医美市场：乱象丛生 洗牌在即

文_本刊记者 祝 俊

近年来，网红经济兴起、直播行业如火如荼，颜值经济成为新的经济风口。

中国即将成为“美容大王”最大国家

全球医美市场近万亿规模，已经步入稳定增长阶段。根据国际美容整形外科学会(ISAPS)统计数据，2017年全球医疗美容总治疗项目量为2339万例，其中手术治疗量和非手术治疗量分别为1077万例和1262万例，同比2016年分别增长5%和下降4%。(ISAPS基于各类国家的整形外科医生调研数据，不涵盖中国数据，仅供参考)。根据国际调研机构数据显示，2017年全球医疗美容服务市场规模为1258亿美元，预计2018-2022年复合增速为7.2%，到2022年将进一步增长为1782亿美元，折合约为1.2万亿元。

根据新氧招股说明书披露，2018年中国医美市场规模为1220亿元， 2014-2018年复合增速为23.6%。中国在2017年已经成为全球第二大医美市场，亦是全球增速最快的国家之一。预计2018-2023年，中国医美市场仍将保持24.2%的高年复合增速，有望在2021年超越美国，成为医美第一大市场，于2023年市场规模达到3600亿元。非手术类项目的风险相对较低、起始花费较低，爱美人士的接受度较高，年复合增长率较手术类项目更高，达到26.3%。

新氧CEO金星曾接受采访时说：“社会对医美是越来越开放、宽容了。早期大家觉得医美比较小众，给它打上了诸如粗浅、虚荣的标签，但今天大家能看到医美就是用医疗手段实现变美，这其实是技术升级的方式。”新氧2018年医美白皮书显示，超六成人对医美持正面态度。其中24.26%的人持欣赏态度，认为这是身处看脸社会的勇敢者的选择；36.89%的人愿意微调；还有4.93%的人愿意尝试手术类项目。

医疗美容主要分为手术类和微整形类(即非手术类)。非手术类医美风险低、频次高、起效快，成为消费者和经营者追捧的热点。全球市场根据部位分类，主要可以分为牙科、面部美容、激光类美容和胸部植入，2016年市场份额分别为34.31%、34.13%、19.46%和 12.28%。其中，面部美容主要是通过皮下注射填充玻尿酸和肉毒杆菌毒素以帮助减轻皱纹、眉间纹及复原面部皮肤等。市面上目前玻尿酸和肉毒素在微整形市场最受青睐。玻尿酸作为美容填充剂广泛使用，用于微整形领域可作为隆鼻、下巴充盈、丰唇和抗皱等填充剂，或作为保湿水光针的注射产 品。肉毒素则是一种肉毒杆菌分泌的毒性蛋白质，作用于横纹肌、内脏肌和胆碱能系统等，达到除皱的目的。与其他美容项目相比，注射类可以达到“快餐美容”的效果，价格便宜、起效快、不影响工作，且多数可逆转、玻尿酸天然保湿因子，安全性更高，受到广泛青睐。

利益驱动导致医美行业乱象

那么，这些医疗美容是否安全、医生资质、药品质量都是关乎着每一位消费者的切身利益。随着“微整形”的流行，微整形、轻医美市场有着诱人的投资回报与前景导致很多人以身试险，近些年微整形行业乱象的相关新闻时有曝光，媒体关于“微整形速成班”乱象的调查报道成为舆论焦点。学员只需要花几千到几万不等的学费就可以参与一个微整形速成班。简单的租一个宾馆客房、教室甚至简陋的出租房，穿上白大褂就可以教学员如何扎针、注射玻尿酸、注射隆鼻、甚至割双眼皮。而学成之后胆大的学员转眼就可以成为拿着不知名的证书出去行医。在整形诊所里最受青睐的项目割双眼皮、注射隆鼻、瘦脸、丰唇等微整形项目，而这每项的价格都在数千元甚至数万元。巨大的利益驱动使得没有行医资质的小作坊铤而走险，借此大发横财。

微整行业一系列的乱象已经让行业蒙上了阴影。尽管在这些“老师”的口中，注射玻尿酸或双眼皮手术十分简单，但其实存在风险。一个近期刚注射完的体验者介绍，“打的时候没有服麻药特别疼，打了两针下巴还是很硬，还有点青，我的下巴有点点向左歪，有时候碰到了会特别疼，生活当中很不方便，不能被别人碰到我的下巴。”

根据更美白皮书显示，我国正规的医美机构约有9500家，其中小型民营诊所占据7成左右，而“黑诊所”则超过60000家。对机构筹建者而言，微整形类医美相比于手术类医美，所需软硬件成本低、行 业发展迅速、潜在用户数量巨大，是一个更好的选择。同时，由于其获客成本高，在整个行业价值链中，其营销成本占比达到50%，极大地挤压了其净利润，因此现阶段医美机构中，仍以小规模连锁为主，其易形成规模效应，降低获客成本，保证其盈利能力。另一方面，由于微整形类医美服务运营所需成本投入小、运营门槛低，整个行业中不规范经营的现象也十分普遍。这些不具有营业执照及医疗机构执业许可证的医美机构，规模小，隐蔽性强，监管成本高、监管困难，但其数目巨大，执业人员未经过正规、系统培训，所使用医疗耗材也多以次充好，达不到行业基本要求，以降低成本作为提升利润的主要方式，不仅使用户利益受损，也直接瓜分了正规医美机构的市场份额，使其运营成本间接增加。随着医美行业整体市场规模逐渐增大，对整个行业的监管也必然将收紧。

行业洗牌，医美行业进入新阶段

在行业发展中，医美O2O平台的出现是个重要的分水岭。这意味着医美行业全面进入了移动互联网时代，也带来了产业格局和行业生态的一系列变化。

大数据时代，医美APP有望重塑下游生态。在传统模式下，市场营销工作由医美机构自己负责，包括各种途径投放的广告、营销人员自己带客等方式，而国内过于分散、层次不齐、定价差距大的医疗美容机构，使得消费者难以辨别适合自己的医疗机构，引起较多负面纠纷。医美APP扮演了医美机构和消费者之间的中介平台的角色，通过案例分享、医生机构过滤、治疗方案推荐等方式，将价格、医师机构资格信息、效果评价信息等公开。对消费者来说，提升了信息的透明度，民营占据主 导的医美市场，自主定价，不同渠道的同样项目，收费相差甚远，价格真实透明解决了消费者的痛点，并且通过用户累积评价能够选择到适合自己的医疗美容机构；对医美机构而言，其提供了新的获得渠道，降低了获客成本。相比于传统的线下营销、广告投放和中间介绍等方式，医美APP通过大数据分析，可以实现精准营销， 降低获客成本，提高信息透明度，以及为中小型诊所带来流量。

目前，国内主要的医美APP平台包括新氧、悦美、美黛拉、美呗、美丽神器等。不考虑小红书、美团点评等综合交互平台，目前专注于医美的平台APP的竞争格局已初露雏形。其中，位于第一梯队的新氧积累了千万活跃用户、众多整形医生；紧随其后的悦美同样获得了2000多万的用户和近万名专业整形医生的资质认证，足以看出医美O2O平台强大的聚合能力。

随着用户纷纷涌向医美平台，医院和机构也开始转移目标。据统计，约80%的医美服务机构正减少在搜索引擎上的投入，其中部分中小型医美服务机构，减幅平均在50%以上。超过30%医美服务机构表示，医美APP已经成为超越搜索引擎的主要获客渠道。

医美O2O市场的现状

尽管医美O2O市场日益崛起，但当下仍有着一些不足。首先，医美O2O的技术门槛并不算太高，有着较强的可复制性，由此也造成一定程度的同质化现象。资料显示，自2014年以来，大批医美O2O平台应运而生，尽管各平台切入角度和侧重点有所不同，但大多千篇一律，基本上都沿用着社区+电商+点评+团购的模式。其次，由于目前医疗美容行业整体规范性较差，导致医美O2O平台鱼龙混杂，专业程度无法取得消费者的绝对信任。还有，由于各大医美平台的盈利模式主要是广告、抽佣、企业服务费为主。在存量市场开发见顶的情况下，不少平台也把重心放在营销上而忽略了商业化运营和良性运转。

据MobData2018年医美行业研究报告显示，目前医美app总体安装渗透率并不高，排名第一的新氧也仅为0.14%，没有完成足够好的价值探索和商业壁垒构建。

根据Frost&Sullivan的数据，2018年医疗美容服务行业总收入达到1217亿元人民币，而新氧招股书显示，其2018年总营收为6.17亿元人民币。作为互联网医美行业的第一股，新氧市场份额并不突出。医美O2O市场远未达到理想中的规模和格局，尚处于起步阶段。不过从某种程度上讲，医美O2O的现状也为平台的发展带来了新的机会，留给其未来发展的想象力还足够高。以流量赋能的思路实现发展越来越不具备优势，只有深耕医疗机构，整合各方资源，为用户提供综合的专业服务才是医美“下半场”的核心所在。

对整个医美行业来说，处于产业链中游的医院和医生可以说是最重要的一环。想要更好地把控服务质量、整合医生资源，自建自营线下医院就成了未来医美平台需要重点关注的方向。整个医美产业链需要通过线上平台导流到线下优质医院，双向服务、高效对接，维持医美行业供端与需求端的平衡，从以“营销为主导”过渡到“以医生为主导”的良性循环之中。

关于线下医院，医美平台其实很早就有尝试。早在2016年，在线上已经积累了一定资源的新氧就开始向线下扩张，随后在北京、上海和深圳等地先后推出了4家新氧云诊所门店。不过可惜的是，到2018年中，新氧的云诊所陆续休诊，线下店的项目宣告失败。

究其原因，新氧云诊所的定义是“最互联网的微整形连锁诊所”，即通过托管有拍照的中小型诊所，进行资源整合和标准化统一管理。但严格来说，云诊所并不是新氧的诊所，新氧只是提供管理咨询的功能，平台无法真正保证最终的服务质量。“线下机构的标准参差不齐，要打造一个高标准的门诊部就要对现有的机构进行改造，而改造的成本太高了。”悦美CEO向小琴道出了其中的缘由。

相比于新氧氧云诊所的共享经济模式，悦美则推出了“更重”的悦美好医——通过自建高标准的线下店，品牌独立，打通线上线下，实现医美消费完整闭环。目前来看，由于资金、医生等方面的限制，自营方式的扩张速度会缓慢很多，不过从长远看，这不失为一种健康循环发展的新模式。

医美平台未来的竞争关键将是产业资源整合，要想在竞争中获得优势，必须深耕产业链。从交易闭环到产业闭环，谁能玩得更转，谁才能走得更远。

所以，无论是已经上市的新氧是其他医美平台，都面临着新的挑战和机会。围绕着“提供优质平台服务”这一核心要义，未来的平台之争有望从“医院流量池”走向“医院平台一体”。