基于体验经济的我国休闲体育游乐产业发展路径分析

摘 要：在经济新常态发展和丰富人民群众的体育文化生活倡导下，人们参与旅游和娱乐活动的意识和意愿逐渐增强，经营者也不断开发更多休闲活动与娱乐场所以满足社会需求。本文通过文献资料、实地个案研究与比较分析的方法，探索休闲体育兴盛背景下游乐产业的发展定位与实施路径。

关键词：体验经济;休闲体育;游乐业

作为以游艺项目等人造设施为主要吸引物、为游客与居民提供游览、休闲、娱乐等体验性和参与性活动的场所。游乐园起源于芝加哥世博会设置的大道乐园，并在改革开放以后进入中国市场发展形成新的强大的产业规模。发展都市服务经济是一项国家战略，旅游业是现代服务业的重要支柱之一，而游乐业又是整个旅游产業的一个重要组成部分。游乐产业发展对我国旅游业和体育产业长足发展具有重要的现实意义。

1.体验经济视角下游乐业发展的经验与契机

体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，并由此抓住顾客注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。游乐产业是基于体育参与的设备与环境条件，以提供体验性的过程消费经历来创造经济盈利的产业，它以消费者的最终感受和满意度为考核标准。从目前国内游乐园发展现状看来，也存在问题。下以欢乐谷为个例，探析游乐行业的现状与不足。

1.1 地理分布集中于大中型城市，客源与市场定位不明晰。

除去公园游乐项目和广场游乐场等小型广泛分布的游乐园，国内游乐产业的主要消费产品仍然是主题乐园。以欢乐谷为例，它是中国旅游领军企业华侨城集团在国内首创的参与体验型主题乐园，也是中国第一个自主创新的主题公园连锁品牌。选址上，欢乐谷以深圳为策源，北上京津，东进上海，西向成都，中落武汉，在中国各大经济核心区域的中心城市都有其分布。在城市区位选址上，欢乐谷主要坐落在城市的近郊区域，不仅为抵达城市的交通发展创设了机遇，而且也一并带动了周边的产业开发与服务业等相关产业的发展。但从客源与目标市场划分来看，其以“惊声尖叫”为代表的刺激性体育游玩项目在受众人群上有一定的局限性，对于目前较为时髦的“4+2+1”的家庭消费模式群体来说，满意度仍较低。

1.2门票定价和特色票种囊括的个性服务与会员权益单一。

与国内主要的主题游乐园和著名景点的票价对比结果显示，欢乐谷的门票定价处在行业内的平均水准上下。根据人群的年龄划分，其设置了不同价格水平的票种;根据节日、生效时间和一天内进园次数限制因素，也划分了特殊票种。但在年卡服务上，其囊括的权益主要是全年无限入园资格、最新活动推送与优惠咨询以及指定商家（餐厅、住宿、医疗、体育运动）的优惠。对比迪士尼乐园来看，缺乏现金优惠券、专属兑换券、自营商品优惠折扣以及特别礼遇的年卡服务项目。

1.3主题雷同、文化盲从下宣传推广、文化包装和创意的营销失策。

我国游乐园在发展过程中出现了盲目跟风和互相模仿的现像，表现出主题特色不鲜明，题材重复雷同，【1】因此而致在细分市场上没有根据不同适龄人群的口味制定特别的游玩项目与文化区域;在媒体营销上缺乏吸引眼球的爆点事件和专业知名媒体的支持;在节日节庆创意上有明显的重叠性和重复性、营销差异不显著。

1.4基础设施设计与使用管理不足、乐园综合治理与协调管理能力不足。

在游乐园自身管理能力与安排统筹不足的影响下，欢乐谷存在着适龄范围小、客户局限于青年群体;部分项目过于火爆，排队问题严重;设施老化，安全问题管理不当，品牌形象受损;经验状况不理想，业绩出现下滑，入园人数下降的问题。究其根本，仍然是乐园空间规划、服务管理与文化定位不科学以及收入结构单一造成的，随着国外大型主题乐园的入驻，其固有的弊病暴露更加迅速。

2.推陈出新——游乐行业的治理与实施路径

2.1基于STP理论的目标市场细分

STP理论的核心是市场目标定位，通过营销定位将产品植入潜在客户的心目中，使本企业与其他企业分开，而留下独特的印象。顾客的需求往往是差异化的，这就要求企业将产品和服务的市场进行细分，从而选择对企业最有利的部分，进而选择目标市场。从地理细分上要根据人口基数和地区消费水平衡定体育游乐园的规模和物价水平。从人口细分上，以产品定位和消费者体验度来看，更加贴合青年一代的消费需求。但是对于家庭休闲游乐出游的群体来说，要划定贴合老年群体的“慢节奏”体育项目和贴合儿童的益智与文化项目。

2.2乐园综合治理水平提升

在排队问题的解决上，虽然已经实施了一些措施缓解这个问题，将演艺设施设置在大量排队人群可以看见的地方、游客排队时安排小丑卡通人与游客嬉闹、设置广播站即时通报各区域的人流状况等，但是这个问题还需要进一步解决。可以从排队心理学出发利用技术信息系统采取fastpass类的“特权福利”缓解游客的排队焦虑感提升获得感与满意度。安全问题上，要严格按照设施的运营年限进行淘汰更新，加强监测审核与安全管理。在经营上，要探索符合中国文化消费心理认同的特色文化、制造节日营销的新鲜噱头等吸引回头客和新客，把由国外引进的最新器械设备融入深厚的中国文化之中。【2】

2.3休闲体育产业内外部结合与模式创新

随着主题公园行业日趋激烈的竞争，国内外的主题公园经营商已经不仅仅满足于传统的园区运营，而是逐步发展为以园区运营为依托，集文化创意、休闲娱乐、影视传媒等于一体的泛产业整合模式。比如延平的游乐业，延平农民的游乐产业转向大中型综合性设施游乐项目，乃至投资上亿元的主题公园和旅游综合体。因此游乐行业要向多核化发展，在纵向与横向上促进产业融合与地域拓展、内涵外延，打造具有景观化、休闲化、互动化、游戏化、动感化的综合休闲体育旅游综合体，集观光旅游、体育娱乐、保健身体于一体。同时促进乐园周边的文化内涵与文化商品的开发。

参考文献：

[1]李芸.我国游乐业健康可持续发展分析[J].绿色科技，2014（04）：288-290.

[2]余永霞.中国主题公园开发存在的问题及对策[J].内蒙古科技与经济，2007（02）：76-77.

作者简介：

姓名：徐贞，单位：北京体育大学体育商学院。