奇瑞捷豹路虎：以“共享价值”引领变革 打造完善运营体系

朱耘

奇瑞捷豹路虎到了“从有到优”的企业战略升级关键时刻——修练内功、布局“新四化”、引领“智造”升级、深化“合营”理念是这家中英合资车企在2019年工作的重中之重。

2018年，中国汽车市场没能延续2017年的高速增长，一时间“寒潮”来了的声音不绝于耳，并且很多业内人士判断，中国汽车市场的微增长或滞长会延续至2019年，但是豪华车市场并非如此，会继续高速增长。

汽车行业知名评论员钟师对《商学院》记者分析指出，豪华车能够继续“跑赢”车市大盘的主要原因在于，豪华车消费的主力军主要集中在中国的一、二线城市，但这些城市为了治堵，纷纷采取了限购、限行的方式，特别是在北上广，“一牌难求”，无论是新车主还是置换需求，消费者往往愿意花更多的钱购买豪华车，毕竟大部分中国消费者目前仍然比较看中车的“面子”属性；同时豪华车车型日益丰富，入门款产品的推出争取到了更多的消费者，因此，2019年豪华车再次“跑赢”车市大盘基本没有悬念。

但这并不意味着各家豪华车企的日子好过，豪华车细分领域“暗流涌动”，竞争加剧——豪华车虽然能够继续跑赢车市总体大盘，但是从增速来看，相对回落。在市场高速发展、产品供不应求时，品牌主要靠用户使用后的口碑、使用体验感受品牌内涵；而在市场竞争加剧的情况下，品牌内涵与差异化显得更加重要。

2019年对于奇瑞捷豹路虎而言，是至关重要的一年。自2012年成立，引入全铝车身工艺及智能制造技术，从下线第一款车，到实现双品牌车型落地，再到实现发动机等关键零部件的本地化生产，奇瑞捷豹路虎完成了“从无到有”，如今到了奇瑞捷豹路虎开启“从有到优”的企业战略升级关键时刻，修练内功、布局“新四化”、引领“智造”升级、深化“合营”理念成为2019年奇瑞捷豹路虎工作的重中之重。

深化双品牌布局

最近5年，中国汽车市场增速最快的细分领域莫过于SUV车型，但2018年SUV的情况并不乐观。来自中汽协的统计数据显示， 2018年1～10月，我国SUV车型累计销售810.6万辆，同比增长-14.7%，结束了SUV车型一贯的高速增长。全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤预测，根据客观规律，SUV增长的天花板到了，不可能继续高速增长。

这对于多数“押宝”在SUV领域的整车企业而言不是个好消息。众所周知，路虎品牌正是聚焦于SUV这一细分领域的豪华车品牌，如何化不利为有利，摆在了企业管理者眼前。

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰坦言，SUV下行，增速放缓，是整个行业的情况，但对于奇瑞捷豹路虎而言不完全是坏的事情。面向2019年，陈雪峰说奇瑞捷豹路虎有信心跑赢大势。

过去一年，我认为捷豹和路虎两个品牌在提升和挖掘方面迈出了非常大的步伐，更加符合中国人的价值观，中国人的认知。

而这一信心来自于“双品牌布局”的发力。尽管SUV增幅下降，对路虎品牌有直接的影响，但奇瑞捷豹路虎同样拥有捷豹品牌，使之有相关的余力应对市场的变动。

强化路虎品牌和捷豹品牌的“IP”，是眼下奇瑞捷豹路虎品牌建设的重要工作之一，不少消费者对路虎品牌的认知在于聚焦SUV，这是有偏差的。奇瑞捷豹路虎在路虎品牌的建设方面不断强化“全地形科技”这一特色，并以“心至无疆”作为品牌SLOGAN。

通过市场调研，奇瑞捷豹路虎发现，消费者对于捷豹品牌的认知比较“高远”，随着奇瑞捷豹路虎的三款捷豹车型迅速落地，用户对于捷豹品牌的知晓度提升了3%，且更加清晰精准。对此奇瑞捷豹路虎针对捷豹品牌提出了“驭·我所欲”这一符合年轻人的品牌主张。

当然，无论对于捷豹品牌还是路虎品牌，奇瑞捷豹路虎始終坚持给予用户物超所值的内在价值。

“过去一年，我认为捷豹和路虎两个品牌在提升和挖掘方面迈出了非常大的步伐，更加符合中国人的价值观，中国人的认知。”陈雪峰说。

修炼内功，化不利为有利

在商学院的教科书里经常说到：越是危机时候、经济下行，越是企业修练内功之时，是为下一轮增长做准备的好时机。奇瑞捷豹路虎如今正在“修练内功”，因为其相信，在经济下行的时候，企业内部的短板或缺陷会被放大。

据悉，过去几个月中国车市调整，消费者购买力需求降低，奇瑞捷豹路虎主动调整了产销节奏，推动经销商库存的降低。“个人认为在整个行业下行的时间点上，内部体系的能力和潜力还是不错的。”陈雪峰说，面对市场下行表现，奇瑞捷豹路虎不会“以价换量”，通过高额的补贴或较大的市场促销力度追求更高的销量贡献，“因为从长期来看，品牌才是真正能够在竞争中取胜的关键因素。”

记者注意到，在车市上行之时，汽车厂商和经销商的关系相对比较和谐，而到了车市下行、库存高企时，厂商矛盾则会突显。奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁戴慕瑞特别强调，在这时候，更要强化厂商关系，优化经销商网络，提升销售团队的销售能力和经营商的运营能力，“我们宁愿销售放缓一点，也要去提升经销商的相关能力，查漏补缺，弥补相关的薄弱环节。”经销商的盈利一直是奇瑞捷豹路虎销售考核的重要KPI指标，现阶段奇瑞捷豹路虎更是认为，是建立与经销商之间彼此信任的好时机。

事实上，2018年中国汽车市场有诸多利好的因素，特别是对于豪华车而言，关税下调，价格有了进一步调整，但是没能实现销量的高速增长，业内一直在探究其中的原因。陈雪峰分析认为，从宏观经济层面，国家今年强调高质量发展并防范金融风险，金融去杠杆对于汽车行业，特别是豪华汽车个人贷款购车有一定的影响。

另一方面，尽管关税下调，但是消费者仍然在观望，因为从消费心理学的角度看，大部分消费者是“买涨不买跌”，价格下调观望心理会加强。“从询价指数看，无论是到店还是网上询价、电话询价，与2017年同期变化不大，证明还是有很多人想买，但真正的购买力并没有完全释放出来，未来会有更大的增长空间。”陈雪峰判断。

陈雪峰多次在公开场合说，从2012年奇瑞捷豹路虎成立到双品牌产品下线，发动机国产，奇瑞捷豹路虎实现了“从无到有”，这之后，奇瑞捷豹路虎的重任在于实现“从有到优”的转变。现在车市增速放缓，对于奇瑞捷豹路虎而言是一次“市场的洗礼”，目前市场规模不是很大，调头速度会比较快。面向2019年，奇瑞捷豹路虎释放了足够强劲的信心。戴慕瑞相信，中国汽车市场是个非常扎实的市场，除非有意想不到的颠覆性事件发生，中国汽车市场仍然会长期、持续增长。

为此，奇瑞捷豹路虎也与经销商紧密联系，适时做了相应的调整，比如捷豹XEL和E-PACE两款车型，奇瑞捷豹路虎主动进行了生产、销售方面的调整，避免供大于求、库存高企的情况 。而这一调整背后，是奇瑞捷豹路虎对公司发展战略的新思考。

2015年，奇瑞捷豹路虎首款车型下线，支撑奇瑞捷豹路虎高速增长的主要因素是“增量推动”，通过不断向市场投放有竞争力的产品实现；进入2019年，拐点出现，现在市场进入到了存量竞争阶段，需要进一步细化精准营销市场，把销售思路调整为以服务为主导。

全面布局“新四化”与强化“智能制造”

汽车“新四化”无疑是汽车行业未来总体大趋势，其中电动化是基础，网联化是条件，智能化是关键，共享化是趋势。而奇瑞捷豹路虎围绕着汽车“新四化”也早早布局。事实上，早在2017年捷豹路虎就已经向全球承诺，到2020年全车系实现电动化。另外全球方面捷豹路虎也与Waymo合作，进行无人驾驶、智能化等领域的探索。

在中国，捷豹路虎与高德地图合作，快速在“新四化”领域布局，同时加速新能源车型的导入。

“在汽车电气化进程中，奇瑞捷豹路虎一直是快马加鞭。”戴慕瑞说。2018年對于中国汽车市场而言可谓“暗潮汹涌”，一大波造车新势力车型从PPT阶段到实现了量产，尽管造车新势力不至于颠覆传统汽车，但会分走一部分用户，品牌间的竞争更加白热化。

但奇瑞捷豹路虎并不认为这是多大的危机，正如戴慕瑞所言，汽车消费者在购买汽车时，偏好于购买有强大品牌力的产品，并且越来越多的消费者开始了解品牌背后的发展历程、质量把控。而一个从无到有的新品牌，对于消费者而言接受的成本与挑战是非常严峻的。

事实上，从奇瑞捷豹路虎成立之日起，就不断强化“品质”概念，通过过硬的制造体系为用户提供高品质的产品，并且带动汽车产业上下游共同实现智能制造的转型升级。奇瑞捷豹路虎产品下线之时，正值中国政府提出了“中国制造2025”规划。

捷豹XFL下线，引起了整个汽车业内的高度关注，因为这是同级车中首款应用智能全铝车身架构的车型。奇瑞捷豹路虎在引进全铝车身工艺的同时，也将铝材料供应商引入中国，实现了本地化生产，带动了国内汽车行业制造水平的提升。

而2018年6月开业的常熟工厂二期，则延续了一期“全球样板工厂”的智造能力，进一步智能升级，并不断完善运营管理体系优势，建立跨职能、全方位的质量体系，确保产品拥有全球一流品质，创造中国高端汽车品智新标杆。

北大国发院BiMBA商学院院长陈春花在《商学院》“第二届寻找最具价值企业高峰论坛”上提出，面向未来，企业经营需要从过去的“竞争逻辑”转向“共生逻辑”。这一观点也得到了奇瑞捷豹路虎的高度认同，陈雪峰表示：“以‘共享价值引领变革，奇瑞捷豹路虎持续深化双品牌布局。未来我们将持续同步引入捷豹路虎最新、最先进的技术及产品，用卓越品质和服务不断超越消费者期待。”

经销商的盈利，一直是奇瑞捷豹路虎销售考核的重要KPI指标，奇瑞捷豹路虎认为，现阶段是建立与经销商之间彼此信任的好时机。