基于SEM的电商商品销量与信用等级的研究

谢佳

摘要：互联网技术飞速发展，网购也逐渐成为人们生活的一部分，电商信用也随之受到人们的关注。卖家信用会影响其商质量、服务态度、物流速度等，因而电子商务信用评价体系反映出的卖家信用会对消费者的购买决策产生重要影响，所以研究电商信用等级与卖家商品销量的关系具有一定的理论价值和实践管理意义。本文提出了相关假设，构建关于电商卖家商品销量与电商信用相关因素的结构方程模型。发现电商卖家的信用得分、服务质量、收藏数、商品种类和好评率不会对商品销量产生明显影响，只有信用等级会对商品销量产生明显的正向影响;信用等级会受到服务质量和信用得分的直接影响，商品种类、好评率以及店铺收藏数会间接影响信用等级。

关键词：电子商务;信用等级;卖家商品销量;结构方程模型

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）015-0130-01

一、前言

近几年来，科学技术的进步推动着电子商务在不断发展，同时，由于人们的生活水平和生活习惯的不断变化，网络购物也逐渐融入了人们生活中。2016年，CNNIC（中国互联网络信息中心）发布了第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中显示，截至到2016年12月，我国网民规模已达7.31亿，互联网的普及率达到53.2%，超过了全球平均水平3.1个百分点，超出亚洲平均水平7.6个百分点。TroyJ.Strader和SridharN.Ramaswami等学者分析研究了C2C电子商务中关于的诚信问题，指出在C2C电子商务中，信誉对于卖家是非常重要的。葛雁峰学者研究了电子商务中的信用评价指标，认为信誉是对一个实体过去行为了公众评价网。可知卖家的商品销量（即消费者购买行为）可能受到价格、信誉、评价和服务的影响。

二、实证分析

商品销量为消费者购买意愿的具体化，卖家的信用等级并不直接影响商品销量，而是通过影响消费者的购买意愿来影响卖家商品销量的。利用模型的分析来验证本研究电子商务卖家各因子（销量、信用等级、信用得分、商品种类、好评率、服务质量、收藏数）之间关系的三个假设。

参见国内外学者对卖家信用、消费者购买意愿、卖家商品销量的研究以及实际经验，对于本研究可以作出如下假设：

H1：在同类产品中，賣家信用等级与商品销量呈正相关。

H2：在同类产品中，卖家信用得分与商品销量呈正相关。

H3：在同类产品中，卖家的商品种类数与销量相关。

根据SPSS数据分析结果，可知本文中研究的都是同类型的产品，但是商品销量的离散程度比较大，特征比较明显，值得我们做进一步的研究;信用的离散程度也比较大，虽然信用得分的方差比信用等级的大很多，但是二者的取值规则不同，故方差也都较大的变动;好评率、商品种类与收藏数的离散程度均比较大，服务质量的方差较小，但在同类产品中，离散程度并不小，所以也可以作为研究的依据，三个假设均成立。

三、结论与建议

本文在总结国内外广大学者的研究结果的基础上，得出了基于本研究内容的淘宝网交易过程，并得出卖家信用与商品销量是有一定关系的，实证研究方面，以淘宝网中销售女士休闲鞋的109家店铺的相关数据为样本，利用结构方程模型，运用SPSS19.0和AMOS21.0进行卖家商品销量与信用等级关系的研究，得出了如下的研究结论：

1.电商卖家的信用得分、动态评分、店铺人气、商品种类和好评率不会对商品销量产生明显影响，只有信用等级会对商品销量产生明显的正向影响。

2.信用等级会受到服务质量和信用得分的直接影响，商品种类，好评率以及店铺收藏数会间接影响信用等级。

所以对于卖家来说，高的信用等级能够提升商品的可信度，进而促进商品销量的提升，卖家应珍惜每个来之不易的交易，努力增强自身好评数量，提高信用得分，这样才能获取更大的盈利。

四、展望

目前已经处于大数据时代，网上有成百上千的电子商务相关数据，但本文的研究样本只有109个，相对数据量较小，可能使得本研究的结论与实际情况有一定的出入，希望以后能够使用更大的样本进行研究。本文是研究卖家信用与商品销量之间的关系，但只分析了淘宝网C2C市场的情况，由于不同电子商务网站的信用评价机制和运行机制的不同，所以相关因素间的关系肯定也会有差别，因此后续的研究需要加大研究范围，以更广泛的途径进行研究分析。