一座县城的“下沉市场”

何子维

从广州乘坐高铁，沿着珠江的一条支流，向西北方向行驶，能够抵达肇庆管辖的德庆县城。路途中，如果试图从搜索引擎里查询更多有关德庆的信息，那么结果会表明，网络数据库对这个地方“并不熟悉”。

当下，中国的互联网巨头们正在“下沉市场”搏杀，在那些毫不起眼的地级市或者县城，所有人都在短兵相接，浴血奋战。这是中国互联网最后的“蓝海”，以及日益稀缺的增量流量的来源。

“锦州没有网约车”的文章刷屏，互联网平台兵败特定区域，让人们开始对所谓互联网“下沉市场”的经濟价值产生了前所未有的怀疑。然而，中国之大，绝不能以偏概全。

比如德庆就是一个不同的案例。它位于经济发达的珠三角的边缘地带，连接着工业与农耕，现代与传统。在这里，互联网呈现出这样一种特征，即快速跳过PC时代，而步入移动时代。

一方面，德庆承接着珠三角经济强大的溢出，因此相对于内地同等级城市，其消费也更加畅旺。同时，珠三角地区根深蒂固的市场意识，也更容易影响到这些地区，互联网巨头“下沉”的本地阻力更小。因此，《南风窗》记者选取了德庆县来观察“下沉市场”。

德庆并未让人失望，它正在颠覆认知。

被低估的“互联网+”

“打不到的，街上跑的出租车就1辆，打上算你有运气。”坐上德庆的网约车，一位司机告诉《南风窗》记者。

在德庆的车站附近等待出租车的时间，远远超过了预期。经当地人提醒才知道，德庆的公共交通工具除了巴士，只有滴滴。而在其他地方极其稀松平常的出租车，在这里则是“传说”。

“传说”不假。单从数量上看，德庆的网约车和出租车对比鲜明。算上临时接单的网约车，就达200多辆，其中注册成为专职网约车的，就有180辆。按当地这位司机的说法，坚守在出租车岗位的，却只有1名司机。但这一数据，并未得到当地相关部门的证实。

《南风窗》记者从多名德庆网约车司机的口中得知，即使在巅峰时期，德庆的出租车数量也不过10辆。那么，出租车是自我没落的，还是被网约车挤出市场，德庆人自己也说不清楚。

一切的变化都发生太快，等德庆人反应过来时，互联网经济让车、人和互联网实现了更佳的组合。德庆人已经不用站在灰尘裹挟的街边，或者等在或晒或雨的天气里，对迟迟未到的出租车望穿秋水。

“出租车的月租是4600元，起步价是10元。”网约车司机的语气有些不屑。情绪上的不屑，来自他自身优于出租车司机的判断。作为网约车司机，他不用向任何人或者公司支付租车费，私人小轿车就可以载客了，且起步价是7元。因此，司机必然会投奔带来更高收入，同时也更加衣着体面的互联网平台。

的确，更高收入、更低成本，一直都是互联网野蛮生长，裹挟大众的核心动力，“下沉市场”尤甚。拼多多就是最贴切的例证。

在阿里和京东长期“霸占”电商之下，拼多多用三年的时间，吸纳了两亿用户，瞬间让“下沉市场”这个词火爆起来。尽管售卖低价山寨产品的问题，让拼多多反复陷入争议，但它一路的高歌猛进，证明了“下沉市场”的独特魅力。

低价的必然性和绝对性，在当你走进德庆人称之为“最繁华的好邻居商圈”时，就可以明白。围绕在连锁超市“好邻居”的商铺很多，它们聚集在一起，就形成了德庆人最爱线下消费的场所。人穿梭在其中，可以听到布满灰尘的音响正传出“买二送一”“价格大跳水”的吆喝 。

在超市“好邻居”的斜对角，有一家大约有15位顾客光顾的服装卖场。店内走走停停的几乎是年龄趋于中年的女性顾客，她们是被门口19元一条夏季短裤的促销广告吸引进去的。其实在这个店里的商品，最高价也就是49元。相比贩卖样式、品质和情怀的商品，低廉的价格是这里唯一的目的。

如果价格太高，那么崛起于移动端的拼多多等，将迅速对小县城的实体店们形成替代，这是不可逆的潮流。

山寨、盗版、知识产权保护，这些偶尔出现在科技公司新闻的表达，德庆人并不理会，甚至毫不避讳。单从“好邻居”商圈内就能发现，与“肯德基KFC”相似的速食快餐店店名叫“肯麦基KMC”，售卖生活用品的“十惠美”与“名创优品”的LOGO雷同，而在女士箱包类的店铺里，包的款式比照了当下最流行的国际奢侈品。

尽管有些品牌充满了模仿的味道，但很显然，一切商品都越发“平正靓”，这一潮流正在席卷小县城。为什么必须“平正靓”？原因很简单，如果价格太高，那么崛起于移动端的拼多多等，将迅速对小县城的实体店们形成替代，这是不可逆的潮流。

和电商如影随形的是快递网点。

在韵达快递德庆的一个网点，招聘启事被粘贴在墙上。“这个网点的人数已从去年的6个人，增长到了今年10人，现在还在继续招聘。”网点里唯一的一名女性快递员说，在德庆的快递员，每人一天平均配送150单快递。德庆人最偏爱网购什么？结果有些令人意外，除了衣服，还有水果。

县城版“美团”

晚上9点，街上的车辆变少了。《南风窗》记者在离酒店五条街区的地方，叫上了一辆滴滴。然而，外地口音与粤式口音的格格不入，暴露了记者的外来者身份，这似乎也让司机动了绕路来赚钱的歪脑筋。

眼看即将抵达目的地酒店，在排除塞车等可能的情况下，司机向前多开了一条街区，准备走出一个“回”字。但网约车App里明确规划的最短路线，识别了他的诡计，最终由一句“师傅，你就靠在路边停车吧”，提前终止了绕路的行程。

由互联网覆盖的世界里，绕路很难得逞。但显然，在德庆，无论是本地人，还是外来者都仍在适应互联网的过程中。

坐落在德庆县上唯一一家电影院“大地龙母影院”的楼下，有一家快餐店。约半小时内，《南风窗》记者在快餐店里粗略统计，有16辆美团外卖骑手骑着摩托车从窗前经过。

记录下这个数字后，抬起手肘，发现了贴在餐桌右下角的二维码。二维码上的文字解释着它是外卖平台，但它的图案并不是美团的黄色袋鼠，而是一只戴着墨镜的棕色卡通猴子，很酷。

两年前，美团进军德庆。美团扎根半年后，由德庆人创立的“德诚外卖”起步了，它就是那只“猴子”。这家本地外卖平台依附于微信小程序中，暂时还没有类似美团的单独App，但界面、功能等与美团App并无二致，甚至跑腿等服务也囊括其中。

借助互联网已有的成熟视角，德庆人发现了商机，描绘了自己的经验，“本土外卖”就像德庆里一种新的商业文明代表。面对美团已有约30位骑手的规模，以及强大的补贴福利，作为后来者，这家本土外卖不仅极具模仿能力，而且另辟蹊径。

“德诚外卖”的骑手规模虽然不足美团一半，但一单外卖的返点度比美团低。当消费者点足100元的外卖，用美团，会抽走20元，用“德诚外卖”，则拿掉12元。这就意味着“德诚外卖”自然地收获了商家的喜爱，当商家为消费者推荐外卖平台时，会自愿免费地为它宣传。

在这家本土外卖的逻辑里，除了被商家推荐，它还因为“小而精”为消费者创造出了一种崭新的感受力。这种感受力来自等待外卖的时间。“德诚外卖”的员工向《南风窗》记者解释，美团虽然骑手多，但接单量大，因此在配送时间的准确率上并不令所有人满意。

但时间不是唯一的因素。在与外来者的对抗上，德庆内部崛起者分明地知道自己的优势：我们与商家更熟。

“熟”这个字，按照费孝通先生《乡土中国》的描述，虽然略显老生常谈，除了依然维持着社会的某种秩序之外，但这种来自祖先遗传的隐形记忆，却可以帮助德庆在新经济秩序中，找到一些可能性。

就连巨头阿里也必须遵循这个逻辑。阿里旗下的外卖平台饿了么在2019年7月底也加入了德庆的外卖战场。记者造访饿了么的线下店面时，面对其他外卖平台的正面竞争，饿了么和“德诚外卖”说了一字不差的话：我们与商家更熟。

但这种“熟”，是否能真正转化为互联网时代的竞争优势，下论断还为时过早。

“佐敦道”白领

来自互联网的资本、劳动力和市场等要素正像风一样注入德庆，除了像“德诚外卖”一样，激起了外界对“下沉市场”经济生动、活力的另一种想象，也伴随了想象之外的思考。

15：10，英国人的下午茶时间，中国人的奶茶时间，德庆青年人聚集在德慶大道西。这条大道中有一段不足200米的街道，开张了超过5家有关奶茶、咖啡的饮品店。它们的装修风格，与网络爆红的“喜茶”“奈雪の茶”十分相似。其中有一家的连锁加盟奶茶店“佐敦道”，几乎座无虚席，显得格外有人气。

至于男女比例，则很有意思。在店内，男性客人远比女性多，这打破了大城市中那种女性更嗜好甜食、更爱享受奶香午后的刻板印象。

推开“佐敦道”的门，烟味扑面而来。让人不能肯定，店内的客人是否知道有关室内禁止吸烟的要求。而进门的墙面贴着几个烫金的字母，拼凑成了一句工整的英文：Enjoy Your Feeling。它似乎要向客人释放一种“活在当下”的信号。

“奶茶好了，无线取餐器会震动提醒你取餐。”店员将小票和取餐器艰难地递给客人。

艰难，是指听不太清。听不清，是因为向耳边传来的声音，应有尽有。店内音乐、人声、制作奶茶的机器噪声、水流声和连续不断的外卖接单提示声音，还有手机里抖音的“哈哈声”、手游里的“刀剑声”。它们合成巨大的轰鸣，盖过了店员的声音。

制造声音的客人们，主要是20多岁的德庆青年，不会超过35岁。但从相貌上来看，还有初中生模样的孩子。至于男女比例，则很有意思。在店内，男性客人远比女性多，这打破了大城市中那种女性更嗜好甜食、更爱享受奶香午后的刻板印象。男青年们习惯相约在享有WiFi的奶茶店里，一同“开黑”，即在面对面交流的情形下，打《王者荣耀》，游戏结束时，他们偶尔还会发出叫声。

这些德庆青年在奶茶店里一坐就是一下午，或是一整天。但他们的注意力并不集中在一杯奶茶上，而是勾着头，猫着腰，浏览刷屏。店员过来清扫，他们也只是站起来挪动一下，眼睛从不肯离开手机屏幕。但挪动的幅度也不大，因为手机充电线的长度限制了他们的行动。

放眼望去，“佐敦道”的墙面上，每隔约80厘米就安装有一个插座。每个插座的插孔都很齐全，两头孔、三头孔再加两个USB插孔。插座密集，是“佐敦道”的商业秘密之一。这样的设计，一定程度上确保了充足的客源，让依赖手机的德庆青年乐意光顾。

这样的设计，也见证了互联网对德庆青年闲暇时间与生活方式的重塑，甚至对外界认知的支配。就像与“佐敦道”所在的德庆大道西平行的一条街道，康城大道西上，有一家为女性服务的美甲美睫小店。店名就叫“网红馆”。

太阳落山后，“网红馆”三个字的霓虹灯呈现出橙黄色，在夜色里格外醒目。