浅析“新零售”背景下家居行业创新变革模式

王莉娟

[摘要]随着大数据、物联网等高科技的快速发展，注重体验消费的家居行业也在积极探索大消费领域的“新零售”模式，不断尝试布局智慧门店、跨界融合消费、供应链物流升级等措施，试图打造线上、线下及物流的有效融合。“新零售”对于家居行业既是机会，也是挑战，如何去适应新的消费行为，打造差异化的零售模式，是每个企业甚至整个行业共同思考的问题。

[关键词]新零售;家居;大数据

[中图分类号]F731.3[文献标识码]A

1 “新零售”赋能家居催生新消费

移动互联网的发展和电商购物平台的涌现，使得消费者对家居生活物品从满足日常起居到追求美观舒适，再到追求个性化;对家居产品的关注点从高性价比到健康环保，再到智能化;在选购方式上，从实体家居店到网络平台，再到O2O。家居行业的风向标始终随着时代的潮流和人们对于生活品质的追求不断前进。

家居零售经历了传统门店到转型电商再到如今试水“新零售”，从“大家居”到“泛家居”再到如今的“大消费”时代，家居行业一直都在摸索和尝试变化中前行。当下“新零售”概念盛行，不少传统行业都纷纷以此为转型的契机，其中传统家居卖场也开始借助这股东风来进行大改造。红星美凯龙牵手腾讯，阿里入股居然之家，京东联合曲美家居打造时尚生活体验馆，无论是阿里的新零售，京东的无界零售，还是苏宁的智慧零售，都是在加深线下实体门店与线上商家的融合，都看中了家居新零售未来的发展前景。此外，像苏宁极物、淘宝心选、小米有品、NOME等生活家居品牌商起来，参与数字化改造活动中。因此，新零售风口下的家居行业似一条无边际的路，没有远方的光明，只有眼前无尽的探索。

2 “新零售”引领家居行业创新变革

新零售不仅意味着线上+线下+物流，更是利用大数据、人工智能等先进科技对商品的生产、流通与销售环节进行升级改造，为消费者提供全渠道零售一体化的新服务模式。在新模式带来的挑战前，家居行业要克服其原生的行业劣势的前提下发展迎合新环境、新市场的零售业态，使其朝着有利于消费者提高购物效率和购物实绩的方向进行。

2.1 大数据赋能运营，升级消费体验

新零售实现行业线上、线下、物流三方融合的同时也形成对前台、中台、后台的三方赋能，以数据驱动家居产业的布局形态。在前台，通过对实体卖场、电商购物平台等多端口的用户数据沉淀，进行全息用户画像分析，充分了解每位顾客的消费诉求，根据其喜好进行个性化家居定制服务，提高消费满意度的同时也能增强客户消费粘性。在中台，用数字统一市场，以过往顾客消费数据为导向，逆向驱动产品研发设计，实现消费方式逆向牵引生产制造。后台方面，3D/4D打印技术、AR/VR、人脸识别技术等科技的运用使家居产品的制造方式多元化，而数字化门店的设立在保留体验式消費的同时，增设了自动结算、库存优化、客户追踪、个性促销等诸多优点，升级了传统家居卖场的消费体验。

2.2 多业态跨界融合，迎合消费需求

家居品类属于低频次消费，体验性也较强，消费者在选购家居品类时通常一定要有“逛”的体验，这就包含了顾客对场景化的需求。新零售赋能家居行业后，传统家居体验馆实现虚拟与现实的家庭场景体验，通过VR沉浸式的装饰效果体验吸引门店顾客进店率，通过加入餐饮、娱乐等业态以高频消费行业带动低频消费行业。此外，不少家居企业还将线下场馆升级为智慧门店，场景化的布局带来消费沉浸式体验，引发共鸣，店内的RFID和视频监控将记录顾客的轨迹和行为，通过用户画像寻找消费点，指导店内商品企划，实现精准营销，提升门店及品牌形象。

2.3 智能优化供应链，提升运作效率

家居行业新零售模式改变了原有家居行业产业链冗长，市场分散的痛点。新零售的赋能使家居行业原有小型卖场逐渐消失，而以红星美凯龙、居然之家为代表的龙头品牌逐渐扩大布局，品牌精简，行业结构随之清晰，品牌直采或签订合作供货等方式缩短了上游生产商和企业的距离，而新零售的数据化运行，也让消费市场的数据能实时传送到生产商，打破原有供应链中信息断层的弊端，实现按需生产，个性定制，也简化了物流等待时间，提升了整个供应链各环节的运作效率。

2.4 大数据贯通个性定制平台

大数据时代，一切都要有“据”可循，现在的消费者在关注商品本身的同时还关注商品背后的参与感和认同感，强调个性化定制，传统工厂加工的成品家居已经不能满足这些需求，因此，一些家居企业开始尝试C2B模式，以消费数据驱动生产设计，在线下门店内推出DIY设计软件平台，让顾客自主设计和渲染要定制的家居产品，等待顾客确定设计意向并下单后，再进行定制化生产。此外，企业还与淘宝、天猫等平台合作共享数据，全面了解消费人群的兴趣爱好、购买行为、消费模式等，从而做出全息用户画像，更有针对性地服务顾客。

3 家居“新零售”模式创新变革中挑战不断

3.1 “大消费”场景并未带动家居销售

不少家居企业尝试跨界融合，其在卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等等业务，打造“大消费”场景，不仅是为了产生一次消费，而是紧紧抓住场景体验，将用户吸引和留在家居卖场里，形成联动高频的消费触达。业态整合后的“大消费”并没有解决家居品牌的客流量和销售额的问题。家居属于高价低频的产品类别，一定是有着明确消费需求的用户才会主动上门来问，不像衣服、化妆品等这些低价高频的产品那么容易让人产生消费冲动。因此，在很大程度上，这些跨界业态的消费群体没有与家居建材的目标客户重合。这也是家居新零售试水受挫的原因之一。

3.2 物流配送成为家居线上线下融合的难点

家居物流与普通物流不尽相同，大件的家具在运送过程中要承担的风险比一般商品要高得多。物流效率在当下也是一个很重要的方向，选择自营物流，配送费或许难以降下来，而且这对于国内习惯了包邮的消费者而言，恐怕吸引力并不高。如果与第三方物流合作，虽然配送成本会有所下降，但是物品的品控问题就比较难以把控。所以，如何能在全国范围内提升自身的物流配送环节也是一个重要的点。

3.3 “体验”场景对科技要求较高

线下智能场景体验。智慧化场景消费，就得考验其对传统场景进行改造升级的物联网技术了。因为只有将现代化信息技术融入到科技家居场景中，提高家居场景的智能化场景，才能使场景更具吸引力，刺激消费者的消费需求。

随着人脸识别、3D技术、AR技术和云货架等黑科技的诞生，智慧门店实现了线下门店的数字化，对人、货、场形成新的场景，打造所见即所得的家居消费新模式，确实为家居企业带来一股新鲜的活力，也为家居卖场围剿了不少流量，但是也存在一些问题：第一，优质产品、稳定供货是核心;第二，合理权衡与原有经销商的利益平衡;第三，要有雄厚的资金和技术支持。否则“智慧门店“只能沦为摆设。

3.4 供应链整合技术要求高

家居新零售要重构“人、货、场”，原有家居产品流通的供应链已经不适用于今日，须知对现有供应链体系进行优化，难度在以下两方面：一方面家居行业内成熟大品牌的供应商相对固定，可许多中小品牌的产品供应商良莠不齐，属于典型的大市场小品牌，这令简化供应流程变得不易。另一方面，家居产品的非标准化属性对产品品质、物流、安装、售后等供应链环节提出更专业更严苛的要求。

4 家居“新零售”未来发展策略

4.1 科技赋能实现全渠道

随着物联网，大数据，人工智能，云计算等高新技术在市场的广泛应用，家居行业转变成“互联网+科技”下的全线赋能，其产品的生产制造到流通发售都将高度智能化。产品从生产初期的社交化媒体营销到最终以实物交付到消费者手中，真正实现实物产品、增值服务、购物体验融为一体的家居产业生态闭环，达到满足首次购物，引导重复消费，让普通消费者感受到不受线下地域局限的线上线下无感转换高品质服务。

4.2 市场下沉捕捉新机遇

新零售的下沉化產业布局将改变三、四线城市的消费者只能通过网络体验先进的产品和服务的现状。因为消费层级相对滞后、社会竞争环境平缓等因素，三、四线城市的消费者对家居产品等基础性产品的消费需求远高于一、二线城市，这里一向不是新兴商业形态布局的首选，市场竞争并不充分，因此消费者的需求还未得到满足，对消费新物种总是充满新鲜与激情，当家居新零售的模式下沉至此后，会引发较一线市场更高的关注度和消费需求。因此，地域发展的不均衡也为家居新零售市场带来了新机遇。

4.3 精准细分地域化市场

中国地域辽阔，除了面对城市消费级别的差异外，家居品类作为最贴近生活需求的消费行业，对产品地域化差异的敏感度也要随之提升。新零售时代的家居行业回归到线下实体作为依托的模式，此端是最能及时触达和感知消费者的，气候的突变，流行的风向，社交群体的引导这些看似毫无关联的因素都会影响某区域家居产品消费产生变化，而数字化的家居新零售就是要做到及时捕获到这种随时而来的变化，反向驱动产品的设计制造，使产品精准的出现在多变的市场，让每个区域性的消费市场都变得灵活高效。

4.4 规范市场收获高效益

无规矩不成方圆，进入新零售时期的家居行业将从非标准化逐渐走向标准化，这将打破传统家居市场原料产地不明，设计趋同一致，制造标准低下，流通环节过多，数据回传断层等等市场乱象。规范的家居零售市场会执行统一的产品制造标准，优化层层流通环节，降低产品成本，为客户提供更多的价值体验。

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