浅谈广告策划活动社会效益和经济效益的统一

魏应钦

【摘 要】随着网络媒体的快速发展，报纸的广告市场和经营模式如今发生了深刻的变化。为了应对激烈的市场竞争，为广告客户策划活动成为报纸广告经营的重要内容。其中，通过公益活动提升报纸品牌形象也愈加重要。本文以平顶山日报传媒集团举办的鹰城万人相亲大会、寻找最美老家妈妈等活动为例，阐述广告策划活动中社会效益和经济效益是相互促进、相辅相成和相统一的。

【关键词】报纸   社会效益   经济效益   双赢

如今，随着网络媒体的兴起和发展，报纸、电视等传统媒体的广告经营受到了较大冲击，传统的报纸广告经营模式已经难以满足客户和报纸自身发展的需要。在这种情况下，为广告客户策划相关活动就成为报社新的经济增长点。而一个成功的广告策划活动，往往是社会效益和经济效益的双赢。近年来，平顶山日报传媒集团精心策划并举办的鹰城万人相亲大会、寻找最美老家妈妈、鹰城车德大赛等活动就取得了社会效益和经济效益的双赢。实践证明，广告策划活动的社会效益和经济效益不是互为矛盾的，而是相互促进、相辅相成和相统一的。

找准社会效益和經济效益的最佳结合点

报纸作为大众传媒，是文化产业的重要组成部分，经营发展中要把社会效益放在首位，做到社会效益和经济效益相统一。因此，报社的广告策划活动必然也要做到社会效益和经济效益相统一，这既是发展报纸产业的重要条件，也是发展报纸产业的必然要求。在激烈的市场竞争中，要实现广告策划活动社会效益和经济效益的统一，关键是找准两者的最佳结合点。

以平顶山日报传媒集团策划和开展的寻找最美老家妈妈活动为例，该活动既引起了良好的社会反响，又收获了客户的充分信赖，获得了经济效益，其关键就是找准了两者的最佳结合点。2014年4月，平顶山日报传媒集团酒水工作室负责人在与宝丰酒业接洽的过程中，了解到该公司当年的主题促销为“老家印记”。因为当时平顶山市区白酒市场竞争十分激烈，而宝丰酒业作为平顶山本地的知名酒企，有意下沉和扎根县区以及乡镇市场。巧合的是，当时平顶山市妇联正在开展寻找最美家庭活动。鉴于此，酒水工作室负责人和各方一起商讨，决定由宝丰酒业冠名支持，市文明办、市妇联和平顶山日报传媒集团联合开展寻找100位最美老家妈妈活动。希望通过此次活动，充分挖掘、选拔和宣传群众身边的“最美老家妈妈”及感人故事，宣扬夫妻和睦、尊老爱幼、科学教子、勤俭持家、邻里互助等中华民族传统家庭美德，弘扬社会正能量。

寻找最美老家妈妈活动于当年5月11日启动后，社会各界人士纷纷踊跃推荐、自荐，市区和鲁山、宝丰、郏县、舞钢、叶县等县（市、区）的基层乡镇、文明办和妇联等部门积极推荐，组委会共接收推荐报名200多位。按照活动组委会的要求，平顶山日报传媒集团的记者历经200多个日日夜夜，走过了全市的50多个乡（镇、街道），选择了120位有典型意义的母亲进行了深入采访、报道，并在平顶山晚报和平顶山妇女网集中展示。当年12月15日，寻找最美老家妈妈活动颁奖典礼在平顶山市区隆重举行，活动对入选的十佳人物、10位感动人物和80位榜样人物进行表彰，并颁发了奖金和证书。入选的100位最美老家妈妈和其亲友、乡镇代表、有关部门负责人等近300人参加活动，社会各界反响非常良好。

再如鹰城万人相亲大会活动，该活动由平顶山日报传媒集团于2009年发起，截至2019年3月份，已连续成功举办11届，如今已成为平顶山地区一张响亮的公益相亲名片，众多单身朋友通过这个平台建立了幸福家庭，受到社会各界好评。

鹰城万人相亲活动的成功举行离不开优秀的策划。随着社会的发展，现代人的生活和工作节奏快、压力大，特别是年轻人，交友范围相对狭窄，出现找对象难的社会问题。而与此同时，年轻人这个群体又是家电、酒水、婚庆等行业的消费主力军，其中蕴含的婚庆经济更是不可小觑。为此，平顶山日报传媒集团在外出考察学习成功经验的基础上，结合本地实际，并联合平顶山市总工会、共青团平顶山市委、平顶山市民政局、平顶山市妇联、平顶山市残联等部门，共同举办鹰城万人相亲大会活动。该活动具有公益属性，主要为单身朋友搭建相亲平台，同时接受知名企业和商家冠名支持。由于鹰城万人相亲大会活动社会关注度高、影响力大、品牌形象好，主办方找准了其社会效益和经济效益的结合点，知名企业和商家参与积极，活动由此取得了双赢的效果。

社会效益和经济效益是相统一的

在市场经济形势下，报纸既要坚持正确的舆论导向，又要市场化运作，组织举办既有社会效益又有经济效益的策划活动，是纸媒创新的一个重点。报社广告策划活动的经济效益和社会效益是相互促进、相辅相成和相统一的。平顶山日报传媒集团近年来举行的多个活动就充分证明了这一点。

例如，寻找最美老家妈妈活动推出后，社会反响强烈，颁奖活动刚结束，笔者就收到了多位市民发来的短信，他们纷纷称赞活动办得好，既弘扬了社会正能量，又帮扶了困难弱势群体。寻找最美老家妈妈活动虽然结束了，但它的影响是长期的。作为冠名单位的宝丰酒业在颁奖典礼现场成立了爱心帮扶中心，举行公益义卖，并对家庭贫困的“老家妈妈”进行长期帮扶。由于对寻找最美老家妈妈活动成功举办十分满意，宝丰酒业表示了其与平顶山日报传媒集团进一步加强合作的意愿。

鹰城万人相亲大会同样如此，其已连续举办11届，社会关注度非常高，每届报名人数都在3000人左右，而活动3天时间更有数万人到现场。由于该活动影响力大、品牌形象好，从而成为商家眼中的香饽饽，甚至一度出现了争相冠名的局面。

再如平顶山日报传媒集团2010年举办的鹰城车德大赛，该活动与平顶山市委、市政府当时提出的教育广大干部职工“懂得守规则，学会尊重人”相吻合。当年，平顶山日报传媒集团联合了市文明办、市公用事业局、市交警支队、市公路运输管理处、市公交总公司、市城市客运管理处和汽车4S店参与。主办部门共出动120人次对市区30多条道路的文明行车情况进行了现场拍摄，发现了100多例不文明行车行为。活动举办后，市区的交通秩序明显好转，受到了社会各界和冠名单位的一致好评。

以上这些策划活动都是兼顾了社会效益和经济效益的统一，既弘扬了社会正能量，丰富了市民的文化生活，又给报社带来一定的经济效益，活动也提高了报纸在读者和客户中的影响力。

总而言之，广告策划活动的经济效益和社会效益是相统一的。在激烈的市场竞争中，报纸等传统媒体要想具有竞争优势，必须使报纸具有投合和兼容受众多种需要的特质，策划活动既要讲社会效益，又要有经济效益，提高专业性、服务性，这样才能取得双赢的局面。

（作者单位：平顶山日报传媒集团）