移动场景下冰雪媒介产品内容转型研究

徐欣　李芳

【摘 要】基于2022年北京冬奥会的成功申办，中国冰雪媒介产业发展进入黄金期。移动场景下冰雪媒介产品信息的传输渠道发生改变，其生产价值重心已经偏移。随着互联网推广路径多样化发展，冰雪媒介产品内容需要依据场景各要素进行转型。

【关键词】场景   冰雪媒介产品   转型

据资深风险投资家Mary Meeker及其所在的研究机构KPCB发布的《2018年年度互联网趋势报告》，截至2018年5月，全球互联网用户数达到36亿，将超过全球人口总数50%。报告表明，数据驱动的个性化推荐更好满足了消费者需求，同时提高服务的预测能力。场景时代下，媒介产品三要素中“资讯”的生产价值重心已然偏移，真正吸引用户的媒介内容是取决于分众的。基于2022年北京冬奥会的成功申办，我国冰雪产业进入黄金期，本文试图以场景时代为语境，通过场景五力对冰雪媒介产品的内容要素进行重新界定与延展，利用相关理论阐述冰雪媒介产品如何跟随时代进行内容转型。

一、业态新象：场景五力改变信息传输渠道

场景五力是罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中提出的理念，五种原力分别指移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。经过多年发展，全球手机用户在2017年6月底达到了50.3亿人，但接入移动互联网的人口占全球人口的比例仅为50.23%，说明移动通信服务市场仍存在大量潜在客户。现今大多数便携移动设备都可以与云数据库相连上传数据，并拥有对场景变化的高度包容性。移动设备的屏幕就像包含着一个微小的传感器，它可以充分融入用户生活，随着时代发展，场景五力将改变信息传输渠道，上传的数据流以及消费的内容流量会呈指数级增长。

二、移动场景：冰雪媒介产品内容模型重建与现实意义

冰雪媒介产品是我国媒介行业发展的重要基石，传统传播内容已经不能满足现今冰雪参与者的知识需求。根据场景五力，我们可以对冰雪媒介产品的内容要素进行重新定义。结合冰雪文化输入资源与输出渠道来看，场景五力中的传感器与定位系统可以结合冰雪旅游行业对传播内容进行更准确的“用户画像”描绘，实现冰雪文化传播效益最大化，并推动内容构建方式多样化。彭兰学者曾提出过场景的四个基本要素，它们分别是空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围。四要素更大程度上决定了冰雪媒介产品个性化内容资源的开发方式。就空间角度来说，移动场景已经打破了原本用户使用互联网的连续性，冰雪媒介产品可以利用人物动线与身处场景综合数据分析用户需求，进行相关内容推送，实现更好的用户服务。除定位地点之外，实时状态、生活惯性、社交氛围都是冰雪媒介产品日后发展内容资源的重要条件。当我们了解用户兴趣后，冰雪媒介产品的内容就能由普遍兴趣向小众传播进行转型，只有符合不同场景下用户的需求才能使内容水平达到及格线以上，并使冰雪媒介产品内容重建的现实意义得以实现。

三、立足当下：冰雪媒介产品内容转型策略

在互联网技术快速发展的当下，移动设备使用率日益攀升，线上传播软件海量增长。此时冰雪媒介产品需要由“巨内容”向“微内容”进行内容转型，才能更好适应时代进行冰雪文化传播。

1.普遍兴趣难以为继，信息服务进一步细化。在个性化传播的今天，现代冰雪媒介产品内容不能再局限于投放群众的普遍兴趣，应该借助高科技判断目标受众的常用信息活动环境，创造出具有适宜性、开放性的推送内容。就位置信息匹配而言，媒介产品可以通过用户常用定位数据来进行算法推荐，如受众地处东北地区时，冰雪赛事信息反而会使用户有更多参与感，内容更易具有标记性。除此之外，用户黏性和用户间互动率也都是增加用户媒介消费时间与注意力的关键。如今，用户各取所需的阅览模式已经无法实现媒介产品行业价值链的上下延展，受众不再是一个平台的所有使用者而是众多黏性较高的用户分众。所以在发挥算法机制的同时要找出平衡内容效益与用户体验的点，才能实现冰雪媒介产品内容由普遍兴趣到细化信息服务的转型。

2.媒介产品重心转移，技术驱动内容精简化。传统冰雪媒介产品以人民日报的《北京冰雪世界等你来》为例，在版面方面充斥较多文字，此类型的内容建设在如今无法较好实现冰雪文化传播初衷。碎片化阅读为主流的时代，视频使用率直线上升，人们的专注性逐渐被分散，精简化内容的倾向性越来越明显。随着网络智能绘制工具的日益增多，在技术驱动的过程中，冰雪媒介产品表现出无法自主被用户所选择的弊端。“一张图读懂×××”此类精简传播的内容已为用户们更钟意地选择。所以在移动场景下，冰雪媒介产品内容的版面精美性不是最重要的，反而做出精简且迎合大众的微文章微视频才是大势所趋。

3.延伸产品行业经济，网络广告精准式投放。消费数据发现，我国冰雪产业与旅游业结合密切，网络冰雪媒介产品内容除了媒体传播外，还包括电子商务中的广告投放与商品信息等。数据显示，2017-2018冰雪季我国冰雪旅游收入约3300亿元，可见冰雪旅游市场庞大。当电子商务与冰雪媒介产品内容相结合，冰雪广告就能借助电子商务的普及性、群众获取信息的低门槛性，利用算法机制实现平台的精准宣传。如此一来，冰雪旅游广告内容的传播效益会远超出其他领域，冰雪媒介产业经济平台的延伸加上2022年北京冬奥会的品牌加持，冰雪媒介产品未来几年的经济影响效应是现在就可预见的。

四、结语

2022年北京冬奥会的成功申办，使我国冰雪媒介产业进入黄金发展期。在这个重要阶段，场景与媒介产品的结合屡见不鲜，媒介产品内容更是因为场景的多变性而被提出更高的诉求。所以在场景时代与生态消费的环境下，媒介产品内容必须投身到场景认知的角度之中，高度开发个性化信息，才能成功完成冰雪媒介产品的转型。

（作者学校：沈阳体育学院）

【参考文献】

[1] Mary Meeker.2018年年度互联网趋势报告.[R].美国：研究机构KPCB，2018;

[2]喻国明.傳媒发展：从“内容为王”到“产品为王”[J].新闻与写作，2007（11）：21;

[3]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：11-30;

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.