湖南省城乡居民消费市场差异性分析

廖文芳，冷志明，丁建军

（吉首大学商学院，湖南吉首416000）

1 引言

改革开放四十年来，湖南省坚持以经济建设为中心，实现了从经济落后向经济十强的大跃升。随着经济的迅速发展，城乡居民消费市场差异性日益凸显，比如人均收入差距导致的消费水平参差不齐、消费环境及观念差异导致的消费结构不同等等。持续扩大的城乡居民消费差距对企业市场拓展非常不利，因此要加强对湖南城乡居民消费市场差异性的相关研究，为企业进入湖南省城乡消费市场提供实证支持，为企业市场拓展提供帮助。对促进企业提升自我竞争力和盈利能力，促进湖南省经济发展具有重大意义。

国内外关于城乡消费差距的研究有很多，分别有 Todd Gormley，Hong Liu，Guofu Zhou[1]从社会保障政策方面对消费进行研究并得出社会保障政策影响居民消费水平；John Giles和Kyeongwon Yoo[2]、Jeong-Joon Lee和Yasuyuki Sawada[3]都是从储蓄动机方面对居民消费进行研究，其研究结果表明储蓄动机影响居民消费水平。Duo Qin[4]的研究表明在“二元经济”结构下城乡居民收入差距严重影响其消费支出。高源鸿、叶欣[5]研究表明居民的收入、商品的价格、产业的结构以及居民消费心理都是影响消费结构的重要因素。邝小文(2012)[6]认为城乡居民消费差距的扩大将导致消费需求不足、不利于经济增长，也不利于产业优化升级和社会和谐稳定；赵黎明，史云鹏，贺颖(2012)[7]研究表明城乡居民人均收入的增减变化能影响城乡消费差距状况。温涛、田纪华(2013)[8]通过对全国各地区的农村居民收入结构对消费结构的影响，发现农村居民消费支出主要受农村居民收入影响。胡日东、钱明辉(2014)[9]通过LA/AIDS扩展模型对中国城乡居民收入差距进行了实证分析，表明中国城乡居民收入差距对我们城乡居民的消费结构具有非常显著的影响。以上都是从消费者的收入、消费心理以及社会保障体系等单个因素去研究消费差距问题，而没有结合多个因素进行综合研究，因此，本文将基于城乡居民消费的视角，综合各因素对湖南省城乡居民消费差异性进行了分析，为其余各省乃至全国的城乡居民消费问题分析提供参考。

为了探究湖南省城乡居民消费市场差异性，文章将从城乡居民人均消费支出差异以及城乡居民消费支出结构差异进行分析。

2 湖南省城乡居民人均消费支出差异分析

表2.1 1980-2018年湖南省城乡居民人均可支配收入与消费支出统计表

居民收入决定消费支出。从表2.1可知，改革开放四十年来，湖南省城乡居民人均消费支出的差距越来越明显，并且呈现出逐年不断扩大的势头。从其绝对值来看，20世纪80年代，湖南省城乡居民人均消费支出的差距不是很大，1980年、1983年及1988年分别为232.55元、218.84元与661.95元；然而，到了90年代，随着改革程度不断加深，湖南省城乡居民人均消费支出的差距不断被拉大，1993年、1998年分别为1377.44元、2481.82元。进入21世纪，在前20年的改革开放成果的积累，湖南省城乡居民人均消费支出的差距被逐渐拉大，2003年、2008年、2013年及2018年分别为3943.4元、6140.5元、9034.7元与12343元。从湖南省城乡人均消费支出差距的相对量来进行比较，可以看出，改革开放四十年来湖南省城乡居民人均消费支出的差距呈逐年扩大的趋势，且增涨幅度不断上升。特别是在20世纪90年代以后扩大趋势非常明显。

假设湖南省城镇居民与农村居民的人均可支配收入之差为自变量X，消费支出差距为因变量Y。设定模型为运用eviews9.0进行回归分析，得到表2.2：

表2.2 回归结果

从回归结果可得出模型表达式如下：Yt=527.953+0.557Xt，p=0<0.01，表示该回归方程具有极显著的统计学意义。其中F=2112.621，R2=0.982表明该回归方程中，湖南省城乡居民人均消费支出差距变异量的98.2%是由人均可支配收入差距来解释的。

综上，可得出如下结论：人均可支配收入差距是导致湖南省城乡居民人均消费支出差距的最主要原因。

其次，从消费环境差异进行分析。一是城乡消费配套设施的差异，也是最常见的城乡消费环境差异。改革开放40年来，湖南省的广大农村地区都得到不同程度的改善，特别是近年精准扶贫相关政策的落实。大部分偏远乡村的进村主道路、电力杆线以及安全饮水源都基本得到解决。但仍有很多入户道路，入户供电设施以及入户自来水等没有得到解决，在一定程度上影响了企业战略的实施。二是城乡居民在享受社会保障制度等软环境上也存在很大的差异。农村居民不同于城镇居民，他们没有健全的养老保险、医疗保险、失业保险等生活基本保障制度。为了防止天灾人祸他们必须减少消费，把钱存起来，用提高储蓄以防突发状况带来的风险。但城镇居民为预防风险而减少消费的表现并不突出，由此可见，农村居民消费支出比城镇居民更加保守。三是销售渠道和市场环境差异。与城镇居民消费市场相比，农村居民消费市场面临交通堵塞与通讯环境差等阻碍商品流通的现状。因此农村居民可以接收到的信息非常有限。另外，农村市场秩序非常混乱、假冒及伪劣的产品在农村市场中广为流通，农村居民被坑害的事件屡见不鲜。这些现象都严重损害农村地区消费者的权益，迫使农村消费者本就有限的购买力不断下降。为了追求更好的消费质量，有些农村居民选择到城镇市场消费。四是金融环境差异。农村居民消费者观念保守且农村地区的金额信贷环境差，因此，农村居民的消费行为与城镇居民相比更加谨慎和小心。一定程度就降低了农村居民享受消费经济政策的红利，同时也导致经济政策无法在农村地区进行大力推进，无法实现刺激消费带动生产的政策落实。而城镇居民，接受的事物更新，思想观念相对于农村居民来说相对开放，不保守、守旧。特别是年轻一代更加追求享受当下。如80后、90后、00后。与城镇宽松的金融环境相比，农村的金融环境要紧促一些。目前仅有农村商业银行（原信用社）的金融网点遍布在湖南省内各个乡镇，而其他商业银行业务基本不涉足农村地区。农村地区信贷政策落后，农村居民贷款难的现象普遍存在。而城镇地区各大商业银行竞相竞争，城镇居民在其相对开放的思想下，利用相对宽松的金融信贷环境提前消费，享受生活。如办理房贷、车贷、各大商业银行的信用卡等。此外，湖南省城乡居民消费支出水平在不同地区呈现不同的状况，即存在地区差异。改革开放四十年来，湖南坚持以协调发展为方向，实现了从城乡二元向区域统筹的大突破。立足不同区位条件和资源禀赋，整体谋划区域发展，全省四大地区（长株潭城市群包括长沙、株洲和湘潭3个地市级；洞庭湖生态经济区包括岳阳、常德和益阳3个地级市；湘南地区包括衡阳、郴州、永州和娄底4个地级市；大湘西地区包括湘西、张家界、邵阳和怀化3个地级市及1个自治州）实现国家区域发展战略全覆盖。其中，四大地区竞相发展。长株潭地区率先发展势头强劲，地区生产总值占全省比重达43.8%；湘南地区开放发展来势良好，2017年实际利用外资达到40.8亿美元；大湘西地区扶贫发展成效显著，形成了7大产值过15亿元的支柱产业；洞庭湖生态经济区绿色发展全面铺开，生态经济不断壮大。对《湖南省调查年鉴2018》中湖南省13个地级市和1个自治州的2017年城乡居民人均消费支出情况进行数据统计，我们发现湖南四大地区的城乡居民人均消费支出水平有差异。如图2.1所示：

图2.1 2017年湖南省四个地区城乡居民人均消费支出

从图2.1可得出：湖南省四个地区的城镇居民人均消费支出均高于农村居民人均消费支出。

通过对数据整理和分析知：大湘西地区的城乡居民人均消费支出差异最大，其次是长株潭城市群，而洞庭湖生态经济区和湘南地区这两个地区的城乡居民人均消费支出的差异最小。可见，湖南省城乡居民的人均消费支出差异从东往西呈现“U型分布”的特征。如下图2.2所示：

图2.2 2017年湖南省四个地区城乡差异

根据研究结果，可以将湖南细分为六类市场：湘东城镇居民市场、湘东农村居民市场、湘南和湘北城镇居民市场、湘南和湘北农村居民市场、湘西城镇居民市场、湘西农村居民市场。为企业市场拓展奠定基础。

3 湖南省城乡居民消费支出结构差异分析

3.1 城乡居民消费支出项目结构差异分析

根据《湖南省调查年鉴2018》中2017年度湖南省101个县市区的城乡居民消费支出结构数据，将101个县市区作为单独的样本，各项消费支出比例作为因变量，运用多变量方差进行统计分析，得到表3.5：

表3.1 多变量检验a（2017年）

表3.1 多变量检验a结果为0，显著性强，表明2013-2017年101个县市区的城乡居民消费结构都差异明显。

表3.2 主体间效应检验（2017年）

从表3.2主体间效应检验结果可知，城乡居民在a=0.05水平上显著的有食品、衣着、居住、交通和通讯、教育、其他，表明城乡居民在食品、衣着、居住、交通和通讯、医疗保健及其他的消费支出差异明显。但家庭设备、医疗保健不显著，差异不是太明显。

表3.3 2017年湖南城乡居民消费支出结构比较（%）

从表3.3可见，湖南省城乡居民在八大类消费项目支出上比例都有明显的差距。具体表现如下：农村居民在食品、居住和医疗保健上的支出比例要大于城镇居民，农村居民与城镇居民在食品、居住和医疗保健上支出比例之差分别是 2.1%、3.42%和2.85%，城乡差异明显。此外，在其他消费支出比例上都是城镇居民的消费支出比例高于农村居民。表现尤为突出的有衣着、文教娱乐用品及服务、交通和通讯等消费项目支出比例上。城镇居民的消费项目支出比例在10%以上的有食品、居住、交通和通讯以及文教娱乐用品及服务等，而农村居民的仅有食品、居住、文教娱乐用品及服务。

从以上分析中可以看出湖南省城乡居民消费结构都得到升级。城镇居民的恩格尔系数为28.43；而农村居民的恩格尔系数为30.53。城乡居民的生活已进入富裕阶段。尽管消费支出结构上都呈现多元化趋势，但与城镇居民相比，农村居民的消费支出在数量上相差很大。城镇居民较大支出比例集中在高层次需要方面，如交通和通讯支出、文教娱乐用品及服务支出以及医疗保健支出。而农村居民的支出主要还是集中在基本生活需要方面，如食品支出、住房支出及文教娱乐用品及服务支出。

3.2 城乡居民消费结构的时间差异分析

为了预测湖南省城乡居民消费结构的时间差异，将从2013-2017年城镇居民消费结构和农村居民消费结构的情况进一步探究。如图3.1、3.2所示：

从图3.1城镇居民消费支出结构变化可以看出：五年来，食品支出仍居高不下，主要是因为城镇居民转变以往的观念，以前更加趋向于追求食品的数量而现在更关注食品的质量，生活更注重品质。但从2013年到2017年呈下降趋势，可见城镇居民在食品支出上较五年前还是有所减少。衣着支出变化幅度不大，呈小幅度下降趋势。居住支出在2014年到2015年呈阶梯式下降，城镇居民口袋的钱已不完全用来解决住房等刚需上，因而导致居住支出占比下降了1.41个百分点。接下来又呈小幅度稳步上升，明显受住房保障制度体系的完善以及住房金融制度、公积金制度改革等一系列措施影响。较五年前住房支出占比降低了1.53个百分点。可见满足城镇居民较低层次的基本生活需要的支出比例在不断下降。反观，文教娱乐用品及服务支出，从2013年到2017年五年来都稳步增加，可见随着经济社会的进步和发展，城镇居民越发追求高品质生活，注重精神文化生活的体验，学会放松自己，享受生活、享受改革四十年的成果。交通和通讯支出呈现起伏状态，2017年较2013年呈负增长，比例为-0.15%。可见交通、通讯等工具可供使用时间比较长，不是易耗产品，因此，五年来城镇居民的消费支出占比比较稳定。医疗保健支出，2017年较2013年增加了1.25个百分点。随着城镇养老、住院“一站式”报销等制度完善，城镇居民的医疗保健意识复苏，具有强烈的参保欲望并付诸实践。因此，五年来医疗保健支出占比逐渐提升。可见满足城镇居民较高层次的精神文化需要的支出比例在不断上升。另家庭设备用品及服务、其他商品和服务等支出占比变动不明显。

从图3.2农村居民消费支出结构变化可以看出：五年来，食品支出仍居高不下，都在30%以上。但2013年到2017年呈稳步降低趋势。可见农村居民的生活水平提高了，有钱用于其他方面支出。另思想观念的转变也是导致食品支出下降的原因。现在更加注重对美好生活的追求而不是以往只要解决温饱问题。衣着支出变化不大，2013年到2017年呈小幅度下降趋势。居住支出，五年来基本平稳，变动不大。主要是因为农村居民基本上都是自修住房，所以基本不受商品房市场波动的影响，支出占比基本稳定。可见满足乡村居民较低层次的基本生活需要的支出比例在不断下降。交通和通讯呈先降后增变化趋势。2013年到2015年交通和通讯支出占比逐年减少，2015年到2017年呈逐年递增。文教娱乐用品及服务支出，从2013年的9.37%上升到2017年的14.83%，增幅在5.37个百分点，表明农村居民更加关注教育，重视子女的教育问题，同时，在经济条件允许下会尽量满足孩子的精神文化的需要。医疗保健支出，2017年较2013年增长了0.62个百分点，随着城乡医疗保险改革，农村居民在缴纳医疗保险后能享受跟城镇居民一样的“一站式”医疗报销制度和医疗保险政策，同时，农村居民随着生活水平的提高更加注重身体的保健，在医疗保健等支出上也是不断上升。可见满足农村居民较高层次的精神文化需要的支出比例在不断上升。另家庭设备用品及服务、其他商品和服务等支出占比变动不明显。

图3.1 城镇居民消费支出结构变化

图3.2 农村居民消费支出结构变化

把城镇居民的恩格尔系数与乡村居民的恩格尔系数进行对比可以看出：城乡居民的消费支出结构有差异。农村居民的2017年恩格尔系数为30.53，相当于城镇居民2014年（30.52）的水平。但城镇居民的2017年恩格尔系数为28.43。综上可知，乡村居民在消费结构上与城镇居民在消费结构上存在至少3年的差距。

从图3.1、3.2的分析可知，城镇居民和农村居民在消费结构上都体现了升级的趋势，但由于受地域及政策等影响，城镇居民和农村居民在消费结构升级的程度上存在明显的差异。

图3.3 城乡居民消费支出结构差异及变化

图3.3为城乡居民消费支出结构差异及变化趋势。从图3.3可知，城镇居民和农村居民在食品支出上的差距从2013年到3.03%降低到2.1%；衣着支出从2013年的3.08%降低到2.69%，交通和通讯从2013年的2.5%降低到1.84%，医疗保健从2013年的3.47%降低到2.85%，可见城乡居民在食品支出、衣着支出、交通和通讯支出上的差异不断减少。居住支出差距从2013年的2.21%上升到3.42%，可见，房价波动导致城镇居民在住房支出上总体上呈下降趋势；而受传统“家”思想的影响，农村居民随着经济收入水平的提高，在居住支出上稳步增长，把钱用来改善自己的居住环境。文教娱乐用品及服务支出差距从2013年2.59%下降到2.32%，下降幅度不大。自科教兴国战略提出，再加上十九大提出的科技创新等一系列政策指引，不论城镇居民还是农村居民五年来在文教娱乐用品及服务支出上都是逐年增加。可见，知识改变命运、科教兴国的改革思路已深入人心。

4 结论

首先，对比分析湖南省城乡居民人均消费支出差异并得出其形成差异的最主要因素是城乡居民的人均收入差异。而城镇居民的收入稳定性高于农村居民也是城乡居民消费差距形成的另一原因。此外，相对于农村居民，城镇居民拥有更完善、更便捷的消费市场，消费环境更加优越。最后，湖南省城乡居民消费支出水平还存在明显的地区差异。即城镇居民的人均消费支出高于农村居民，且从东往西呈现“U型分布”的特征。为企业进入湖南省市场提供实证依据，同时对企业进行市场细分具有一定的指导意义。

其次，对比分析湖南省城乡居民消费支出结构，且研究结果表明：城乡居民消费结构对比分析中明显表明消费结构升级的现状，农村居民主要集中在基本的生活需要方面（如吃、住、行），而城镇居民则在满足基本的生活需要方面（如吃、住、行）更加注重精神文化的提升，城乡居民在消费结构上至少存在三年的差距。随着城乡消费结构不断升级，主要表现在农村消费结构与城镇消费结构相近，且趋势一致，但在消费支出数量上仍存在很大的差距。为企业进行市场拓展奠定基础。

综上，企业可以将湖南省城乡居民消费市场的差异作为市场分析的依据，从而决定企业进入湖南省城乡市场的时机，并根据产品的特点、城乡居民的需求和消费习惯做出相应调整。