论传统媒体的平台化转型

2019-08-09王枢徐建勋

新闻爱好者 2019年7期

王枢　徐建勋

【摘要】互联网时代，传统媒体的融合发展呈现出平台化趋势，平台型媒体被认为是传统媒体的未来形态。可以从平台型媒体概念的缘起入手，在梳理平台型媒体特点的基础上，对传统媒体平台化转型的动因进行探讨。此外基于传统媒体平台化转型的实践，还可以对平台化转型面对的现实与困境进行分析，发现平台化转型是传统媒体在互联网时代融合发展的最佳路径。

【关键词】平台化;传统媒体;平台型媒体

一、平台型媒体概念的缘起

（一）平台型媒体的定义

关于新闻传播领域内的平台，尤其是平台型媒体，诸多研究者提出了不同的看法。美国学者Jonathan Glick 2014年在《平台型媒体的崛起》中首次提出了Platisher一词，即Platform+Publisher的组合，在文中他引用Digiday的一位撰稿人给出的定义，将平台型媒体看作是既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。[1]许同文从信息传播角度入手，认为所谓的媒体平台是指媒介機构搭建的，以信息传播技术为支撑的，供媒介机构向受众传递信息的一种媒介形式。[2]谷虹则认为，信息平台就是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间，它通过一定的规则和机制促进海量端点之间的协作与交互。[3]

通过梳理各类关于平台的定义，笔者尝试抽象出平台型媒体的定义：平台型媒体就是基于互联网之上，具备媒体属性的、能够提供信息和服务的交互空间。这种平台型媒体，依旧具备媒体的属性，只不过从形态上讲已经完全互联网化了。为了区分传统媒体平台与互联网商业平台，笔者将在下文中对传统媒体所打造的平台型媒体一律表述为“新型媒体平台”。

（二）平台型媒体的特点

1.数字化的内容呈现

数字化的内容呈现在这里主要指的是，平台型媒体中的各种内容形态都能够以统一的格式在互联网上呈现，这也是传统媒体平台化转型的前提。因为平台建立在互联网基础之上，如果不能完成内容的数字化，平台也就无从谈起。在传统媒体中，往往兼具文字、声音、图像等信息形态，这些形态原本并不能有效地兼容，而基于互联网的数字技术，使得所有形态的信息都可以转化成统一的计算机编码，这解决了信息的标准化问题。由此，平台上的不同个体才能够利用信息完成无障碍的交流与互动。

2.海量的用户资源

平台出现的背景是资源的无限充沛。对于平台型媒体而言，平台的形成有赖于海量的信息生产者、消费者，也就是我们今天所讲的用户。平台上的用户既可以作为信息的生产者出现，也可以作为信息的消费者出现，他们的需求和供给能够产生巨大的价值和利益，可以说，海量的用户资源是平台型媒体赖以生存的基础。

3.信息的精准分发

对于平台型媒体而言，信息的精准分发是其必不可少的能力。一般而言，所谓的精准分发指的是：通过收集并分析用户的行为数据发现用户潜在的可能需求的内容信息，然后运用计算机算法和信息匹配技术将这些信息内容直接推送给相应的用户。相应的，这要求平台型媒体必须建构起自身的用户数据库和内容数据库，并拥有一套能将两者有效匹配的算法技术。

4.新型的传播关系

平台型媒体之于传统媒体，最大的特点在于传播关系的改变。在传统媒体中，信息的传播往往都是按照“一对多”的大众传播模式进行的，传统媒体在信息传播过程中占据着主导地位。而在平台型媒体中，任何个体或者机构都可以在平台上注册开设相应的账号进行信息的分发。平台型媒体上的传播关系已经由传统单向的“传—受”关系，转变为以平台用户之间平等、互动和交流为主的网络化、社交化的传播关系。

二、传统媒体平台化转型的动因

对于我国传统媒体而言，平台化转型其实并非唯一选择。有学者从传统媒体内容生产的角度入手，提出了传统媒体从“报纸生产商向内容生产商”的转型路径。[4]一些传统媒体，例如《新京报》更是以“内容为王”为口号，将自身定位为互联网商业平台的“内容供应商”。但是这种转型路径在很大程度上是以牺牲传统媒体连接能力和影响力为代价的，传统媒体作为媒体的功能被大大削弱，最后的结果往往是“传统媒体的内容越做越好，商业平台却越做越大”[5]。

因此，对于传统媒体尤其是主流的传统媒体而言，进行平台化转型有着其深刻的必然性和可行性。

（一）平台化能完整呈现媒体功能特性

媒体的本质是连接，无论是发展内容还是渠道，其最终目的都是连接用户，失去了连接能力的媒体也就失去了核心竞争力。综观当前传统媒体所面临的种种困境，其实很大一部分是由于信息技术的革新，打破了传统媒体对信息传播资源垄断的局面，使得传统的以机构为基本单位的信息传播模式转变成为以个体为基本单位的信息传播模式，并且最终导致传统媒体连接能力失效。而平台型媒体的出现，在一定程度上为解决这些问题提供了方案。

1.具备满足个性化需求的基础

在传统媒体时代，信息传播的主动权往往掌握在传统媒体机构手中，它们在很大程度上担任着“把关人”的角色，能够决定什么样的内容是具备“价值”的、可以被传播的，从而在很大程度上决定着社会舆论的形成。在这样一种“一对多”传播模式下，来自不同个体的个性化需求不可避免地被忽略。而随着互联网时代的到来，传统媒体所遵循的那套大众传播模式已经逐渐式微，越来越多的个体用户开始注重媒体对于自身个性化需求的满足，一系列基于个性化算法推荐的新闻客户端的迅速崛起从侧面印证了这一现实。以“今日头条”客户端为例，从2012年成立至2018年8月，仅6年时间，其日活跃用户量已经达到了1.5亿①，这是传统媒体所无法企及的。

为了挽回流失的用户，传统媒体必须调整固有的大众传播思维和模式，将满足个体需求放在首位去寻求转型路径。一般来讲，个性化推荐的实现主要依靠内容数据库和用户数据库的建立，并通过标签体系将两者匹配，最终利用算法来完成个性化推送。[6]而平台化的转型路径，能够帮助传统媒体聚合海量的用户资源和内容资源，这就为传统媒体满足个性化需求提供了基础。

2.补足渠道能力

传统媒体进行平台化转型的第二个原因是，平台是人们与互联网发生关系的重要介质，只有转型平台型媒体才能够拓展众多传播渠道，补足传统媒体渠道能力的缺陷。在2016年中国社科院新闻与传播研究所和社科文献出版社发布的《新媒体蓝皮书》中，数据调查显示，93.5%的人平时通过手机获取新闻信息。[7]换句话说，移动互联网已经成为人们与外部世界建立沟通和连接的主要渠道，传统媒体的渠道优势已经不复存在。正是由于这种渠道能力的缺失，传统媒体普遍陷入了困境，因为无论是多优质或者多有价值的内容，一旦失去了有效的传播渠道，便无法顺利抵达用户，最终导致传统媒体影响力下降，危及自身生存。

失去了渠道优势的传统媒体，为了生存与发展，急需找到办法解决自身渠道能力的缺陷，重新找回自身的影响力。而基于互联网的平台型媒体正好能够为传统媒体的内容提供众多的互联网分发渠道，让优质的、有价值的内容能够第一时间抵达用户。

3.提供内容聚合能力

對海量内容的需求也导致了众多传统媒体选择了平台化的转型路径。传统媒体往往都拥有着一批高质量的内容制作团队，在传播渠道被垄断的大众传播时代，优质内容一直被传统媒体视为其核心竞争力。但在平台林立的互联网时代，一方面用户的个性化需求被激活，并由此产生了海量的内容需求，传统媒体定时定量生产的内容已经无法满足即时海量用户的需求;另一方面，大量用户生产内容（UGC）的出现，使得传统媒体的内容受到了巨大挑战。传统媒体的内容优势受到了削弱，如何提升自身的内容生产效率，聚合更多的内容成为传统媒体在互联网时代面临的又一难题。

传统媒体囿于人力、物力的限制，自然不可能依靠自身去完成海量内容的生产，要满足海量的用户需求，只能依靠聚合互联网上的海量信息内容来解决，因而平台化的转型又一次成为最佳选择。平台化转型的最大前提就是内容格式的数字化，这不仅使得传统媒体能够将所有的内容资源用统一的标准进行存储和生产，同时也有利于对互联网上海量内容的聚合，这种聚合可以是来自其他专业机构生产的内容（PGC），也可以是用户生产的内容。

平台化的转型路径在一定程度上消除了传统媒体在互联网时代所遭遇到的一系列降维打击的影响，重建了传统媒体连接海量用户的能力。对于身处转型困境的传统媒体来讲，平台化的路径可能是媒体融合发展过程中的最佳选择。

（二）平台化转型符合互联网发展趋势

传统媒体的转型发展，或者说媒体融合的发展，在很大程度上意味着传统媒体去寻找适应互联网传播规律的发展路径，即传统媒体的互联网化。[8]而从互联网产业的发展趋势来看，其最大的特点就是平台化，即将尽可能多的人聚集在同一个平台上进行互动（互换信息与资源）和交流。如今，人们的生活已经被各类大型互联网平台所围绕，人们无时无刻不在与平台发生关系，互联网平台正在成为社会的大数据中心和社会资源的汇聚中心，媒体的平台化转型也应当看作是互联网发展大趋势中的一部分。

在进行平台化转型时，发展日臻完善的互联网平台为传统媒体提供了可资借鉴的模板，通过参照互联网商业平台的建设路径和建设目的，能梳理出传统媒体平台化转型的清晰思路。

1.商业互联网平台的建设路径可以为媒体平台化转型提供借鉴

综观国内外互联网商业平台的发展，几乎每一种互联网平台的建设都具备一个相同的特点——从单一垂直领域起家，随后不断开拓整合更多的垂直领域，最终形成完整的生态闭环。在具体的垂直领域选择上，几乎所有互联网商业平台都是从人们的刚性需求入手，拓展自身业务的。比如国内的腾讯公司和美国的Facebook公司，两家公司在创始之初都抓住了人们对信息交流的刚性需求，依靠社交服务起家，积累了大量的资源;百度公司和Google公司则敏锐察觉到了人们对于信息获取的需求，选择以搜索引擎领域作为起点，同样获得了成功。互联网平台之所以走单一垂直行业的道路，是因为在发展之初有限的资源，需要集中力量完成对某一垂直行业的整合，以期在短时间内聚集大量的用户并实现盈利，支持未来的发展。

对于传统媒体的平台化转型而言，互联网商业平台的做法提供了可资借鉴的模板。如何找到一个合适的垂直领域入手，成为传统媒体平台化转型的第一步，也是最为关键的一步，垂直领域的选择既要满足人们的刚性需求，也要符合传统媒体自身的实际情况。与互联网商业平台相比，传统媒体既没有雄厚的资金支持，也没有灵活的体制机制，自然在垂直领域的选择捉襟见肘，但这并不意味着传统媒体完全失去了机会。作为党和国家喉舌的传统媒体，其具备着“事业属性”，拥有打通社会方方面面的资源和能力，能够较为方便地从政府手中获取许多资源。正是基于这些优势资源，国内一些传统媒体探索出了一条适用于传统媒体构建平台的新路径——“互联网+政务”，即通过承接并运营各级政府部门在互联网上的服务，来实现对海量用户资源的聚集。

政务服务是人们日常生活中的刚性需求，本身就有着庞大的用户群体。而且政府部门在长期政务活动中也积累了海量的用户数据信息，对于平台化转型的传统媒体而言，获得这些用户数据最好的办法就是开展“互联网+政务服务”。在拥有了这些数据资源之后，新型媒体平台就可以通过向其他垂直领域赋能，特别是向地方社区居民的需要相结合的垂直领域，如生活服务、社区服务等领域，将更多的资源聚合到平台上来。

2.媒体平台化转型有利于其承担互联网时代的媒体责任

从平台的经济属性来看，互联网商业平台作为一种私有性质的平台，其逐利性不能被忽略。互联网商业平台的一切都在围绕着利益打转，只要有利可图，便无所不用其极，所以也就不难理解为什么互联网商业平台上总充斥着低俗与虚假信息，对危害青少年身心健康的手机游戏的管理总是严重滞后，因为其建设目的就是尽可能多地整合垂直行业、获取用户数据，以期实现尽可能多的盈利，互联网商业平台的社会责任往往被摆在了经济利益之后。

对于社会发展而言，互联网商业平台的出现起到了巨大的推动作用，但它们毕竟是私有性质的商业机构，并不会把社会利益放在首位。如果一个国家内大量的用户数据全都掌握在这样一些私人商业平台手中，势必会对这个国家的政权和社会的良性运转产生巨大的威胁。

因此，传统媒体在互联网时代的平台化转型，其目的不仅仅是为了实现传统媒体的转型发展，解决传统媒体自身的生存问题，更多的还体现为一种国家意志，是为了实现党和国家在互联网上治国理政的需要。它的出现能够在一定程度上制约互联网商业平台野蛮扩张，通过实施“互联网+政务”等一系列服务，传统媒体所打造的新型媒体平台有机会获取政府部门手中的核心民生大数据，并将其有效地利用起来，避免其落入互联网商业平台手中，成为威胁国家执政安全的隐患。而这也是为什么党和国家愿意拿出更多的资源支持传统媒体进行平台化转型的原因所在。

三、传统媒体平台化转型的现实与困境

当前，随着媒体融合战略的深入发展，传统媒体的平台化转型已经基本成为业界共识，但是，在具體的平台化转型实践中依旧存在着许多问题，阻碍着传统媒体的平台化转型。

（一）平台化转型的实践探索

1.浙报集团：基于互联网的枢纽型传媒集团

浙江日报报业集团在平台化转型中，通过梳理用户、技术、产品三组关系，探索出了一条“互联网枢纽型传媒集团”的转型路径。在整体架构上，浙报集团基于新闻传媒、数字娱乐、智慧服务三大平台，建立起了强大的内容数据库和用户数据库，从原本单一的信息服务提供者转变为提供多元服务的互联网枢纽型传媒集团。

首先在用户方面，浙报集团始终坚持“用户是平台核心”的原则，不断拓展自身的用户入口。在实践中，浙报集团获取用户的途径主要有三种：第一，通过“浙江新闻”移动客户端实现了浙江省11座地级城市的全覆盖，将原先报纸的受众转化为互联网上的用户;[9]第二，通过承接浙江政务服务网的运营，建立了以政务为主体、服务为主线，全省统一架构、五级联动的新型电子政务平台，积累了1800余万政务服务用户的大数据;第三，通过收购杭州边锋和上海浩方公司，获取了3亿注册用户。

其次在产品方面，浙报集团坚持以“产品体现平台功能”为基本原则，通过提供不同类型的产品和服务来不断扩大用户规模，增强用户黏性，完成用户价值变现。具体而言，浙报集团三大平台中新闻传媒平台所提供的新闻内容主要承担了吸引用户、增强用户黏性的功能，而最终实现用户价值变现的则是数字娱乐平台和智慧服务平台提供的一系列付费内容和智慧服务。

再次，在技术方面，浙报集团以“技术驱动平台发展”为原则，在平台化转型初期打造了“媒立方”中央厨房，使平台具备了统一采集、多种生成、多元分发的能力。随后在“媒立方”二期工程中，重点开发基于媒体大数据的智能化服务，并为全省媒体和其他机构提供云服务，实现了将中央厨房升级为云平台“天目云”的目标。浙报集团还依托技术优势，在2017年打造完成了华东地区单体最大的数据中心——“富春云”互联网数据中心，具备了服务器托管、多线网络、机房定制、云计算等服务能力。[10]

2.湖北广电：区域性生态级媒体平台

湖北广电的平台化转型实践发生在浙报集团之后，其将自身的平台化转型定位为区域性生态级媒体平台。“区域性”在这里指的是转型之后的新型媒体平台将继承我国传统媒体在管理上的区域划分原则，具备区域特征，在服务和功能范围上也将以区域化、本地化的市场资源和需求为主;“生态级”更多的是对新型媒体平台功能的描述，指的是平台通过自身强大的服务功能形成能够满足用户各种需求的闭环。[11]

为了建设这样一个区域性生态级媒体平台，湖北广电集团设计了一条“媒体云—政务云—商务云—产业云—区域云”的生态链[12]，决定从媒体云建构入手，逐步向政务云、商务云、产业云方向过渡，并最终发展为一个汇集媒体内容服务、政务服务、电商服务等各类用户服务的区域性生态级媒体平台。

在平台化转型实践中，湖北广播电视台整合了包括手机电视、IPTV、网络广播电视台等多家新媒体机构成立了湖北广电新媒体集团，随后于2015年打造了全国首个省级新媒体云平台“长江云”。最初的“长江云”从媒体云定位出发，目标是整合整个区域内的媒体资源，为省内各级媒体提供技术、内容和经营等支撑。截至2018年底，“长江云”平台已经通过“新闻+政务+服务”的发展策略，与湖北省内各市、州、县、区上百家媒体机构合作，建设了117个“云上系列”移动客户端，汇聚全省各地网络和“两微一端”产品8112个，已经基本实现了对省内媒体资源的覆盖。②

通过梳理浙报集团和湖北广电打造新型媒体平台的实践，有利于我们更好地理解传统媒体平台化转型的思路。从整体上看，浙报集团和湖北广电的平台化转型有着诸多相似之处，两者都是通过整合区域内媒体资源，首先构建起了强大的内容平台，随后以“互联网+政务”为切入点聚合了海量的用户，最终目的都是希望在区域内建立起一个区域性生态级的新型媒体平台。

（二）平台化转型的困境与反思

1.资源整合依赖顶层设计

传统媒体的平台化转型，理想模式下的路径是通过“互联网+政务”的方式将各类媒体及政府部门的业务整合到一起，进行统一调控指挥，在同一个平台上为用户提供服务入口。然而，现实情况是许多传统媒体集团内部不同部门之间存在利益割据，不同媒体之间更是存在利益竞争，媒体与政府也在性质上存在着难以打破的壁垒，导致无法实现媒体内容资源和政务服务资源的有效整合，许多传统媒体的平台化转型也就此搁浅。

因此，从实践角度来看，各地区媒体资源能够整合，政务服务能够顺利开展，很大程度上取决于领导者的魄力以及机构内部员工的理解与配合。比如说浙报集团平台化转型的成功就离不开原社长敏锐的洞察力和超前的观念——收购边锋、浩方并全力支持上市，并且愿意承受改革带来的巨大压力和风险，更离不开对集团内部整体观念的培养引导以及转企改制后对员工的妥善安排，然而这并不是每一家媒体都能够具备的条件。

2.技术能力不足

传统媒体的平台化转型，是基于互联网的转型，因此在转型过程中需要大量技术研发人才为转型提供技术支持。但现实情况是，传统媒体内部普遍存在技术研发人才不足、核心技术团队人数偏少等现象，严重影响了传统媒体平台化的进行。央视网核心技术研发人员不足300人，南方报业、澎湃新闻等媒体的互联网技术团队仅二三十人，而对比互联网公司，运营“今日头条”的北京字节跳动公司仅研发人员就已超过3000人，运营、维护等人员总计过万。③

传统媒体技术人才的缺乏直接导致了新型媒体平台的技术能力不足，主要体现在两个方面：一是精准分发的能力不足;二是精准分发的算法与用户个性化信息需求也存在一定的偏差，无法满足用户的个性化需求，用户黏性较差。以上文提到的湖北广电“长江云”平台为例，由于缺乏足够的技术能力支持，其至今无法形成信息精准分发的能力，进而也无法对入驻“长江云”平台上的各地方媒体机构提供信息分发的支持。入驻的媒体机构不断为“长江云”平台带来用户和内容，却得不到相应的技术回报，久而久之，一些入驻媒体就产生了抵触心理，不再愿意向平台提供内容。

3.体制机制存在制约

（1）人事体制方面的两种身份不利于人才流动。我国传统媒体多数性质上属于事业单位，人员多享“事业编制”，而传统媒体所办网站及其他新兴媒体又大多采用企业体制，按照“企业编制”以市场化机制用人，这种一个单位内部的人员身份双轨制，造成传统媒体人员大多不愿放弃事业身份去新媒体工作，而新媒体人员又很难进入到传统媒体，使得媒体内部人员流动受到限制。

（2）薪酬和激励机制吸引力不足。传统媒体中“事业编制”人员的薪资待遇和考核方式有一套固定的标准，不能按照市场化的薪资水平来衡量，而市场化媒体和互联网企业的薪资水平与传统媒体相比普遍较高，对骨干技术人才吸引力也较大，导致主流媒体已有业务和技术骨干流失，而新的拔尖人才难以招募，这从根本上影响了主流媒体的竞争力。这种状况，对于主流媒体在新媒体市场的竞争而言尤其不利。

（3）融资能力不足。传统媒体进行平台化转型，相对于媒体再造，需要巨额的资金支持，且平台的有效运营，需要远超传统媒体的资源整合，这要求新型媒体平台具有一定的资本运作能力，达到可参与互联网市场竞争的水平。这些需求，都超过了大多数主流媒体自身现有的能力。传统媒体受自身事业单位属性影响，在资本运营上受到政策限制。在资本结构上，现行政策对民间资本进入媒体业有严格的规定和限制，对外资背景更是全面禁止，导致市场上的资金无法融入，社会资源难以有效整合。

综合传统媒体在平台化转型中的现实与困境来看，平台化的转型路径依旧是传统媒体在互联网时代的最佳选择，只是在具体的操作层面和思维层面上，需要传统媒体自身进行不断革新。在思维层面上，传统媒体从业者应更多地用互联网思维去看待传统媒体的平台化转型，以开放的心态拥抱技术和变革;在操作层面上，传统媒体应该积极变革机制体制，尤其是创新人才引进机制。此外，对于国家层面而言，也应该适时赋予传统媒体一定的融资能力。

[本文为国家社科基金重点项目“以媒介融合推动新型传播体系的构建研究”（批准号：14AZD039）課题组阶段性研究成果]

注释：

①数据来源：易观千帆。

②③笔者根据参与中央网信办关于“传统媒体与新兴媒体深度融合发展调研”的资料整理。

参考文献：

[1]杰罗姆.平台型新媒体（Platisher）是有效的商业模式吗？[J].中国传媒科技，2014（z1）.

[2]许同文.媒体平台与平台型媒体：移动互联网时代媒体转型的进路[J].新闻界，2015（13）：47-52.

[3]谷虹.信息平台的概念、结构及三大基本要素[J].中国地质大学学报（社会科学版），2012，12（3）：72-77.

[4]张勇军，江作苏.从报纸生产商转向内容提供商：报业内容产业价值链的断裂与重构[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2016， 55（5）：138-145.

[5]丁伟.新媒体内容生态的8个演进方向[EB/OL].人民网，2018-09-10，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30284175.html.

[6]宋建武，黄淼.移动化：主流媒体深度融合的数据引擎[J].传媒，2018（3）：11-16.

[7]中国新闻网.超九成受访者通过手机看新闻客户端成首选渠道[EB/OL].2016-06-12，http：//www.chinanews.com/sh/2016/06-21/7912001.shtml.