东风日产中考：任凭风浪起，每临大事有静气

2019-08-08牛莉

汽车周刊 2019年7期

牛莉

“每临大事有静气。静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”这是一次始料未及的下跌，以至于原本稳重沉着的汽车行业彻底慌了神，人们一边祈祷市场早日走出泥潭，迈向下一个增长点；另一边叫喊着要改变自己，适应环境。但真正能做到的企业，凤毛麟角。

汽车行业习惯了高速增长，似乎忘记了“跬步至千里”的纯朴真理。连续4年高质量跨越百万辆，2018年的总销量定格在117万辆；今年上半年，东风日产累计终端零售532105辆，同比增长0.3%；今年1-5月总体市场占有率提升至5.9%。在当下的车市大环境下，谁都知道这增长的0.3%有多可贵。

01年少有为经风浪

如果岁月真的有周期、规律可循，我们把时光拨回到7年前的2012年，一场意外的政治风波蔓延到了汽车行业，令整个汽车行业的日系品牌遭遇重创。这一危机一点也不亚于此时此刻整个行业正在承受的下滑。

那一年，合资公司成立仅仅9年，成就了行业发展神话的东风日产意欲跨越百万辆，成为百万辆俱乐部的少年派。但是，命运之神从来不会一直眷顾你。东风日产的百万辆梦想在那一年戛然而止。

事实上，在中国车市短短30多年的狂飙式发展中，可以列举出许多在百万辆上下徘徊的车企，他们曾经被寄予厚望，如今令人失望。

东风日产是个例外。尽管还年轻、略稚嫩，但它第一时间对市场和用户做出了反应，面向当时的400万保有客户以及未来的新购车客户，推出了免费“安全保障承诺”，向整个市场传递了一个不卑不亢、勇担责任的东风日产企业形象。

往事历历在目。历时3年，1000多个日日夜夜，强基聚力，终于在2015年12月31日，骄傲地向外界宣布——东风日产高质量跨越百万辆，跻身“年销量百万辆俱乐部”。

偶然一次跨越百万辆，之后又跌入低谷的案例也不胜枚举，但东风日产不属于这个案例；在进入百万辆俱乐部后，东风日产内部上上下下依旧如履薄冰，时任东风日产市场销售总部副总部长陈昊总是告诫整个营销系统的“一线将士们”：东风日产的百万辆来之不易，一定要坚守住胜利的果实，并一步一步不断巩固它。

02 梦想，永不止步

怀揣梦想的东风日产从不止步。那些站在金字塔顶端的车企，上汽大众、一汽-大众、上汽通用早已是百万辆俱乐部中的常客，甚至摘得两百万年销量的桂冠。排位其后的东风日产无比羡慕。

两年前，东风日产喊出了“2022年挑战合资前三”的五年目标。行业哗然，“东风日产是不是有些不自量力”了？

指挥东风日产这艘超级战舰跨越并巩固好百万辆后，没有一分钟的停止和懈怠，2022目标已摆在眼前。“对于16岁的东风日产来说，初中学习阶段已经完成，今年是一个坎，一座山，必须越过山丘，才有可能挑战更高的目标，看到更远的未来。”

陈昊将2019年比喻为“中考”，这是关键一役，必须在销量、市占率、客户满意度、经销商收益、品牌好感度等各个方面实现全面发展，不偏科；同时，内部一定要做好挑战未来的准备，团结一致、内聚人心，才能一鼓作气，迎战中考。

面对2019年比预料中更低迷的市场。陈昊也早已有理性认知，早在今年3月，他便在东风日产内部发表了《领势先行》的行动宣言：“2019是不确定因素集中迸发的一年，远超出我们对世界的认知，但这也更加考验企业竞争的真正能力。越过山丘，才能看见远方，东风日产将继续坚定信心，领势向前。”

03 好产品永远是王道

“尊重市场，敬畏市场，才能真正引领趋势，抢占风口。并非是东风日产的意识有多前瞻，速度有多么快；相反，这更多是一种求真和务实，是坚守内心，不骄不躁。在大浪淘沙的时代，东风日产更需要沉下心，关注市场、关注客户、关注体系。”在东风日产内部，这样的话语堪称陈昊的“碎碎念”。这些碎碎念管用吗？

来看看这个残酷的市场

——“下滑”是主旋律，自主品牌是“重灾区”，淘汰和洗牌都在加速；合资品牌出现“中部塌陷”，美系、法系、韩系集体势衰，德系中大众品牌销量继续下跌，唯靠奔驰、宝马、奥迪三驾豪华马车的拉动维持最后的体面。

唯有日系品牌“一枝独秀”。局部的“短兵相接”已经发生，从市占率来看，稳健增长的东风日产正在蚕食法系、美系和韩系的市场份额。

除了市场已经表现出来的这些趋势之外，终端销量似乎也从侧面证明了陈昊碎碎念的作用。

拥有极其完善的产品线，东风日产内部将其产品按照品牌调性、产品特点划分为三大阵营：分别为舒适阵营、SUV阵营，动感阵营。

——“舒适阵营”依旧是销量主力军，6月终端销量48814辆，1-6月累计终端销量252603辆。“家轿之王”轩逸在5月获月度乘用车销量冠军后，6月终端销量高达35761辆，1-6月累计终端销量209557辆，同比增长4.6%。而7月16日，王者軒逸迎来全新换代，全面升级后的轩逸将更加势不可挡。日系中高级轿车“三剑客”之一，第七代天籁6月订单破万，达10923辆，终端销量8002辆，环比劲增34.3%。

——SUV阵营，整个市场在下跌，东风日产依然在顽强地增长。后百万时代的奇骏6月终端销量18572辆，同比增长8%，1-6月累计终端销量105603辆，增幅9.3%，数月蝉联日系SUV霸主。全新逍客6月终端销量14926辆，同比增长12.5%，1-6月累计终端销量高达77472辆，同比增长10.5%。“入门级SUV”劲客6月终端销量4877辆，同比劲增73.4%。

——动感阵营成为东风日产新的增长点。骐达6月终端销量6505辆，同比增长13.1%；蓝鸟6月终端销量4773辆，同比劲增43.3%。

04 践行14字箴言，越过2019这座山丘

这座山丘如何越过？

“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴。”如何带领这艘战舰翻过2019这座充满不确定性的山丘，顺利且优秀地通过这场严峻的中考，陈昊的答案非常简单，就是这14个字。

“東风日产一直强调尊重客户，这是16年以来的深厚文化沉淀，是深入全价值链体系，并且由内而外的体系意识和初心。客户是我们事业发展的重要基础，更是未来挑战新中期事业计划的关键一环。”“离用户越近，离失败越远。”

道理虽简单，但要做好并不容易，不仅要有良好的大局观，在细节上也不能掉以轻心。在这方面，东风日产其实也没有更多的诀窍，只是在强大体系的赋能下，对市场和用户的变化保持更敏锐的触觉和行动力，做到“领势先行”。在厂商关系前所未有紧张的今天，拥有上千家经销商体系的东风日产却始终保持着厂商良性、良好的合作关系。

经历多多次大风大浪，东风日产似乎比行业诸多企业更早明白一个道理：唯有和谐稳定的厂商关系，才能促进品牌和企业更加长远的发展。当下，东风日产的网络渠道保持健康稳定运营，网络风险率控制在7%的行业领先水平。“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴。”这不是一句空话，是渗透在企业经营方方面面的指导方针。

今年以来，东风日产提前从容推进国六切换、快速响应增值税下调政策、发布“7天品质无忧”、成立NISSAN FAMILY DAY等。表面看是客户服务的升级，更深层次是16 年的企业文化积淀而成的自然结果。