70-72.

[3]张合斌.网络媒介视域下地方政府形象管理体系构建研究[J].新闻爱好者，2018（1）：72-73.

[4]何芳.试论政务微博对政府形象的提升[J].新闻爱好者，2012（8）：19-20.

[5]陈宝生.领导力与领导艺术[M].北京：人民出版社，2015：132.

[6]高威.大数据时代，你懂舆情危机管理吗？[N].中国新闻出版广电报，2018-07-10.

[7]沃尔特·李普曼.舆论[M].北京：北京大学出版社，2018：86.

[8]刘小燕.政府形象传播的理论框架[J].现代传播，2005（4）：48-50.

（詹绪武为郑州大学新闻与传播学院硕士生导师、副教授;赵刘尊为郑州大学新闻与传播学院硕士生）

编校：赵亮